PT05-01655

1. PT05-01655

2. ASKIN ROBBINS’ B B Rand Refreshing Strategy

3. External Analysis • Market • Consumer • Competitor • Internal Analysis • Brand Identity • Resources • Previous Campaign Review • Solution • Solution Concept • Concept Positioning • Communication Strategy • Overview • ATL • BTL

4. External Analysis • Market • Consumer • Competitor

5. 프리미엄 아이스크림 시장 점유율 배스킨라빈스의 매출액 추이 국내 프리미엄 아이스크림 시장 3000억 규모 65%시장 점유율 2006년 1180 억, 07년 1304 억, 08년 1500 억의 매출액 예상 불황에도 불구 10~15%매출 신장! <아시아경제신문 2009.01.09> <e-today 2008.10.30> 프리미엄 아이스크림 업계1위! 친숙한 브랜드! 2007 년 프리미엄 아이스크림 산업 소비자 조사 소비자 최초 상기도 89.5% 최 선호 브랜드 90% 주 이용 brand 91.8% <제일기획 2007.10> 하지만! BR, 고민이 있다?

6. 프리미엄 아이스크림 Refreshment 경쟁 확대 경쟁 카테고리의 확대 시장은 생각하기에 따라 그 크기가 결정되므로, 시장에 잠재된 분야까지 경쟁의 카테고리안에 넣어야 한다 . Previous Competition New Ice creamCompetitors Espresso Café Competitors Bakery Category Competitors 즉! 프리미엄 아이스크림 내 국한된 경쟁은 더 이상 무의미! 이제 Refreshment 카테고리 경쟁 시대! < 하버드 대학의 클레이턴 크리스텐슨 교수 > 시장에서 어떻게 경쟁 우위를 확보 하는가?

7. Baskin Robbins’ CASE CASE STUDY. McDonald’s 햄버거 업계의 1위 다른 카테고리와의 경쟁 Circumstances Category Convergence 다양한 패스트푸드, 음료 업계와의 잠재 경쟁 가시화 Solution Strategy ? 확장된 경쟁시장의 수요분석 + 전략 수립 스타벅스는 미국 내8.8%의 폐장 맥도날드는 경제 불황 속에서도 63개월 연속 매출신장 맥도날드는 시장의 몇 안 되는 지배적 기업으로 남을 것 < 모건스탠리 애널리스트 존 글래스 > 배스킨라빈스! Refreshment 시장의 주요 고객층을 공략!

8. Consumer Analysis 그녀들은? REFRESHMENT 시장의 주요 고객층은? • 소득수준 증가 + 사회진출의 확대로 구매력 증대 • 강력한소비주체 • 트렌드 세터! • 감성적 가치에 영향 받는 소비패턴! 2029 여성 고객층 ‘여성 싱글을 마케팅하라’ 한국경제 (2008.09) ‘성공하려면 여심을 잡아라’ 매일경제 이코노미(2008.09) “ 여성 마케팅의 차별성, ‘감성’ ” 한국경제 연구소 (2008.10) ‘감성의 여성 소비자’LG 경제연구소 (2008.10) 2029 여성들이 원하는 감성적 가치를 분석하라!

9. Consumer Analysis Refreshrment 를 소비 함으로서 느끼는 감성적 가치? 2029 여성이 원하는 감성!! 건강함,독특한문화적인 경험, 고급스러움, 즐거움 <신촌, 강남 역 부근 2029 여성 100명에 자체 설문조사(단위:명)> 핵심 키워드 3가지는… 웰빙, 고급스러움, 경험 그렇다면 Refreshment 시장의 경쟁자들은 이에 어떻게 부합하는가? Refreshment 시장의 경쟁자들은 어떻게 대처하고 있을까?

