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2. Agenda. 1. Introdu??o2. An?lise do Ambiente3. An?lise da Empresa e Concorrentes4. Estabelecendo os Objetivos da Empresa5. Estrat?gias6. Decis?es em produtos7. Decis?es em comunica??es8. Decis?es em canais de distribui??o9. Decis?es em for?a de vendas10. Decis?es em pre?o11. Or?amento e
E N D
1. 1 Grupo:
Elisa França
José Guilherme
Paula L. Almeida Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing Prof. Dr. Marcos Fava Neves
2. 2 Agenda 1. Introdução
2. Análise do Ambiente
3. Análise da Empresa e Concorrentes
4. Estabelecendo os Objetivos da Empresa
5. Estratégias
6. Decisões em produtos
7. Decisões em comunicações
8. Decisões em canais de distribuição
9. Decisões em força de vendas
10. Decisões em preço
11. Orçamento e análise de investimentos
12. Gestão e controles do PGEM
3. 3 Cap. 1
INTRODUÇÃO Capítulo 1
4. 4 1.1 Histórico da Empresa
Fundada em 1907, a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados – usadas para colher café.
para vender Alpargatas (trançado de juta em corda para solado) e outros produtos como lonas e coberturas.
Anos 30 e 40 - outros tipos de calçados, como sapatos de couro, sandálias e tênis.
1962 – Primeira Havaianas, inspirada na sandália japonesa Zori.
1970 – “Havaianas. As Legítimas”
1994 – “Havaianas. Todo mundo usa” Imagens de Famosos e tom alto-astral.
5. 5 1.1 Histórico da Empresa Hoje - Maior conglomerado de produtos têxteis e vestuário do país.
Portfólio é formado por 12 marcas e centenas de produtos que incluem tênis, chuteiras, sapatos e roupas.
Grande estrela da empresa ?Havaianas:
vendida em mais de 80 países
responsável por metade do faturamento da companhia (1,5 bilhão em 2009)
6. 6 1.2 Atuação Atua, com operações próprias em sete países e exportações para 80 nações.
7. 7 1.3 Curiosidades Parou de fabricar “alpargatas”
Era vendida em caixas de papelão
http://www.youtube.com/watch?v=KxgTJMZo8Kg
http://www.youtube.com/watch?v=eRajwoZmc1U&NR=1
8. 8 1.4 Marcas
Sandálias – Havaianas e Dupé
Esportivos – Mizuno (licenciada), Rainha, Topper e Timberland (licenciada)
Botas industriais - Sete Léguas
Varejo – Meggashop
9. 9 1.5 Produtos
Sandálias (Masc/Fem/Infantil)
Tênis
Botas esportivas
Galochas
Chaveiros
Meias
Pingentes de Celular
Toalhas
Bolsas
10. 10 Cap. 2
ANÁLISE DO AMBIENTE Capítulo 2
11. 11 2.1 Rede da Empresa
12. 12 2.2 Setor
Berço: Rio Grande do Sul
São mais de 2.400 indústrias de componentes
Mais de 800 empresas de curtimento e acabamento do couro
Cerca de 130 fábricas de máquinas e equipamentos.
13. 13 Evolução da produção e número de empresas
14. 14 Produção, exportação, importação e consumo
15. 15 Produção por porte da empresa
16. 16 Exportação, Importação e Destinos
17. 17 Participação dos países
18. 18 2.3 Análise PEST
19. 19 2.4 Direcionadores de Mudança
20. 20 2.4 Direcionadores de Mudança
21. 21 2.5 Consolidação de Projetos e Ações
22. 22 2.6 Determinantes da Intensidade da Concorrência
23. 23 2.7 Processo de decisão de compra
24. 24 2.7 Processo de decisão de compra
25. 25 2.8 Análise do Processo de Decisão de Compra
26. 26 2.9 Ações Coletivas
27. 27 Cap. 3
ANÁLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES Capítulo 3
28. 28 3.1 Orientação ao Cliente
29. 29
30. 30
31. 31
32. 32
33. 33 3.2 Principais Concorrentes Diretos e Indiretos
Grandes empresas com forte atuação no mercado interno
Vulcabrás /Azaléia
Grendene
Cambucci
Produtos Pirata
Médias empresas (maioria especializadas em couro) com grande parte da produção voltada ao mercado externo
Birello
Mr.Cat
Arezzo
Paquetá
Andarella
Micro e pequenas empresas com produção artesanal e distribuição regional
34. 34
35. 35
36. 36
37. 37
38. 38
39. 39
40. 40
41. 41
42. 42 3.8 Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso
43. 43
44. 44 Cap. 4
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA EMPRESA Capítulo 4
45. 45 Ser uma empresa cujo foco está na valorização e gestão de suas marcas;
Fortalecimento das operações nacionais e investimento na expansão internacional;
Ambiente externo - bom cenário econômico para o Brasil, com crescimento do PIB e aumento do consumo;
Ambiente interno - continuar a inovar com o lançamento de produtos/modelos/novas tecnologias;
Manter foco em processos administrativos e fabris e no controle de custos e despesas.
