Trường Đại học Mở TP.HCM

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ths. ĐỗKhắcXuânDiễm Email: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd

2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH • Thiếtkếvàquảntrịtruyềnthông marketing tíchhợp • Bảnchấtcủatruyềnthông marketing • Xâydựngtruyềnthôngcóhiệuquả • Quảngcáo • Xúctiếnbánhàng Website: www.ou.edu.vn/qtkd

3. Nội dung (tt) • Quanhệcôngchúng • Bánhàngcánhân • Marketing trựctiếp • Marketing trênmạng internet

4. Bảnchấtcủatruyềnthông marketing

5. Môitrườngtruyềnthông marketing thayđổi

6. Hỗnhợptruyềnthông marketing Quanhệcôngchúng Marketing tươngtác Sựkiện Khuyếnmãi Bánhàngcánhân Quảngcáo Marketing truyềnmiệng Marketing trựctiếp

7. Vaitròcủatruyềnthông Quảngcáo Nhậnthức Khuyếnmãi Hìnhảnh Sựkiện Chươngtrìnhtruyềnthông marketing Tàisảnthươnghiệu Quanhệcôngchúng Đáplại Marketing trựctiếpvà tươngtác Quanhệ Marketing truyềnmiệng Bánhàngcánhân

8. Quátrìnhtruyềnthông Phươngtiệntruyềnthông Thôngđiệp Ngườigửi Mãhóa Giảimã Ngườinhận Nhiễu Phảnhồi Đáplại

9. Xâydựngtruyềnthônghiệuquả

10. Xâydựngtruyềnthônghiệuquả Xácđịnhcôngchúngmụctiêu Quyếtđịnhmụctiêutryềnthông Thiếtkếtruyềnthông Chọnkênhtruyềnthông Quảntrịtruyềnthông marketing tíchhợp Đo lườngkếtquả Quyếtđịnhhỗnhợptruyềnthông Thiếtlậpngânsách

11. Xácđịnhcôngchúngmụctiêu  • Kháchhàngtiềm năng • Kháchhànghiệntại • Kháchhàngđãmất • Ngườiquyếtđịnh • Ngườiảnh hưởng • Cánhân/nhóm/côngchúng • Sựtrungthành • Mứcđộsửdụng • Mứcđộnhậnbiếtvềnhãnhiệu

12. Xácđịnhmụctiêutruyềnthông Ý địnhmua Tháiđộđốivớithươnghiệu Nhậnbiếtthươnghiệu Tạoranhucầu

13. Thiếtkếtruyềnthông Nóinhưthếnào? Nóigì? Thiếtkếtruyềnthông Ai nói?

14. Chiến lược thôngđiệp • Địnhvịthươnghiệu • Thỏamãnkháchhàng • Vềlýtrí • Vềcảmgiác • Vềmặtxãhội • Vềcáitôi

15. Chiến lược sángtạo • Sựlôicuốnbằngthông tin liênquanđến sảnphẩm • Giảiquyếtvấnđề • So sánh • Chứng minh • Rútrakếtluận hay đểkháchhàngtựtrảlời • Thôngđiệpmộtvế hay haivế • Thứtựcủathông tin

16. Chiến lược sángtạo (tt) • Sựlôicuốnbằngcáchbiếnhóa • Kíchthíchcảmxúc • Cảmxúctíchcực: tìnhyêuthương, niềmtựhào, sựthíchthú • Cảmxúctiêucực: sợhãi, mắccỡ, tộilỗi • Ai sửdụngthươnghiệu? • Kếtquảsửdụngthươnghiệu? • Kỹthuật “mượn” sựthíchthú • Màusắc, hìnhảnh, từngữ, âmthanh, giọngnói, ngônngữ cơthể…

17. Nguồnthôngđiệp • Sửdụngngườinổitiếng, chuyêngia… • Cácyếutốquyếtđịnhđộ tin cậycủanguồnthôngđiệp: • Trìnhđộhiểubiết • Sựđáng tin cậy • Mứcđộyêuthích

18. Lựachọnkênhtruyềnthông • Kênhgiớithiệu • Kênhchuyênviên • Kênhxãhội • Truyềnmiệng • Website Kênhtruyềnthôngtrựctiếp Kênhtruyềnthông • Phươngtiệntruyềnthông • Xúctiếnbánhàng • Sựkiện • Quanhệcôngchúng Kênhtruyềnthônggiántiếp

