服務業管理個案研討 量販店顧客滿意度之研究 — 以家樂福為例

1. 第三屆服務業管理暨創新學術論文研討會 服務業管理個案研討量販店顧客滿意度之研究—以家樂福為例 僑光技術學院　行銷與流通管理系 演講者：陳麗琪

2. 壹、緒論 一、研究背景與動機 二、研究目的 貳、文獻探討 一、服務之定義及特性 二、服務品質與相關文獻探討 三、顧客滿意度與相關文獻探討 四、顧客忠誠度與相關文獻探討 五、服務品質、顧客滿意度、顧客 忠誠度與相關文獻探討 參、研究方法 一、研究架構 二、研究假設 三、研究變數之操作性定義 四、研究範圍與對象 五、問卷設計與抽樣設計 肆、實證分析 一、因素分析適合性檢定 二、效度分析 三、顧客認知的服務品質與購後行為意圖之 關係 四、服務品質構面與忠誠行為之關係 伍、結論與建議 一、研究結論 二、研究建議與管理意涵 研究限制 後續研究方向 　致謝 研究大綱

3. 壹、緒論 一、研究背景與動機 • 本年首季台灣的經濟成長率為4.93%，其中服務業的貢獻率即占2.78%。量販店的營業額在五大服務業中，僅次於百貨公司。 • 目前家樂福量販店在台灣已達46家，其經營成功的典範，使本研究有興趣了解其創新的行銷與流通管理之經營策略。 • 家樂福面對激烈的競爭，如何提高顧客的滿意度，維護且增強原有競爭力，為本研究動機。

4. 二、研究目的 1.探討顧客對家樂福量販店之購後行為意圖。 2.探討家樂福量販店顧客滿意度與忠誠度之間的關係。 3.尋找提昇服務品質的方向，提供家樂福擬定行銷經營策略之參考。

5. 貳、文獻探討一、服務之定義及特性 (一)服務的定義 (二)服務的特性 根據學者Kotler(1996)對服務的研究，可歸納出服務的四個特性： 1.無形性(intangibility) 2.不可分割性(inseparability) 3.異質性(heterogeneity) 4.不可儲藏性(perishability) ＊服務是透過某種活動給顧客，以達到顧客的需求，而提供服務或伴隨銷售產品時的活動會增加顧客的利益及滿足。

6. 二、服務品質與相關文獻探討(一) 服務品質的定義 ＊由上述學者的觀點，我們可了解服務和實體產品是一體的兩面。因此服務品質不單只是一個結果，它更包括服務人員提供服務的過程及方式，由顧客本身實際感受，進而評估服務品質的高低或好壞。

7. (二) 服務品質的衡量與構面－《1》 PZB(1985)發展出服務品質的概念化模式，並歸納出影響服務品質的因素： 1.接近性(access) 2.溝通(communication) 3.勝任力(competence) 4.禮貌(courtesy) 5.信用性(credibility) 6.可靠性(reliability) 7.回應性(responsiveness) 8.安全性(security) 9.有形性(tangibles) 10.瞭解(understand)/熟知(knowing)顧客

8. (二) 服務品質的衡量與構面－《2》 由於Parasuraman等學者有感於以上因素對服務品質的衡量有所不便，乃於1988年將其簡化為五個構面，並提出服務品質衡量(SERVQUAL)量表： 1. 可靠性(reliability) 2. 有形性(tangibles) 3. 回應性(responsiveness) 4. 信賴性(assurance) 5. 關懷性(empathy) 以上五個構面中之信賴性與關懷性，事實上已含上述十項因素中 接近性、溝通、勝任力、禮貌、信用性、安全性與瞭解及熟知顧客 ＊本研究採用上述五個構面，並依業者希望加入商品屬性，以衡量家樂福量販店之顧客，對服務品質的滿意度

9. (二) 服務品質的衡量與構面－《3》服務品質衡量方式 • PZB(１９９４)認為應按研究目的不同而選擇不同之衡量方式： 1. 研究目的若為探討顧客消費前後之服務品質的差異，則應同時衡量期望與認知的服務品質。 2.研究目的若為探討顧客對服務品質的滿意度與忠誠度之間的關係，則只要衡量認知的服務品質。 依本研究目的僅衡量認知的服務品質。

10. 三、顧客滿意度與相關文獻探討

11. (一)顧客滿意度的定義及其重要性 ＊可知顧客滿意度是來自於顧客對產品的知覺與期望，兩者比較後形成失望或感到滿意的程度，若符合期望則感到滿意，反之則否。

12. (二)顧客滿意度的理論 ＊顧客滿意應為顧客消費後所產生的一種情感知覺。即顧客對某一服務或產品的期望，與實際體驗後相比較之結果，並且與自身期望相互比較後產生的愉快或失望的知覺狀態。

13. (三)顧客滿意度的衡量 • 學者們衡量態度的評價尺度：如簡單滿意尺度、類別尺度、李克特尺度、數值尺度及語意差異法等(吳萬益　林清河，２０００)。 本研究顧客滿意度的衡量採用李克特尺度

