1 / 132

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU. Spotřební chování a …… Segmentace trhu. Spotřební chování. Přístupy Predispozice Rozhodování. Přístupy. Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Podnět - odezva. Podněty

helene
Download Presentation

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu

  2. Spotřební chování • Přístupy • Predispozice • Rozhodování

  3. Přístupy • Racionální modely • Psychologické modely • Sociologické modely • Podnět - odezva

  4. Podněty …… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……) Černá skříňkaspotřebitele Spotřební predispozice - kulturní - sociální - osobní - psychické Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Reakce Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování spokojenost, nespokojenost,…

  5. „Černá skříňka spotřebitele“

  6. I. Kulturní predispozice • Marketingové chápaní kultury • Kulturní rysy • Skupiny kulturních prvků • Subkultury • „Měření“ kultury

  7. A - Marketingovéchápáníkultury • Pojem • Složky • Význam

  8. B - Rysy kultury • Je učená • Přenáší se z generace na generaci • Je sdílená • Je odlišná • Je adaptivní

  9. 1. Kultura je učená • Zdroje učení se (spotřební) kultuře

  10. Zdroje učení se kultuře • národnost • vzdělání • náboženství • povolání • jazyk • ……………… • ……………… • ………………

  11. 1. Kultura je učená • Zdroje učení se (spotřební) kultuře • Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

  12. Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře • Rodina • Škola • Kostel (?) • ………………………..

  13. 2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

  14. Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu • tradice • návraty • výrob. kategorie • značky • retromódy • oživení • připomínky

  15. 3. Kultura je sdílená

  16. Měřítka homogenity kultury • jazyk • náboženství • etnikum • klima • geografie • instituce a politický systém • ……………………………..

  17. Marketingové univerzality • Zdobení těla, líčení • Kalendář • Tance • Hry • Obdarovávání • Vtipy • Mýty • Osobní jména • Statusové uspořádání • Řeč • Vaření • Bydlení • Hygiena • Zábava • Vzdělávání • Příbuzenské vztahy • Rituály, svátky • ………………………..

  18. 4.Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je diferencovaná

  19. Tři marketingové pohledy na kulturní různost • Měřítka kulturní různosti - odlišnosti • Úrovně sledování kulturní různosti • Dopady globalizace

  20. Kde jsou kulturní diference největší? • Garáž ? ……… • Koupelna? ……… • Pokoj? .……… • Kuchyň? ………. • Zahrádka? ……….

  21. Evropské kulturní zóny (Usunier)

  22. Evropské kulturní zóny • vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp) • méně vyspělý Jih (Port-Ře) • německý střed (Rak-Něm-Švýc) • angloskupina (GB-Ir) • severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd) • východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-Maď-Slov) • východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-Ukr)

  23. 3 marketingové paradoxy globalizace • Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů. • Okrajové kultury jsou dostupnější. • Internet (nástroj globalizace) paradoxně nástrojem lokalizace.

  24. Příčiny neúspěchu globálních šotů • Nevyvolají pozornost • Nemotivují • Jsou špatně pochopeny • Porušují tabu

  25. Možnosti lokalizovat výrobek • jménem • provedením, formováním • obalem • reklamou • …………………..

  26. 5. Kultura se mění - je adaptivní

  27. Kulturní změny • Vnitřní – kulturní inovace • Vnější • Akulturace • Kulturní difúze • Přímá • Migrací • Stimulací • Násilím • Řízená kulturní změna • Bariéry kulturních změn

  28. C - Vybrané skupiny kulturních prvků • Zvyky • Hodnoty • Postavení ženy/muže • Jazyk • Neverbální komunikace • Symboly • Rituály • Mýty • Body image

  29. a) Zvyky (spotřební)

  30. Polohy spotřebních zvyků • užívání • uživatelský status • intenzita • struktura • způsob užívání / přípravy • vnímání kategorie, zkušenosti • preference kategorie • známost značek • preference značek

  31. Skupiny spotřebních zvyků • zvyky spojené s produktem • nákupní zvyky • mediální zvyky

  32. Potravní zvyky • struktura jídla • čas jídla • frekvence • způsob jídla • ..................... • ..................... • .....................

  33. Zvyky oblékání • druhy oblečení • střihy a módnost • styly a příležitosti • barevné ladění • doplňky

  34. Nákupní zvyky • nákupní kriteria • kde • kdo • jak často • ..................... • .....................

  35. Mediální zvyky • Sledování médií • Sledování témat • Sledování formátů • Sledování reklamy

  36. b) Kulturní hodnoty • Systémy sledování k. hodnot • Význam pro marketing • Problémy

  37. Příklady rokeachových hodnot Terminálové • pohodlný život • vzrušující život • život v míru • rovnost • svoboda • Štěstí • potěšení Nástrojové • ambiciózní • tolerantní (otevřenost) • výkonný, schopný • radostný • čistý • odvážný • odpouštějící

  38. Hofstedeho hodnotový systém • Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci: rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita • Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu) • Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé • UncertaintyAvoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností • + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace - dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn – klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory • krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na budoucno • + nejnověji Požitek / Zdrženlivost - Indulgence / Restraint(IVR) • + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism / Self-Effacement (MON).

  39. Hofstedeho hodnoty Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR) +Monumentálnost / Pokora

  40. Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

  41. b) Kulturní hodnoty • Systémy • Význam pro marketing • Poznání dlouhodobé orientace spotřebitelů • Vazba na produkt • Vazba na firemní image • Konflikty

  42. Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“) po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU): • slané potraviny • auta • léky • finance • hračky • prostředky pro hubnutí (slimming foods) • gambling • …………………….. a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o • rodové stereotypy • …………………….. Marketing, duben 2001

  43. b) Kulturní hodnoty • Systémy • Význam pro marketing • Problémy

  44. c) Postavení ženy / muže • Sbližování • Vztah k produktům • Vztah k volnému času • K nakupování • Sledování médií • Vystupování v reklamě • Vztah k druhému rodu • Posilování tradičního postavení • Fundamentalismus • Nové tradicionalistky

  45. d) Jazyk a spotřební chování • sociální lingvistika • kontext • slovník • diference psaného jazyka • slogany

  46. Zásady dobrého sloganu • originálnost • lapidárnost • poutavost • srozumitelnost • rytmus • rým • odpovídající převod

  47. Které slogany byly úspěšné? slogan znalost 1 „Banka pro život“ ... 2 „Jeďte dál s IPB“ ... 3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ … 4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ ..... nic jiného“ ... 9 „Auta s rytmem života“ ... 10 „Vaše osobní pýcha“ ...

  48. Jazyk a spotřební chování • sociální lingvistika • kontext • slovník • diference psaného jazyka • slogany • jazykové výpůjčky • ………………… • ………………… • …………………

  49. Kulturní okolnosti výběru značkového jména • globální měřítko • vyslovitelnost • významy a asociace •  rysy produktu,  kategorie • značková jména konkurence

  50. e) Oblasti neverbální komunikace • pohyby a držení těla • gesta • pohyby hlavou • mimika • řeč očí • vnímání prostoru • zabarvení hlasu • fyzický kontakt

More Related