A geração de caixa e eficiência financeira continuará como destaque.
46. 46 Replicar na marca Topper a estratégia bem-sucedida de internacionalização de Havaianas;
Investir fortemente em lojas próprias e franquias de modo a aproximar produtos e serviços exclusivos do cliente;
Arriscar lojas próprias também das marcas Topper e Mizuno.
Investir no reposicionamento da marca Rainha;
Relacionar fortalecimento das marcas com entrada em outros segmentos como roupas, acessórios etc;
Desenvolvimento linha Havaianas terceira-idade – mais confortável, revestida, anatomica etc.
Obs: A Mizuno e a Timberland são licenciadas o que reduz a liberdade para ações específicas de marketing.
47. 47 4.2 Objetivos do PGEM
48. 48 Cap. 5
ESTRATÉGIAS Capítulo 5
49. 49 As estratégias genéricas do negócio não estão na competição por custos, uma vez que o foco está na gestão das marcas e criação de valor.
Da mesma forma, por possuir linhas diversificadas e variadas, não se trata de uma estratégia de enfoque.
Assim, é possível classificar a estratégia genérica da empresa em DIVERSIFICAÇÃO 5.1 Estratégias Genéricas de Negócio
50. 50
51. 51
52. 52
53. 53
54. 54
55. 55
56. 56 5.6 Posicionamento de Mercado
A São Paulo Alpargatas já é líder de mercado na maioria de suas linhas, além de ser uma das empresas mais tradicionais do setor.
Líder de Mercado ? aquela que tem excelente oferta, é reconhecida, possui distribuição superior e tem recursos.
57. 57 5.7 Tipos de Crescimento
A empresa pode lançar mão se diversas estratégias de crescimento. A tabela a seguir indica tipos de estratégia de crescimento, como elas podem ser atingidas e quais as ideias possíveis para a Alpargatas.
58. 58 5.7 Tipos de Crescimento
59. 59 5.7 Tipos de Crescimento
60. 60 5.7 Tipos de Crescimento
61. 61
62. 62
63. 63
64. 64
65. 65
66. 66
67. 67 Cap. 6
Decisões de Produtos Capítulo 6
68. 68 6.1 O Calçado Evidências indicam que o sapato existe desde 10.000 A.C.;
As sandálias dos egípcios eram feitas de palha, papiro ou de fibra de palmeira;
Os calçados podem ser feitos de diversos materiais como couro, tecidos e sintéticos;
A Alpargatas é especializada na fabricação de calçados de materiais sintéticos.
69. 69 6.1 Produção Brasileira por Tipo de Calçado
70. 70 6.2 Análise do Produto (calçado de material sintético) segundo 8 Fatores
71. 71 6.3 Produtos Ofertados pela Empresa no Mercado Linha Mizuno
Linha Havaianas
Linha Dupé
Linha Sete Léguas
Linha Timberland
Linha Rainha
Linha Topper
* Lojas Megashop
72. 72 6.4 Análise de Linhas de Produtos
73. 73 6.4 Análise de Linhas de Produtos Devido ao amplo leque de produtos da empresa, optou-se por uma análise geral, não especificando os produtos de cada linha.
74. 74 6.5 Curva ABC de Volume
75. 75 6.6 Curva ABC de Faturamento
76. 76 6.7 Curva ABC de Lucro Bruto
77. 77 6.8 Comparação de Produtos para Análise de Linha
78. 78 6.9 Ciclo de Vida do Produto
79. 79 6.9 Ciclo de Vida do Produto Crescimento
Havaianas
Topper (principalmente internacionalmente)
Acessórios das marcas
Ações
Aumentar a visibilidade dos produtos através de maior exposição na mídia e da expansão dos canais de distribuição.