14. 四、顧客忠誠度與相關文獻探討(一)顧客忠誠度的定義四、顧客忠誠度與相關文獻探討(一)顧客忠誠度的定義

15. (二) 顧客忠誠度的形成與衡量

16. 五、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與 相關文獻探討 ＊由學者們之相關研究可知較高的服務品質水準會增加顧客滿意程度，而顧客滿意度的高低也會影響顧客再次購買的意願，且顧客忠誠行為，是業者能否獲利的關鍵因素。

17. 參、研究方法 一、研究架構

18. 二、研究假設 為達成本專題之研究目的，乃提出下列四項有待驗證之研究假設： • 假設1：顧客「整體滿意度」與「忠誠行為」具顯著相關。 • 假設2：顧客「整體滿意度」與「公開抱怨行為」具顯著相關。 • 假設3：顧客「忠誠行為」與「認知的服務品質」各因素構面具 有顯著相關。 • 假設4：顧客「公開抱怨行為」與「認知的服務品質」各因素構 面具有顯著相關。

19. 三、衡量構面與變數

20. 四、研究範圍與對象 五、問卷設計 (一)問卷設計 　根據研究架構，將問卷設計為三大部分： 　第一部份：顧客認知的服務品質。 　第二部份：顧客購後行為意圖。 　第三部份：受訪者的基本資料。 本研究採用Likert尺度來衡量顧客滿意度和忠誠度。

21. (二)抽樣設計 1.樣本數的設定 (1)當樣本數充分大時，樣本比例的分配近似常態分配，可得 (2)本抽樣調查設定信賴係數(1-α)為0.95，估計誤差(d)為0.05，獲得應調查之樣本數n = 385。 2.抽樣調查方法 本研究採用非隨機抽樣法，為提高樣本之代表性，嚴格 控制樣本特徵與抽出比例。根據家樂福所提供之既有顧客的 性別結構，及早、中與晚班時段的來客比例，採用配額抽樣 法，推算所需配置的樣本數 。

22. 肆、實證分析 • 認知的服務品質量表分析 • 購後行為意圖量表分析 • 顧客整體的服務品質與購後行為意圖之關係 • 服務品質與顧客購後行為意圖各因素構面之關係

23. 註：KMO>0.5 一、因素分析適合性檢定

24. 『服務品質量表』因素分析摘要表

25. 二、效度分析 • 內容效度 　認知的服務品質量表，係根據PZB提出的五個構面而設計，能正確衡量服務品質 • 建構效度 累積解釋變異量53.866%，接近一般要求，可測量服務品質理論上的構念

26. 『購後行為意圖量表』因素分析摘要表

27. 三、顧客整體的服務品質與購後行為意圖之關係三、顧客整體的服務品質與購後行為意圖之關係 (一)方法 • 以家樂福量販店的顧客對服務品質的整體滿意度為自變數(x)（independent），購後行為意圖各構面為依變數(Y)（dependent）進行簡單迴歸分析（Linear Regression Analyze） (二)目的 • 瞭解顧客整體滿意度對購後行為意圖各因素構面之影響程度與方向。 • 進行逐步迴歸分析，詳加探討服務品質各構面對顧客購後行為意圖之影響。

28. 顧客整體的服務品質與購後行為意圖之關係 服務品質與購後行為意圖迴歸分析摘要表

29. 四、服務品質構面與忠誠行為之關係 服務品質各個構面對購後行為意圖之關係

30. 結論與建議 • 研究結論 1.經驗證「認知的服務品質量表」與「購後行為意圖量表」具正確與可靠性。 2.顧客對家樂福服務品質整體的滿意度與忠誠度之間存在顯著正相關。 3.顧客對家樂福服務品質的整體滿意度與公開抱怨行為之間並不具有顯著的相關存在。 4.「忠誠行為」與服務品質各因素構面之間皆有顯著的正相關存在。 5.「公開抱怨行為」與服務品質各因素構面之間並不具有顯著的相關存在。

31. 研究建議與管理意涵 1.顧客最滿意「商品區隔」的策略，顯見家樂福成功的塑造了自我的形象與特色，建議家樂福繼續保留此一經營策略，精益求精。 2.服務品質構面中之「有形與安全」因素，是獲得顧客肯定的變項，宜繼續維持之。 3.顧客對「專業與關懷」因素，雖覺滿意但認為是理所當然，家樂福未來也不能忽視此一因素。 4.為使家樂福與其顧客獲得雙贏，宜慎選服務人員培訓之，並予以績效考核，以提升管理效益 。 5.善用資訊科技蒐集顧客消費與商情資訊 。

32. 研究限制 • 研究工具：為封閉式問卷。 • 範圍與對象：只限台中市家樂福(大墩店) 的顧客。 • 抽樣方法：只能採非隨機配額抽樣法。

33. 後續研究方向 • 擬探討服務業服務失誤可能的原因與補救辦法，以提高顧客滿意度與忠誠度，增強企業競爭優勢。

34. 致謝 本文為僑光技術學院與家樂福所簽產學合作，研究報告之部份成果。感謝家樂福林靖瀅經理於百忙當中，悉心的指導與協助學生：研究主題的訂定、問卷設計、抽樣調查的實施以及提供誘因等各方面有關畢業專題的製作，特此致謝！

35. Thank You For Your Attention ～The End～

37. 調查時段與性別配置表