10. Competitor Analysis 건강함에 호소하는 브랜드 고급스러움에 호소하는 브랜드 경험적 감성에 호소하는 브랜드 어떻게 생각하는가? 그녀들은 배스킨라빈스를 자연의 아이스크림 몸의 즐거움 콜레스트롤 0% 건강한 도너츠 고급스러움은 레스토랑 최상의 맛 최상의 맛과 품질 새로운 경험 오감의 만족 문화를마시는공간 식문화 공간의 창출

11. Internal Analysis • Brand Identity • Resources • Campaign Review

12. Brand Identity 2029 여성들이 BR을 통해 느끼는 감성적 키워드는? 긍정적인 키워드 달콤함 친근함 발랄함 즐거움 부정적인 키워드 식상함 가벼움 건강하지 않음 <신촌, 강남 역 부근 2029 여성 100명에 자체 설문조사(단위:명)> <자체 FGI : 대상 2029 여성 2명> 어렸을 때부터 가서 익숙하기는 한데 새로운 느낌은 별로 없는 것 같아요. 아이스크림이 너무 달기만 하기도 하고 요즘은 몸 생각해서 잘 안 가게 되더라고요. 연수정 (24세) 김보미 (25세) 친근하지만 식상하고 트렌디 하지 못한 브랜드! 그래… 그런데 우리는 억울하다!

13. Resources 배스킨라빈스, BI Refreshing 전략 배스킨라빈스 신제품 출시 전략 신규 B.I 의 도입 Café31 매장 OPEN 일반매장 RENEWAL 왜우리를 오래됐다고만 할까? 그녀들은… 건강함을 강조한 그린티, 요거트, 호박 프리미엄 아이스크림 차가운 대리석 위의 건강한 유산균의 아이스크림 아이스크림 퐁듀를 필두로 하는 Café31의 고급스럽고, 새로운 디저트 메뉴 커피, 녹차, 코코아에 프리미엄 아이스크림을 더하는 새로운 경험

14. Resources 2029여성들의 신제품에 대한 인지도 전혀 모른다 잘 모른다 알고 있다 51 % 인지도… 낮다! 69 % 62 % 68 % 65 % 60 % 75 % <2029 여성 대상자체 설문조사> 즉! 새로운 감성의 전달 기회 부재 신제품에 대한 인식 부재 오래된 브랜드로 인식 기존 마케팅 캠페인에 문제가 있을까?

15. Campaign Review BR 마케팅 캠페인 분석 1996 2000 2004 2005 2007 2008 골라먹는 재미가 있다 31! 아이스크림 이름말 프로포즈 31 가지 중의 하나! 닉네임 마케팅 아이스크림 & 시티 아이스크림 느낌! 주요 전달 대상 프리미엄 아이스크림! 캠페인 슬로건설정 전체 브랜드 이미지 형성 베스킨라빈스, 프리미엄 아이스크림을 벗어날 수 없다?

16. Campaign Review BR 브랜드 이미지의 근간! 프리미엄 아이스크림 92% 의 2029여성은 이 캐치프레이즈로 BR을 기억했다. 골라먹는 재미가 있다 31 프리미엄 아이스크림이 주력 상품! < 2029여성 대상 자체 설문조사 > 프리미엄 아이스크림의Fun & Variety 살리며 2029 여성들이 원하는 새로운 감성에 호소하는 방법?

