MĀRKETINGA MENEDŽMENTS

1. MĀRKETINGA MENEDŽMENTS PAKALPOJUMU VADĪBA Doc. Zaiga Oborenko, MBA Tālr. 29259511 zaiga_oborenko@yahoo.com

2. PAKALPOJUMS Pakalpojums ir jebkāda veida darbība, ko viena puse var piedāvāt otrai un kas pēc būtības ir netaustāms, un kuras rezultātā neveidojas īpašumtiesības uz kaut ko. Pakalpojuma sniegšana var būt un var nebūt saistīta ar fizisku produktu.

3. PAKALPOJUMA MIX KATEGORIJAS Pakalpojumu komponente var būt mazāka vai lielāka kopējā piedāvājuma daļa. • Taustāma prece: Piedāvājumā ir taustāms produkts, piem., zobu pasta vai sāls. Netiek pievienots nekāds pakalpojums. • Taustāma prece ar pavadošiem pakalpojumiem: Piedāvājums sastāv no taustāma produkta un pakalpojuma. Piem., automašīnu tirdzniecība nav iedomājama bez servisa. Bez servisa pārdošanas apjoms saruktu. • Hibrīds: Piedāvājums sastāv no vienādām daļām produkta un pakalpojuma. Piem., klienti apmeklē restorānu gan ēdiena, gan apkalpošanas dēļ.

4. PAKALPOJUMA MIX KATEGORIJAS Pakalpojumu komponente var būt mazāka vai lielāka kopējā piedāvājuma daļa. • Galvenokārt pakalpojums ar pavadošiem mazāk nozīmīgiem produktiem vai servisiem: Piedāvājums sastāv no galvenā pakalpojuma ar papildu pakalpojumiem vai atbalstošiem produktiem. Piem., avio pakalpojumi. • Tikai pakalpojums: Piedāvājums primāri ietver pakalpojumu. Piem., masāža, juridiskie pakalpojumi, ārsta pakalpojumi.

5. PAKALPOJUMU DAŽĀDĪBA UN ATŠĶIRĪBAS Tā kā piedāvājumā produktu un pakalpojumu mix ir mainīgs, ir grūti vispārināt pakalpojumus. Tomēr tos var grupēt sekojoši: 1. Pakalpojumu, kas balstīti uz iekārtām (automašīnu mazgāšana) vai uz cilvēkiem (logu mazgāšana, grāmatvedības pakalpojumi). 2. Pakalpojumi, kas prasa klienta klātbūtni un tādi, kuros klients nepiedalās. Piem., zobārsta pakalpojumi un automašīnas remonts. 3. Pakalpojums personiskām vajadzībām un biznesa vajadzībām. Piem., veselības apdrošināšana uzņēmumiem. 4. Pakalpojumu sniedzēji atšķiras ar mērķiem (peļņas vai bezpeļņas) un pēc īpašuma piederības (privāts vai valsts).

6. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA ĪPATNĪBAS PAKALPOJUMU RAKSTURĪGĀS IEZĪMES, KAS IETEKMĒ MĀRKETINGA PROGRAMMU IZVEIDI: 1. Netaustāmība Pakalpojumus nevar redzēt, pagaršot, izjust, dzirdēt, saost, pirms tie saņemti. Pirms operācijas, nevar zināt rezultātu. Lai samazinātu neskaidrību klients meklē pierādījumus, lai pārliecinātos par kvalitāti. Pakalpojuma sniedzēja uzdevums ir “vadīt pierādījumus”, lai “netaustāmu padarīti taustāmu”. 2. Nešķiramība Pakalpojumu iegādājas un saņem vienlaikus, pretēji fiziskiem produktiem. Pakalpojuma sniedzējs ir daļa no pakalpojuma. Tas tiek veidots klienta klātbūtnē un sadarbojoties ar klientu. Klients arī ietekmē rezultātu.

7. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA ĪPATNĪBAS 3. Dažādība Pakalpojumi ir atkarīgi no tā, kas tos sniedz, kad un kur tie tiek sniegti. Lai kontrolētu kvalitāti, uzņēmums var veikt 3 darbības: 1) atbilstošo darbinieku atrašana; 2) pakalpojumu sniegšanas procesa standartizēšana – pakalpojuma projekts, tādējādi var noteikt potenciāli problemātiskās vietas; 3) patērētāju apmierinātības uzraudzība. 4. Bojāšanās Pakalpojumus nevar uzglabāt. Ja lidmašīna paceļas vai autobuss atiet, nevar vairs pārdot biļetes uz tukšajām vietām. Mainīgs pieprasījums var radīt problēmas. Piem., tūrisma industrijā, kūrortu bizness.