19. Thiếtlậpngânsách

20. Quyếtđịnhhỗnhợptruyềnthông Giaiđoạnsẵnsàngmuacủakháchhàng Loạithịtrườngsảnphẩm Hỗnhợptruyềnthông Chu kỳsốngcủasảnphẩm Chuỗicungứng

21. Đo lườngkếtquả • Mứcđộnhậnbiếtvềthươnghiệu • Mứcđộgợinhớđến thươnghiệu • Mứcđộgợinhớđến thôngđiệp • Tháiđộđốivớithôngđiệp • Tháiđộcủakháchhàngđốivớisảnphẩm, côngtytrước vàsauquảngcáo • Tỷlệdùngthử • Tỷlệthỏamãn

22. Quảntrịtruyềnthông marketing tíchhợp • Phốihợpcác phươngtiệntruyềnthông • Thựchiệntruyềnthông marketing tíchhợp • Chuyểngiaothôngđiệpnhấtquán, rõràng • Địnhvịthươnghiệu

23. QUẢNG CÁO

24. Quảngcáo Message Thôngđiệpgì? Measurement Đánhgiákếtquảnhưthếnào? Mission Mụctiêucủaquảngcáo? Money Chi baonhiêuchoquảngcáo? Media Phươngtiệntruyền tin nào?

25. Mụctiêucủaquảngcáo Mụctiêucủaquảngcáo Cungcấpthông tin Thuyếtphục Nhắcnhở Củngcố • Nhậnbiếtthươnghiệu • Kiếnthứcvềsảnphẩmmới/đặc tínhmớicủasảnphẩm Tạosựyêuthích, thuyếtphụcvàmuasảnphẩm Khuyếnkhíchkháchhàngmualặplại Khẳngđịnhsựlựachọnđúngđắn củakháchhàng

26. Ngânsáchquảngcáo • Giaiđoạntrongchukỳsốngcủasảnphẩm • Thịphần • Mứcđộcạnhtranh • Tầnsuấtquảngcáo • Khả năngthaythếsảnphẩm

27. Thôngđiệpquảngcáo • Kháchhàngmụctiêu • Lợiíchchủyếu, hấpdẫnkháchhàngmụctiêu • Tạosựkhácbiệtvớiđốithủcạnhtranh • Địnhvịđược thươnghiệu • Mụctiêucủatruyềnthông

28. Quyếtđịnhvề phươngtiệntruyềnthông • Phạm vi (Reach): sốngười hay sốhộgiađìnhkhácnhautiếpxúcvớimộtmụcquảngcáocụthểtrên phươngtiệntruyềnthôngítnhấtmộtlầntrongmộtthờigiannhấtđịnh • Tầnsuất (Frequency): sốlầnmàmộtngười hay hộgiađìnhtiếpxúcvớithôngđiệptrongmộtthờigiannhấtđịnh • Cườngđộtácđộng (Impact):giátrịchất lượngcủamộtlầntiếpxúc qua một phươngtiệnnhấtđịnh

29. Quyếtđịnhvề phươngtiệntruyềnthông (tt) • Tổngsốlầntiếpxúc (Exposures) (GRP: Gross rating points): • Sốlầntiếpxúccótrọngsố (Weighted number of exposures): E = R x F WE = R x F x I

30. Các phươngtiệntruyềnthôngchủyếu

31. Các phươngtiệntruyềnthôngchủyếu (tt)

32. Các phươngtiệntruyềnthôngchủyếu (tt)

33. Các căn cứlựachọn phươngtiệntruyềnthông • Hiệuquảcủa phươngtiệntruyềnthông • Thóiquensửdụng phươngtiệntruyềnthôngcủacôngchúngmụctiêu • Đặctínhcủasảnphẩm, phùhợpvớiđịnhvị • Nội dung thôngđiệp • Giácảquảngcáo • Thờigianyêucầucủaquảngcáo • Vùngđịa lý

34. Đánhgiáhiệuquảquảngcáo • Nghiêncứuhiệuquảcủatruyềnthông • Phươngphápphảnhồitừkháchhàng • Phươngphápthửnghiệmcácquảngcáo • Phươngphápthửnghiệmtrongphòngthínghiệm • Nghiêncứuhiệuquảtiêuthụ

35. Xúctiếnbánhàng

36. Xúctiếnbánhàng Cáchoạtđộngtạorasựkhíchlệ, nhắmvàongườimua, cáctrunggianphânphốihay lực lượngbánhàngđểsảnphẩmbánđược nhiều hơn vànhanh hơn.