17. Campaign Review Case Study. Puma Circumstances 새로운 Brand Vision 수립 구체적 전달 요소 설정 적절한 브랜드 비젼과 이를 • (1) 상품(Product) 전략1) 정통성 강한 스포츠 의류 → 패션성 강조한 브랜드브랜드 도입 당시에는 아디다스, 리복 등과 어깨를 겨루며 정통 스포츠 의류로 주목을 크게 끌었으나 점차 브랜드 이미지가 퇴색하고 스포츠 의류 주고객 층의 연령이 갈수록 낮아지면서 정체성을 겪기 시작했다. 점차 메이저 스포츠 브랜드 대열에서 밀려나 마이너로 전락할 즈음 PUMA Korea는 일대 브랜드 혁신에 나섰다. 여성의 스포츠 참여가 늘어나고 스포츠 의류도 점차 패션화하는 경향을 감안, 주고객 층을 남성에서 여성으로 옮기고 90년 말(혁신 전) 20대 중반 이상이 70%, 남성이 90%이던 주고객 층을 20대 초반 이하와 여성 고객이 각각 80%인 브랜드로 바꿔놨다. 또한 의류의 상징인 컬러를 기존의 ‘그린’에서 역동적인 이미지의 ‘레드`로 교체하고 매장의 내부 인테리어도 금속적인 느낌이 드는 ‘실버’컬러와 스틸소재를 사용해 모던한 분위기를 연출했다. 젊은이들의 감성을 자극한 것이다. 이 같은 브랜드 혁신과 이에 따른 신 마케팅 전략은 시장에서 그대로 적중했다. 작년 가슴에 커다랗게 브랜드 로고가 새겨진 여성용 ‘푸마 로고 티’는 총 14만장이 판매하는 경이인 기록을 남겼다. 스니커즈 운동화인‘Avanti` 역시 중·고생들의 통학용과 직장인들의 세미정장용으로 불티나게 팔려 품절 되는 사태가 속출하곤 했다. 작년 스니커즈 운동화만 총 10만 켤레가 판매됐다. 주고객 층의 구성비 율도 극적으로 변화됐다. 기존 30% 비중에 불과했던 23세 이하의 비율이 80%로 늘어났고 10%에 불과했던 여성 고객의 비중 역시 80%에 달하게 됐다. 남성복에서 여성복으로 변한 셈이다. 매출도 폭발했다. 작년 푸마 코리아의 매출은 2000년 대비 3배 증가한 340억 원, 영업이익은 10배 이상 증가해 70억 원을 기록했다.① 상징 색상의 변화 : 그린(green) → 레드(red)② 제품 구성군의 변화 : 남성 라인 중심 → 여성 라인 강화③ 주고객 층의 변화 : 20대 중반 이상의 남성 → 20대 초반 이하의 여성과 남성 정통 스포츠 의류 카테고리 내의 경쟁에서의 우위를 놓침 기존 스포츠 의류를 중심으로 Brand Vision을전달하는 새로운 요소활용 Sports에서 확장되는 프리미엄 브랜드로서의 ‘Fashion’ 점차 메이저 스포츠 브랜드에서 밀려 마이너로 전락할위기 20대 중반 이상 고객층이 70% 20대 초반 이하 고객층이 80% 여성 고객층이 80% 인 브랜드에서 으로 푸마 코리아의 혁신 후 매출 3배,영업이익 10배 이상 증가 프리미엄 아이스크림에서 확장되는 브랜드 비전 수립하라!

18. Campaign Review 배스킨라빈스만의 브랜드 비전의 수립 주력 리소스 설정 새로운 브랜드 비전 수립 브랜드 비전을 효과적으로 전달할 요소 설정 새로운 인식 도출 퓨마의 ‘Fashion’가치 퓨마의 스포츠웨어 퓨마의 디자인 상품 패션 브랜드 “퓨마” Fun & Variety 의 프리미엄 아이스크림 ? 새로운 감성 가치를 전달하는 신제품 2029 여성이 원하는 브랜드로의 재인식 2009년 BR 새로운 브랜드 비전은!? 아이스크림의‘Fun & Variety’ 의미에서 확장! BR 의 신제품을 통해 2029 여성에 프리미엄 브랜드로서의 감성을 제시하는 것!

19. 2009년 배스킨라빈스의 새로운 브랜드 비전은 Dessert BR

20. Solution • Solution Concept • Concept Positioning

21. Solution Concept 2029 여성들이 느끼는 디저트 DESSERT? • 후식, 기호식품, 식사 대용 상품 등 다양한 형태로 나타남 • 2029 여성, 젊은 층을 중심으로 • 소비되어지고 있음 < 2029 여성 100명에 자체 설문조사 (단위:명)> 새로이 추구하려는 감성 가치 BR 기존의 감성 가치 BR 신제품을 통해 전달하고픈 감성적 가치와 공감하는 독특함, 고급스러움, 건강함 Fun & Variety 과 공감하는 즐거움, 달콤함, 다양함의 감성적 가치!! 20대 여성고객은 BR을 디저트로 느끼는가?

