Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus

1. Herausforderungenfür touristische Destinationen Prof. Dr. Christian LaesserIDT-HSG, Universiät St. GallenUBS Outlook, Brig, 19. Oktober 2005 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus

2. Agenda • Ausgangslage Tourismus Schweiz • Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell • Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze • Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

3. Agenda • Ausgangslage Tourismus Schweiz • Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell • Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze • Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

4. Ausgangslage Tourismus Schweiz:Das Angebot und deren Vermarktung Das Angebot • Ausgezeichnetes ursprüngliches Angebot • Kleinstrukturiertheit (KMU-Problematik) • Finanzierungsproblem Die Vermarktung • Mangelnde oder oft nicht konsequente Umsetzung Destinationsmanagement (Ineffizienzen) • Zu viel Marktdurchdringung und zu wenig Markt- und Produktentwicklung

5. Ausgangslage Tourismus Schweiz: Das Angebot und deren VermarktungMangelnde oder nicht konsequente Umsetzung des Destinationsmanagements • Die Kraft des Bestehenden • Ohne Zwang keine Entwicklung zu grösseren Einheiten • Fata Morganas sind nicht zu zerschlagen • Lokale Tourismusorganisationen und kleine Organisationen binden immer noch viele Mittel und sind nicht eingestellt worden. • Komplexitätsfalle • Allenfalls werden neue regionale Organisationen mit zusätzlichen Mittelbindung und Transaktionskosten gegründet • Lieber Subventionstopf als Kommerz • Nicht viele Tourismusorganisationen vermarkten aktiv, alle konzentrieren sich auf Image- und Markenstrategien • Lieber reaktive, nicht messbare Instrumente statt Verkauf • Alle machen Markenwerbung und Prospekte!

6. Eine Folge: Willkommen zur “Marken”- und Destinationslandschaft im Schweizer Tourismus Quelle: Kappler Unternehmensberatung (2005)

7. Und im Ausland... das Beispiel Tirol(Zahl der Tourismusverbände 1995- 2007) Quelle: Tirol Werbung (2004)

8. Agenda • Ausgangslage Tourismus Schweiz • Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell • Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze • Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

9. Definition Destination:Erinnern wir uns, was es wirklich sein sollte -> Wohin wir unsere Ferienbedürfnisse lenken • Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler) • stellt Reiseziel eines Gastes / Segmentes dar • enthält ein Netzwerkfür den Aufenthalt notwendiger Einrichtungen • Beherbergung • Verpflegung • Unterhaltung / Beschäftigung • stellt das eigentliche Produkt / die Wettbewerbseinheit im Tourismus dar • muss als strategische Geschäftseinheit geführt werden Quelle: Bieger (2003)

10. Die Abgrenzung einer Destination wirdgetrieben von der kognitiven Distanz der Kunden • Grössenordnung der geographischen Entfernung • Grössenordnung der zeitlichen Entfernung, abhängig von der Verkehrsmittelwahl • Grössenordnung der Kosten der Raumüberbrückung zwischen Quell- und Zielregion • Häufigkeit der betreffenden Beziehung • Unüberbrückbare Hindernisse sowie Art und Anzahl der durchlässigen Hindernisse zwischen Ausgangspunkt und Ziel • Attraktivität der Route sowie Entfernungsmerkmale • Art und Qualität der am Ziel auszuübenden Aktivität Quelle: Cecora (1985); Laesser (1996)

11. Wie vertraut sind Sie mit diesen Lokalitäten?Wohin würden Sie Ihr Reisebedürfnis lenken?

12. Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (1) • Präsenz des betreffenden Raums im Mindset potentieller Kunden als Marke (latent oder wenigstens evoziert); • topographisch/ geographisch mehr oder minder homogenes und klar abgrenzbares Gebiet (und damit auch kognitiv abgrenzbar) • Vollständigkeit des Angebotsbündels (aus Gästesicht) hinsichtlich • Primärleistungen (Übernachtungen und F&B) sowie • ergänzenden Leistungen (Attraktionspunkte der Aktivitätsausübung) • Positionierung des Raums über seine dort verfügbaren Produkte/ Leistung und/ oder Image in abgrenzbaren Märkten Quelle: Laesser (2005)

13. Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (2) • Signifikante Nachfrage im übernachtenden Tourismus(> 1 Mio. Logiernächte) oder Tagestourismus, mit Folge einer homogenen Tourismusdichte über eine gesamte Region, gekennzeichnet durch eine im Zeitablauf gleichartig verlaufende Nachfragevolatilität • Saisonunabhängige Erreichbarkeit aller Orte innerhalb eines Destinationsgebietes (d.h. bspw. keine Destinationen verbunden durch Pässen mit Wintersperre) • Vorhandensein einer den Aufgaben entsprechenden Managementkapazität • Bereitschaft zur Zusammenarbeit bzw. kulturelle Kompatibilität bewiesen durch andere Bereiche Quelle: Laesser (2005)

14. Agenda • Ausgangslage Tourismus Schweiz • Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell • Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze • Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