37. Marketing đẩy vàkéo Marketing đẩy Doanhnghiệp Trunggian Kháchhàng Hoạtđộngtácđộngvàolực lượngbánhàngvàtrunggian

38. Marketing đẩy vàkéo (tt) Marketing kéo Doanhnghiệp Trunggian Kháchhàng Hoạtđộngtácđộngvàokháchhàng

39. Xúctiếnbánhàngnhắmvàongườitiêudùng • Phiếumuahàng • Giảmgiávàtrảlạitiền • Hàngmẫu • Chươngtrìnhkháchhàngtrungthành • Xúctiếntạiđiểmmuahàng • Phầnthưởng • Cuộcthi, tròchơi

40. Xúctiếnbánhàngnhắmvàocáctrunggian • Chiếtkhấuthươngmại • Hànghóamiễnphí • Trợgiúphuấnluyện • Hợptácquảngcáo • Khuyếnkhíchbánhàng

41. Mộtsố lưu ý khitriểnkhaichươngtrìnhkhuyếnmãi • Mứcđộkíchthích • Điềukiệnthamgia • Thờigiankhuyếnmãi • Thờihạnkhuyếnmãi • Phươngtiệnphânphối • Ngânsáchdànhchokhuyếnmãi

42. Quanhệcôngchúng

43. Quanhệcôngchúng (PR) • Quanhệcôngchúnglàcáchoạtđộngnhằmxâydựngvàduytrìmốiquanhệtốtđẹp giữadoanhnghiệpvớicácbênliênquan(cộngđồng, kháchhàng, cácnhàđầu tư, giớitruyềnthông, chínhphủ…) • Quanhệcôngchúngcóthểdùngđểtruyềnthôngchotổchức, sảnphẩm, con người, ý tưởng, địa điểm, quốcgia…

44. Cáccôngcụchủyếucủa PR • Bản tin, bàinóichuyện, thôngcáobáochí • Tổchứccáchộinghị, sựkiện • Tàitrợcáchoạtđộngxãhội, văn hóa, thểthao • Tàiliệu in ấn, tàiliệunghenhìn • Các phươngtiệnnhậndiệnthươnghiệuvàcôngty • Trang web • Quanhệnhânviên

45. Quanhệcôngchúngvớinhữngvấnđềrủiro Hìnhảnhdoanhnghiệp Cácvấnđềrủiro Sảnphẩm – Tai nạn – Môitrường – An toàn – Nhânviên Hìnhảnhsảnphẩm, thươnghiệu Lòng tin củakháchhàng Giảmdoanhsốbán, thịphần Chi phíquảngcáo

46. Quanhệcôngchúngvớinhữngvấnđềrủiro Tránhcácquảngcáotiêucực Tránhcácsựviệccóthểtạorarắcrối Chấphànhcác qui địnhvềđạo đức, luậtpháp Chươngtrình an toàn Chươngtrìnhmôitrường Chươngtrìnhkiểmsoátchất lượng Chươngtrìnhvềngườilaođộng Sựkiệntiêucựcvẫnxảyra Kếhoạch, qui trìnhgiảiquyếtnhanhchóng

47. Bánhàngcánhân

48. Tầmquantrọngcủabánhàngcánhân • Nguồnthông tin quantrọng • Nhucầukháchhàng • Sảnphẩmcủađốithủcạnhtranh • Thuyếtphụckháchhàngmuahàng • Thuyếtphụcnhàphânphốimuahàng, trưngbàyhàng • Đạidiệnchohìnhảnhcủadoanhnghiệp

49. Thiếtkếđộingũbánhàng Mụctiêu, chiến lược củađộingũbánhàng Cơcấuđộingũbánhàng Qui môđộingũbánhàng Chínhsáchđãingộđộingũbánhàng

50. Nhiệmvụcủađộingũbánhàng • Tìmkiếmkháchhàngmới • Nhắmvàokháchhàngmụctiêu Phânbổthờigiangiữakháchhàngtiềm năngvàkháchhànghiệntại • Giaotiếp Thông tin vềcôngty, sảnphẩm, dịchvụ