22. Solution Concept 디저트로서 배스킨라빈스? 2029 여성들은 왜 BR 매장을 방문하는가? ‘디저트’, 떠오르는 메뉴는? 아이스크림은 디저트로 떠오르는 메뉴 2위 < 일반소비자 696명 대상 설문조사, 월간식당(08.04)> < 2029 여성 100명에 자체 설문조사 (단위:명)> 디저트로 쉽게 떠올려지는 ‘아이스크림’ 하지만, BR 을 디저트로 느끼지 않는다! 2029 여성에 효과적으로 소통 할 수 있어야함 그녀들과 소통하기 위해 제안한다!!!

23. Concept Positioning 즉, 2009년 BR커뮤니케이션 전략의 KEY PHRASE 는? Dessert With Me !

24. Concept Positioning 심층분석, 여성이 디저트에 대해 느끼는 감성은? <자체 FGI : 대상 2029 여성 4명> 이민희 25세 최유리 27세 오지혜 22세 김나라 23세 제가 좋아하는 친구 들이랑 여유를 즐기는 시간? 조금 지치는 날에 달콤한 것 먹으면서 수다 떨기 좋죠! 가끔은 친한 애들이랑 조금 고급스러운디저트 카페를 찾고는 해요. 애인과 함께 하는 시간에는 디저트가 더 달콤해요. 그녀들에게 디저트는 여유, 즐거움, 달콤함 그리고 이를 함께 하는 것 즉, 2029 여성에게 디저트는 ’나’ 와‘함께’하는 것

25. Concept Positioning 심층분석. 2029 여성의 소비 성향은? 20대의 ‘자아존중 형’ 소비 성향 여성의 ‘We’ 단위 가치 중시 자기 표현적 소비성향 자기 표현적 소비성향 Core unit : “We” “No man is an island” < KOBACO 2008 MCR 보고서 > 비계획적인 소비도 30대는 가족을, 20대는 자신을 위해 아크로팬 (2008.10) 여성은 ‘We’의 단위를 중요시 여기는 성향 2009년 소비트렌드는 ‘불황형 실존주의’ 연합뉴스 (2008.12) < 마사 블레타, A world of difference > 나를 중심으로 하는 우리에 대한 가치 존중

26. Concept Positioning ‘디저트’와 ‘2029여성’을 연결하는 매개어 ‘나와 함께’ ‘나와 함께’ WITH ME 20대 여성이 디저트에 느끼는 감성 20대 여성고객 층 소비 패턴 즐거움, 여유, 특별함을 함께 나누는 시간 자신과 소중한 우리에 대한 가치 존중 Dessert BR 과 20대 여성의 간극을 채우는 메시지 DessertWith Me!

27. Communication • Overview • ATL Strategy • BTL Strategy

28. Overview 2009’ COMMUNICATION STRATEGY 2029 여성세대의 매체 접촉 형태 아이스크림 구매의 태도유지/변화에 영향을 미치는 매체 TV 광고 매장 TV < KOBACO 2008 MCR 보고서 > ATL BTL 여성소비자들은 작은 물건 하나를 구입하더라도 오감을 통해 경험하려는 욕구가 강하다. “소비불황의 돌파구 여성마케팅”, LG경제연구소(2004.06) 20대 여성층을 대상으로 설정 Dessert With Me라는 캠페인 슬로건아래 TV 광고물을 통한 새로운 감성의 전달 ‘경험’ 위주의 프로모션 20대 여성에게 Dessert With Me의 새로운 감성 전달

29. Overview 2009’ COMMUNICATION STRATEGY 신제품을 통해BR이 갖는 새로운 감성을 전달하는 TV 광고 ATL Dessert With Me! BTL BTL BTL WITH DESSERT ME DESSERT, WITH, ME 로 세분화하여 새로운 감성을 전달하는 BTL 기법