8. PAKALPOJUMU MIX 3 P Līdz ar tradicionālajiem 4 mārketinga P, pakalpojumu mārketingā papildus vēl trīs P People – cilvēki Physical evidence – fiziski pierādījumi Process - process

9. PHYSICAL EVIDENCE Uzņēmums parāda savu pakalpojumu kvalitāti, izmantojot fiziskus pierādījumus un prezentāciju. Piem., viesnīca izveidojusi dizainu un īpašu attieksmes stilu pret saviem klientiem. Bankā klients redz citus apmeklētājus, redz vidi, kurā notiek apkalpošana, redz bankas personālu. Neredzams ir bankas iekšējais process, kas atbalsta redzamo daļu.

10. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS Pieprasījuma stratēģijas (demand –side) • Cenu dažādošanapārvietos pieprasījumu no pīķa periodiem uz mazāk pieprasītiem periodiem. • Ārpus kulmināciju (pīķa) periodu pieprasījuma veicināšana, lai pārdotu arī šajos periodos, piem., viesnīca piedāvā īpašas paketes brīvdienām

11. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS Pieprasījuma stratēģijas (demand –side) • Papildu (complementary) pakalpojumu attīstīšana, lai sniegtu patērētājiem alternatīvus risinājumus pieprasījuma kulmināciju periodos. Piem., kokteiļa bārs restorānā, ja ir jāuzgaida. • Rezervācijas sistēmas atslogo darbu, lai pārvaldītu pieprasījumu pārslodzi. Piem., viesnīcas, avio sabiedrības, kino.

12. PAKALPOJUMU MĀRKETINGASTRATĒĢIJAS Piedāvājuma stratēģijas (supply - side) • Darbinieku algošana, kas strādā tikai pīķa periodos. Papildu darbinieki brīvdienām vai kulmināciju periodiem. • Pīķa periodu darba procedūru izveide palīdz saglabāt produktivitāti. Piem. medicīnā, kad ārstiem nāk palīgā citi darbinieki.

13. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS Piedāvājuma stratēģijas (supply - side) • Klientu līdzdalības palielināšana. Klients pats lielveikalā var ieskenēt savus produktus. • Dalīšanās pakalpojumos ar citiem pakalpojumu sniedzējiem. Lai pārvaldītu medicīnas tehniku, slimnīcas var sadalīt tehnikas iepirkumus un to grafikus. • Paplašināšanās iespēju plānošana nākotnē. Izklaides parks var iegādāties blakus esošo zemi biznesa attīstībai nākotnē, kad radīsies pieprasījums.

14. MARKETINGA TRĪS TIPI PAKALPOJUMU INDUSTRIJĀ Uzņēmums BANKU PAKALPOJUMI Iekšējais mārketings Ārējais mārketings Patērētāji Darbinieki Interaktīvais mārketings

15. DIFERENCIĀCIJAS VADĪŠANA • Alternatīva konkurentam ar cenām pakalpojumu tirgū ir diferencēta piedāvājuma, piegādes vai tēla izveide. • Izveidojot diferencētu piedāvājumu, uzņēmumi tajā ietver inovatīvas, radošas iezīmes.

16. DIFERENCIĀCIJAS VADĪŠANA • Primārā pakalpojuma pakete ir tā, ko sagaida patērētājs. • Sekundārā pakalpojuma pakete, kuru var pievienot uzņēmums. Lai gan citi uzņēmumi var kopēt sekundāro paketi, uzņēmums, kas regulāri ievieš jauninājumus, būt konkurētspējīgs savā nozarē.

17. DIFERENCIĀCIJAS VADĪŠANA Pastāv 3 diferenciācijas līmeņi: Uzticamība Piegādātājs ievēro termiņus, ir efektīvs pasūtījuma izpildes laiks. Elastīgums Piegādātājs spēj risināt radušās problēmas Inovatīvisms Piegādātājs strādā radoši, atrodot jaunus viedus, kā palīdzēt patērētājam.

18. DIFERENCIĀCIJAS VADĪŠANA Diferenciācija ar zīmola palīdzību Pakalpojumus sniedzošie uzņēmumi veido atšķirīgu vizuālo tēlu, izmantojot simbolus. Maksājumu kartes Bankas Avio sabiedrības

19. PAKALPOJUMU KVALITĀTES VADĪBA Uzņēmuma sniegto pakalpojumu kvalitāte tiek pārbaudīta katrā apkalpošanas tikšanās reizē. Tas, ko sagaida patērētājs, veidojas no viņa pieredzes, no citu cilvēku atsauksmēm, no reklāmas. Pēc pakalpojuma saņemšanas tiek salīdzināts tas, kas ticis saņemts ar to, kas ticis gaidīts. Ja saņemtā pakalpojuma vērtējums ir zemāks nekā gaidīts, klients ir vīlies, neapmierināts. Ja pakalpojuma vērtējums ir augstāks nekā gaidīts, klients vēlas atkal to atkārtot.