15. Der Wandel wird durch vier Triebkräfte initiiert. Neue Unternehmenskonfiguration„Integrationen“ Neue Medien „Totaler Markt/ Multi Channeling“ Neues Kundenverhalten „Commodity-Effekt“ Neue Konkurrenten/„Neue Destinationsformen“

16. Die Mehrheit der Kunden kommtaus zusehends gesättigten Märkten • Hohe Konsumintensität • Hohe Konsumerfahrung • Zunahme der Push-Motivation • zunehmende Schwierigkeiten, den Gast an einen spezifischen Ort zu lenken • Austauschbarkeit der Destination und Leistungsträger(als Erfüllungsentität zur Bedürfnisbefriedigung) • Preisbewusstsein (Geiz ist geil?) • Qualitätsbewusstsein • Nullwachstum/ Stagnation • Gefahr zur Substitution durch andere Güter

17. Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (1) • Marktleistung oder Community vor Marke • Szenenmarketing oder Produktprofilierung • Promotion in Communities • Konsequente Orientierung nach Markt/ Leistung • Multi-Channel Zugriff • Neue Mittler • Neue Bedeutung der Endkundenkontakte • Wettbewerb der Mittler und Vermarkter • Integrierte Unternehmen • definitiver Abschied von der Neutralität • Notwendigkeit von minimalen Services • Minimal Services von T‘organisationen

18. Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (2) • Neue Destinationen • Neue Produktkombinationen aus einer Hand • Wandel geht weiter... • Statt Grösse oder Marke/ Image • klare Produkte • Marktfokus • Tourismusorganisationen um Produkte

19. Destinationsmanagementwird zum Netzwerkmanagement Intermediär 1 Intermediär 2 • Angebotsnetzwerke • Raum (Welt – Resort) • Produkte • Nachfragenetzwerke • Raum (Welt – Einzelperson) • Interessen/ Motivation

20. Dies hat unmittelbare Konsequenzenauf die Strukturierung Nationale Angebotsgruppen= Destinationen Regionale Angebotsgruppen= Destinationen Privatwirtschaftliche Angebotsgruppen(Special interest) Territoriale Grundversorgung= Portale/ Marktzugang

21. Agenda • Ausgangslage Tourismus Schweiz • Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell • Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze • Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

22. Adaptiertes Selbstbild „Destination“ Gebiet Markt Produkte Produkte Markt Destinationsraum (territoriales Netzwerk) Marketingorganisation lokale Verkehrsvereine Leistungsträger Angebotsnetzwerk

23. Die Strukturierung der Aufgabensollte überdacht werden • Prozessdimension: • Trägerdimension: Welche evtl. geographisch abgegrenzte, d.h. alimentierte Organisationen übernehmen Aufgaben? • Leistungsdimension: Für welche geographische Einheiten werden durch vorige Organisationen welche Leistungen (Inhaltliche Dimension) erbracht? • InhaltlicheDimension: • Territoriale Aufgabe: Räumlich abgegrenzte Aufgabenstellung • Produktaufgabe: Segmentspezifisch (Nachfrage) abgegrenzte Aufgabenstellung • Geographische Herkunft der Aufgaben (Auftraggeber) muss nicht deckungsgleich sein mit der geographischen Herkunft der Aufgabenausführung!

24. Strukturierung der Aufgaben:Hauptaufgabe • Territoriale Aufgaben (touristische Grundversorgung): • Create attention and access! • Marktzugang für alle Partner (Information für Kunden, Buchungskanäle, Distribution etc.) • Enablement-Strukturen für die Produktion marktfähiger touristischer Angebote • Promotion des Raums • Produktaufgaben: • Hard selling! • Bündelung von Einzelangeboten in marktfähige und positionierbare Produkte; Promotion dieser Produkte • In-Wert-Setzung von potentiellen Attraktionen

25. Strukturierung der Aufgaben:Begünstigte (für wen) und Aufgabenträger (wer) • Territoriale Aufgaben: • Begünstigte: • Alle Leistungsträger im einem Gebiet (Neutralitätsprinzip) • Kunden (Information) • Aufgabenträger: Territorial abgegrenzte PPP Marketingorganisation; gegebenenfalls Exklusivitätsprinzip (basierend auf Eigentumsrechten an räumlichen Marken) • Produktaufgaben: • Begünstigte: Ausgewählte und geeignete Leistungsträger (Ausschlussprinzip) • Aufgabenträger: Öffentliche, PPP oder private Marketingorganisation (z.B. Hotelketten, Intermediäre, TO, usw.)

26. Wie weiter im konkreten Fall (Strukturierung)? • Entitäten mit mindestens 1-1.5 Mio. Logiernächten: • Klassisches Destinationsmanagement (Management von Angebots- und Nachfragenetzen) • Entitäten mit weniger als 500 Tsd. Logiernächten, und einem dominanten Unternehmen (Bergbahn) sowie einigen wenigen „Trittbrettfahrern“ • Förderung von integrierten Leistungssystemen/ Resorts • Übrige: • Rückzug auf eine touristische Grundversorgung

27. Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!