Aproximação do produto de seu consumidor final (lojas próprias e temporárias)
Incrementar o marketing e investir em promoção destacando características dos produtos frente aos concorrentes.
80. 80 Maturidade
Mizuno
Timberland
Rainha
Sete Léguas
Dupé
Ações
Adequar os produtos às necessidades dos consumidores.
Diversificar modelos conforme estações do ano, moda, eventos.
Investir na promoção e comunicação
Reduzir preços ou terceirizar modelos mais maduros mas com boa venda
6.9 Ciclo de Vida do Produto
81. 81 6.10 Desenvolvimento de Novos Produtos Incremento da linha Topper (modelos femininos) e acessórios femininos
Roupas, kits com a marca Havaianas
Havaianas para a terceira idade
Acessórios para trilha, acampamentos e esportes naturais Timberland
Novos modelos reposicionados Rainha (mais moda, marca retrô).
Pensar futuramente em sandálias e sapatos femininos (tipo Melissa, voltado às tendências de moda) com a marca Havaianas ou desenvolvimento e nova marca.
Desafios:
Os novos produtos devem estar de acordo com o perfil e espírito de cada marca, com o cuidado de não invadir seus espaços.
É possível pensar em desenvolver novas marcas mas não se pode descartar a possibilidade de adquirir marcas já existentes e repaginá-las.
82. 82 6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Inovação Foco na inovação de modo a criar valor e diferenciais para o produto
Investimento no desenvolvimento de novos tecidos, borrachas, formas de encaixe e cola, novas cores, novas funcionalidades etc.
A inovação deve ficar clara aos olhos do cliente, portanto deve ser feito um trabalho de promoção e comunicação para acompanhá-la.
83. 83 6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Marca O desenvolvimento de novos produtos deve estar alinhado ao perfil das marcas já existentes.
O novo produto deve espelhar a marca e ser capaz de fortalecer seu nome e presença.
O possível/aquisição/licenciamento desenvolvimento de uma nova marca deve levar em consideração a exploração de uma linha distinta (como sapatos femininos, bolsas etc.).
84. 84 6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Parcerias O desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta o poder das marcas, mas deve estar atento a força das parcerias em sua divulgação e promoção.
Incentivo a parcerias com grifes e eventos de moda
Incentivo a parcerias com eventos esportivos
Incentivo a parcerias com estilistas e designers
Incentivo a parcerias com canais de distribuição
Incentivo a parcerias com Universidades e Centros de Pesquisa (para inovação)
Parcerias com clientes: co-desenvolvimento com o cliente
Outras parcerias
85. 85 6.11 Principais Decisões de Marca
86. 86
87. 87
88. 88
89. 89
90. 90
91. 91
92. 92 6.12 Amplitude da Embalagem e Ideias A embalagem dos calçados é algo que não interfere no momento da compra, mas pode interferir no pós-compra.
93. 93 6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens
94. 94 6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens
95. 95
96. 96 7.1 Comunicação A comunicação corporativa deve abraçar os ideais da empresa e o mote de ser “A empresa de Marcas Desejadas”
A comunicação deve ser diferenciada para cada linha de produto com ênfase no slogan particular da cada.
Fortes ações de marketing para divulgação de novas linhas.
