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MP0 2 s00 59. 作品基本信息. 作品名称: 招商银行“生意贷”形象广告片 广告主名称: 招商银行 活动起始时间: 2013/4/15 —— 至今 广告主服务年限: 2012/5/1- 2013/4/31. 策划书内容. 1. 内容提要:. 中国有数千万的小微企业 , 大多数都遭遇资金调度的问题 ... 银行借钱难 , 所以他们只好转向民间借贷 , 但是 , 高利贷却是一个更大的风险. 策划书内容. 2. 市场环境分析:. 小微企业,从去年开始,因为国家政策的支撑,从一群最不受关注的群体,变成各家银行争抢的生意群体。
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作品基本信息 作品名称:招商银行“生意贷”形象广告片 广告主名称:招商银行 活动起始时间:2013/4/15——至今 广告主服务年限:2012/5/1- 2013/4/31
策划书内容 1.内容提要: 中国有数千万的小微企业,大多数都遭遇资金调度的问题...银行借钱难,所以他们只好转向民间借贷, 但是,高利贷却是一个更大的风险...
策划书内容 2.市场环境分析: 小微企业,从去年开始,因为国家政策的支撑,从一群最不受关注的群体,变成各家银行争抢的生意群体。 对于银行来说,需要不断优化服务以迎合这群小微企业主的贷款需求,但同时面对一个短时间内争夺激烈的市场。 在各家微弱价格差的比武和同质化的产品服务之下,相较行业领先者,招行如何杀出小微企业贷款业务的“胜利之路”?
策划书内容 3.传播/策划目标: 招行“生意贷”本次传播为让广大小微企业主知道在招行办理小微贷款可以便捷、灵活的获得高额的贷款融资,还可根据其实际经营需要,设计个性化的担保、还款方式,是针对小微企业快速发展持续有力的资金来源。 我们希望为招行“生意贷”品牌树立可信赖和更适用于这群人的形象和产品力,从而扩大新的客户机会。
策划书内容 4.媒介/营销策略提案: 策略洞察: 以往小微企业主的认知,总觉得因为自己对于银行是“小客户”又承担比较大的还款风险,银行不会对他们太热情,甚至繁琐的手续,层层审核门框让他们望而却步,宁可硬着头皮去找高额的民间借贷,甚至冒着“众叛亲离”的风险借便身边亲友… 他们对于资金需求的是“短、频、快”的流转。 创意: 改变招行以往高端精英的品牌印象,创作三支小人物狂想曲。 通过他们做生意最常遇到的3个资金周转问题作为素材:生意越大钱越紧、开口借钱难、时间就是金钱,让他们感同身受,提醒他们:招行真正了解他们的甘苦,与他们的生意一起奋斗。
策划书内容 5.广告费用预算:(本次活动预算费用情况的说明) 影片制作费用:98万元 传播资源费用:2619.22万元 合计:2717.22万元
策划书内容 6.执行过程: 贷得易篇 我们改变招行以往高端精英的品牌印象,创作了三支小人物狂想曲,故事幽默却真实,让目标族群感同身受相信招行真正了解他们的甘苦,与他们的生意一起奋斗。 主要投放在央视与凤凰卫视,还有小企业集中的楼宇媒体。 因为目标族群习惯通过网络转帐、获取资讯,因此在网络上密集投放。 贷得快篇 贷得多篇
策划书内容 7.执行效果:使用第三方调研机构(CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内)提供的效果评估数据证明 *计划目标受众参与规模与实际参与规模 —目标受众实际参与规模:招商银行金葵花及以上人群,在电话访问中大部分提到看过招行生意贷的广告。 *受众参与程度 网单日单量直接带来了200%的增长,电话间进线量增长20%。 *事件/广告覆盖率/浏览量等 *品牌知名度 招行生意贷在一二线城市主要商圈街访小微贷款中提及率高达76%。 *销售促进 截至2013年6月30日,招商银行小微企业贷款余额为2,551.12亿元,较年初增长44.02%,小微企业贷款占零售贷款比重达到34.58%,较年初提高8.22个百分点。 *其他活动相关指标 招商银行生意贷一卡通的发行量同比增长12%
策划书内容 8.市场评价 :使用第三方调研机构(CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内)提供的效果评估数据证明(结合活动具体执行情况,选择如下相关一方或多方,对活动自身效果进行评价) *广告主评价 客户对于本次“招行生意贷,贷来好生意!”广告语的评价极高,是充分洞察目标消费者结果;系列广告的形式也短小精干、直接幽默地提出利益点,短剧简单好记。 *受众反馈与评价 招商银行现有生意贷的客户在电话访问中也表示广告语很通俗易懂,“是我现实遇到的问题,非常感同身受”、“会继续和招商银行常年合作”等。 *媒体反馈与评价 招商银行“生意贷”也在和讯网、中国网财经版、搜狐理财等各大主流财经类媒体上曝光度激增,赢得了行业内外的各方好评。
策划书内容 优酷网传播 9.媒介表现: 央视财经频道投放 分众传媒投放 酷6网传播 凤凰卫视投放
策划书内容 10.ROI:总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 27172200 *计算公式:ROI = = 3396525% *请说明投放金额的出处 *请分城市提供计算结果 *限4A公司或第三方调研机构提供此数据,以保证可靠性 (CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内) 8%x 100
每份企划案作品按PPT格式(每页一张、A4纸)打印两套装订好(不须过度包装)与光盘一同提交。每份企划案作品按PPT格式(每页一张、A4纸)打印两套装订好(不须过度包装)与光盘一同提交。