20. PAKALPOJUMU KVALITĀTES MODELIS Piecas plaisas, kas veicina neveiksmīgu pakalpojuma sniegšanu: 1. Plaisa starp patērētāja ekspektācijām un vadības uztveri Vadība ne vienmēr zina un uztver, ko patiesi vēlas patērētājs. Slimnīcas administrācija domā, ka slimnieki vēlas labāku ēdienu, bet izrādās slimnieki vēlas labāku attieksmi no darbinieku puses. 2. Plaisa starp vadības uztveri un pakalpojumu kvalitātes iezīmēm. Vadība var pareizi uztvert patērētāju vēlmes, bet nespēj izveidot precīzu pakalpojuma sniegšanas standartu. Administrācija var lūgt medicīnas māsām strādāt ātri, bet nav specifikācijas, ko tas nozīmē laika ziņā.

21. PAKALPOJUMU KVALITĀTES MODELIS 3.Plaisa starp pakalpojumu kvalitātes iezīmēm un pakalpojumu sniegšanu. Personāls var būt slikti apmācīts, nespējīgs vai nevēlas darboties atbilstoši standartam, darbinieki vai arī mēģināt darboties ar konfliktējošiem standartiem – apkalpot ātri un atrast laika uzklausīt klientus. 4.Plaisa starp pakalpojumu sniegšanu un ārējām komunikācijām. Klienta gaidas ietekmē reklāma vai publikācijas. Ja bukletā viesnīcas numurs izskatās plašs, bet ieejot tajā, tas izrādās ļoti šaurs, klients jūtas vīlies. 5. Plaisa starp uztverto pakalpojumu un sagaidīto pakalpojumu Patērētājs neatbilstoši uztver pakalpojuma kvalitāti, pārprot tā kvalitāti. Ārsts var apmeklēt klientu, lai izrādītu uzmanību, bet pacients domā, ka kaut kas nav kārtībā ar viņa veselību.

22. STRATĒĢISKĀ KONCEPCIJA • Uzņēmums izveido savu mērķa patērētāju profilu un strādā pie viņa vajadzību izpratnes. • Tiek izstrādātas īpašas stratēģijas šo vajadzību apmierināšanai

23. AUGSTĀKĀS VADĪBAS IEINTERESĒTĪBA • Katru mēnesi tiek izvērtētas ne tikai finanšu rezultāti, ieņēmumi, bet arī pakalpojuma efektivitāte. ( Piem. Marriott, Disney, McDonalds) • Vadība var izstrādāt speciālus uzvedības noteikumus, tādējādi izrāda savu attieksmi.

24. AUGSTI STANDARTI • Izstrādāti savi standarti, kas ir atšķirīgs uzņēmuma rokraksts. • Ar standartu iepazīstina un apmāca darbinieku, pirms viņš tiek pielaists darbā ar patērētāju. • Standarta nemitīga attīstība

25. PĀRRAUDZĪBAS KONTROLE • Standarta ievērošanas kontrole • Pakalpojumu sniegšanas kvalitātes kontrole. Salīdzinošā iepirkšanās, spoku iepirkšanās (ghost shopping), patērētāju aptaujas, ieteikumu un sūdzību veidlapas, pakalpojuma audita komandas. • Konkurentu kvalitātes novērošana

26. PATĒRĒTĀJU SŪDZĪBU RISINĀŠANA • Patērētāji nav apmierināti ar pakalpojumiem 25% gadījumi, bet sūdzas tikai 5% tiem. Pārējie 95% uzskata, ka nav vērts sūdzēties vai arī nezina, kur un kā to darīt. • Apmierināts patērētājs par savu pieredzi izstāsta 3 cilvēkiem, neapmierināts – 11 cilvēkiem.

27. PATĒRĒTĀJU SŪDZĪBU RISINĀŠANA • Apmēram 34% no patērētajiem, kas izteikuši būtiskas sūdzības, atkal iegādājas uzņēmuma produktu, ja viņu sūdzības tiek atrisinātas. Šis skaits palielinās līdz 52%, ja sūdzības bijušas maznozīmīgas. • Ja sūdzības atrisinātas ātri, 52% (ja sūdzības bijušas būtiskas) līdz 95% (ja sūdzības bijušas maznozīmīgas) patērētāju atkal izmantos uzņēmuma piedāvājumu

28. PATĒRĒTĀJU SŪDZĪBU RISINĀŠANA • Likvidēt barjeras, kas apgrūtina izteikt sūdzības. Uzņēmumam ir jādod iespēja klientam izteikt savu neapmierinātību. • Izveidot efektīvas reaģēšanas sistēmas. Uzņēmumam ir jāapmāca darbiniekus, kā izturēties konfliktsituācijās un kā risināt radušās problēmas.

29. PRODUKTIVITĀTES VADĪŠANA 1. Darbinieku prasmju kontrole un attīstība. 2. Pakalpojumu skaita palielināšana, uzlabojot kvalitāti. 3. Pakalpojumu industrializācija, standartizējot produkciju. 4. Vajadzības pēc pakalpojuma samazināšanas vai tā novecošanas uzsvēršana, ieviešot produkta risinājumu. 5. Efektīvāka pakalpojuma izveide 6. Patērētāju iepazīstināšana ar nodomiem aizvietot uzņēmuma darbu ar savu. 7. Tehnoloģiju izmantošana servisa uzlabošanai.