97. 97 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
98. 98 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
99. 99 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
100. 100 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
101. 101 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
102. 102 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
103. 103 7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
104. 104 7.3 Estabelecendo os Objetivos da Comunicação
105. 105 7.4 Fatores Influenciadores do Composto de Comunicação Fatores Orçamentários:
Recursos financeiros da empresa
Fatores do Composto de MKT:
Preço x qualidade relativa
Estratégia/estrutura de distribuição
Posicionamento
Fatores de Produtos:
Fase no ciclo de vida
Características, atributos e benefícios
Fatores de Mercado:
Intensidade da concorrência
Fatores de Consumidores:
Comportamento de compra
106. 106 7.8 Ações Coletivas
107. 107 7.8 Ações Coletivas
108. 108 7.9 Métodos de Orçamento de Comunicações
109. 109 7.10 Conclusão de Comunicação
110. 110 7.10 Conclusão de Comunicação
111. 111 7.10 Conclusão de Comunicação
112. 112 7.10 Conclusão de Comunicação
113. 113 7.10 Conclusão de Comunicação
114. 114 7.10 Conclusão de Comunicação
115. 115 7.10 Conclusão de Comunicação
116. 116
117. 117 8.1 Descrição de Canais de Distribuição Modelo para o plano de canais de distribuição
118. 118 8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
119. 119 8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
120. 120 8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
121. 121 8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
122. 122 8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais
123. 123 8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais
124. 124 8.4 Objetivos da Empresa com os Canais de Distribuição Promover a disponibilidade máxima de produtos para os consumidores finais;
Ampliar os pontos de vendas dos produtos fortalecendo principalmente as lojas próprias das marcas;
Ampliar a interação com os consumidores, permitindo a identificação de tendências, necessidades e aspirações dos consumidores;
Garantir ótimo nível de serviço entre empresa e consumidor;
Otimizar a estrutura de distribuição de forma a garantir os produtos em todas as regiões do Brasil e também no exterior;
Buscar cooperação entre os participantes da cadeia, objetivando a redução de custos;
Utilizar os canais como forma de comunicação da empresa, proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos e de suas marcas;
125. 125 8.5 Análise da Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuição
126. 126 8.6 Análise dos Hiatos e Ajustes Ampliação da empresa no mercado internacional.
Fortalecimento da marca Havaianas nos mercados americano e europeu.
Ampliação da marca para um número maior de pontos e países ainda inexplorados.
Crescimento da Alpargatas Argentina - Internacionalização da marca Topper.
Novo posicionamento da marca Topper visa a expansão da marca no Brasil e na Argentina. A marca passou a ser unissex e poliesportiva, com a ampliação do mix de produtos.
Expansão dos canais de distribuição da empresa com lojas próprias e franquias.
Fortalecimento das marcas da empresa
Ampliação do contato direto com os consumidores
Facilidade da identificação de tendências, necessidades e aspirações que traduzem em produtos inovadores e de qualidade diferenciada.
127. 127 8.7 Seleção de Canais de Distribuição
128. 128 8.8 Construção de Contratos
129. 129 8.9 Administração dos Canais de Distribuição Técnicas e habilidades administrativas
Construção de parcerias de confiança;
Manter um bom relacionamento com os fornecedores e intermediários dos canais;
Adequação logística da empresa para a atuação eficiente no mercado internacional;
130. 130 8.10 Ações Coletivas na Distribuição
131. 131
132. 132 9.1 Definição da Força de Vendas Para definir a força de vendas é preciso analisar:
Situação
Estratégia de abordagem dos vendedores
Limites de atuação e direcionamento de esforços
Número ideal de vendedores e remuneração
Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e treinamento
Avaliação
Ações em rede
Orçamento
133. 133 9.2 Estabelecimento de Segmentos e Foco de Atuação
134. 134 9.3 Descrição da Força de Vendas
135. 135 9.4 Principais Decisões de Organização de Vendas
136. 136 9.5 Etapas para o Desenvolvimento do Plano de Quotas e Incentivos
137. 137 9.6 Análise do Representante versus o Vendedor Contratado
138. 138 9.7 Estratégias de Porter e implicação para a Força de Vendas É interessante verificar o posicionamento da força de vendas de acordo com as estratégias de Porter:
139. 139 9.9 Organização da Estrutura de Vendas A estrutura de vendas da empresa deve ser organizada por Produtos já que:
A linha de produtos é extensa e diversificada
Existem diferentes fábricas por tipos de produtos
O produto pode ser customizado (Havaianas, Sete-Léguas) para atender necessidade de clientes específicos
Tempo de entrega é fator-chave na competição
Lança novos modelos constantemente
Porém deve-se ter atenção à grandes clientes (Centauro, World Tênis) e às lojas próprias, podendo-se em determinados casos usar uma abordagem por clientes
140. 140 9.10 Índice de Desenvolvimento e Penetração de Mercado
141. 141 9.11 Recursos Humanos em Vendas Recrutamento e Seleção
Vendedores com:
Habilidades de escuta e não desperdício de tempo;
Capacidade de planejar e priorizar suas atividades;
Habilidade em determinar necessidades de clientes;
Conhecimento adequado sobre os produtos e serviços da empresa;
Confiabilidade e conduta profissional;
142. 142 9.11 Recursos Humanos em Vendas Treinamento de vendas
Objetivos:
Aumentar a produtividade com o aumento da moral;
Diminuir a rotatividade;
Melhorar a administração do tempo e território;
Programas de treinamento:
Orientação a respeito da empresa e condições de mercado;
Orientação sobre todo o processo de vendas em si e serviços que deverão ser prestados
Orientação sobre os produtos, armazenagem e forma de distribuição
143. 143 9.11 Recursos Humanos em Vendas Motivação em vendas
Pontos fundamentais:
Identificar o que os vendedores valorizam em termos de recompensas;
Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho;
Determinar as atividades necessárias ou recomendadas para atingi-las;
Ações:
Adoção de parte do salário como variável, de acordo com o alcance de metas de vendas mensais;
Oferecimento de participação nos lucros para os melhores vendedores do ano;
Oferecimento de festas para os funcionários;
Uso das comissões de vendas;
144. 144 9.12 Ações Coletivas em Vendas com enfoque na rede
145. 145
146. 146 10.1 Decisões de Preço Seleção do Objetivo do Preço
Determinação da Demanda
Estimativa de Custos
Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
Seleção de um método de determinação do preço
Seleção do preço final
147. 147 10.2 Seleção do Objetivo do Preço Objetivo do preço:
Maximização do faturamento
Estimado apenas em função da demanda, estabelecendo o preço que maximiza o faturamento, ou participação de mercado
148. 148 10.3 Determinação da Demanda
149. 149 10.3 Determinação da Demanda
150. 150 10.4 Estimativa de Custos Custos tendem a ser menores que os da
concorrência por:
Maior tempo de mercado
Produção em maior escala
Alto know-how
151. 151 10.5 Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
152. 152 10.6 Seleção de um Método de Determinação de Preço
153. 153 10.7 Seleção do Preço Final Acima da concorrência para mostrar um produto de maior qualidade;
Preço Psicológico, para associação com a qualidade.
154. 154 10.8 Estratégias de Adequação do Preço
155. 155 10.9 Perspectiva em Redes e Ações Coletivas em Redes
156. 156
157. 157 11.1 Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas
158. 158 11.2 Orçamento do PGEM
159. 159 11.2 Orçamento do PGEM
160. 160 11.3 Justificativa do Orçamento O Orçamento montado reproduz o crescimento projetado pela própria empresa em seu faturamento, condizendo com os investimentos feitos nos períodos anteriores.Obtidos sempre em relação ao lucro líquido.
161. 161 11.4 Decisões de Investimento em Marketing
162. 162
163. 163 12.1 Quadro de Projetos
164. 164 12.2 Priorização dos Projetos
165. 165 12.3 Plano na Fase de Concepção do Projeto
166. 166 12.4 Cronograma dos Projetos Estratégicos
167. 167 12.5 Inter-relacionamento entre os Projetos
168. 168 12.6 Gestão dos Projetos
169. 169 Referências Bibliográficas NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 231 p.
FEITOSA, M. et all. Análise da aplicação do sistema Just in Time em uma indústria calçadista de Campina Grande – PB: um estudo de caso na São Paulo Alpargatas. Ingepro, v.02, n.09, 2010.
SUZIGAN, W.; FURTADO, J. A indústria de calçados de Nova Serrana. Nova Economia, Belo Horizonte,v. 15 n. 3, 2005.
www.favaneves.org
ABICALÇADOS http://www.abicalcados.com.br
ALPARGATAS http://www.alpargatas.com.br/
Vulcabrás/Azaléia - http://www.vulcabras.com.br
Grendene - http://www.grendene.com.br
Penalty - http://www.penalty.com.br
IBGE - http://www.ibge.gov.br
SEBRAE - http://www.sebrae.com.br/
170. 170 Observações Os valores de faturamento por linha e penetração de mercado por regiões foram estimados pois a alpargatas não divulga informações discretas por linhas de produtos ou regiões, mas sim por sandálias/esportivos, nacional/internacional.
Os valores estimados foram extraídos dos relatórios do ano de 2009 e 2008 (4t 2009, IAN 2008, DFP 2009)