30. ATL ATL STRATEGY CASE #2. 아빠, 항상 곁에 있을 친구! CASE #1. 그녀, 그를 만나다… CASE #3. 함께 나누는 우리 즐거움&다양함,행복함 기존 BR의 감성과연관된 상황속에서 BR신제품을 통해확장되는 감성을 전달

31. ATL ATL CASE #1 그녀, 그를 만나다… 연인이 함께하는 행복한 시간에 즐거움을 더하는 고급스러운 BR 브라우니&아이스크림 줄거리 즐거움 Brownie & Ice cream 확장 고급스러움 한 주를 보낸 주말 저녁, 사랑하는 그와의 즐거운 데이트의 하이라이트 그는어떤 디저트를 준비했을까?

32. ATL ATL CASE #2 아빠, 항상 곁에 있는 친구! 아버지와 함께하는 행복한 시간, 건강함도 함께 챙기는 그린티 파르페! 줄거리 행복함 Green Tea Parfait 확장 건강함 모처럼의 아버지와 행복한데이트 항상 곁에 건강하시길바라는 그녀의 마음 그녀가 준비한디저트는?

33. ATL ATL CASE #3 함께 나눌 수 있는 우리 사랑하는 친구들이 모인 특별한 자리 빠질 수 없는 아이스크림 퐁듀! 줄거리 다양함 Ice Cream Fondue 확장 특별한 경험 하나 같이모두 다른 그녀의 친구들과의 특별한자리 모두가 기대하는 가운데 그녀가 준비한 디저트는?

34. BTL BTL STRATEGY DESSERT WITH ME를세분화 각 키워드와연관된 감성을강화 체험위주의 BTL 전략 WITH ME DESSERT 함께하는특별한 경험을 고객에 전달함으로써BR의 새로운 감성으로 부각 고급스러움, 건강함 디저트로 전달할 수 있는 감성을 BR의 감성으로 강화 나만을위한이벤트 이를 통해 특별한 경험으로 브랜드 인식

35. BTL BTL CASE# 1 DESSERTWITH ME Hybrid Marketing DessertWeb Magazine Dessert 가 가질 수 있는 고급스러움과 특별함 BR 의 감성으로 강화 고급스러운 제품으로 인식되는 화장품 브랜드와의 협력 마케팅 Dessert 로 전달되는 특정한 감성을 다른 브랜드가내포하는 감성으로 강화 Solution: 정기적인20대 여성 BR Trend Reporter선발 Dessert 을 중심으로 Fashion, Beauty등의 내용도 첨가하여 적극적인 참여와공감대를 형성 Solution: 특정 디저트 상품의 감성을 강화시킬 수 있는화장품 브랜드와 매치 여성고객들에 한해 특정 BR디저트 상품을 구입할 시 특별 제작한 샘플을 증정 디저트가 갖는 고급스러움, 특별함 의 감성을 BR의 새로운 감성으로 강화!

36. BTL BTL CASE #2 DESSERTWITHME 스타의 Dessert BR Open! cafe31 신선하고독특한 이미지를 갖는 스타와 BR 상품을 연계 특정 감성을 강화하는 동시에 스타와 함께하는 특별한 경험을 제공 Café31 매장을 여성 고객들의 모임에 활용 즐겁고 특별한, 함께하는 공간으로 BR을 재인식하는 계기 Solution: Café31에서 20일에서 29일까지 예약행사를 실시 Café31을 2029여성들의 각종 모임, 회의, Meeting을 위한 문화적 공간으로 제공 Solution: 매달 한번 고급스러움, 신선함, 독특함과 맞물리는 이미지의 스타와 특정 BR 상품을 연계 함께함으로써 얻는 특별한 경험으로 BR 을 새로이 재인식

37. BTL BTL CASE #3 DESSERTWITHME Designed Dessert MY Dessert Day 패션 디자이너가 직접 디자인하는 남과 다른 특별한 한정 판매디저트 상품 하루 그녀가 선정한 디저트를 할인 받는 날! 그녀만을위한이벤트로 BR에서 만나는 특별한 경험 Solution: ‘고급’, ‘건강함’, ‘특별함’ BR 의 새로운 감성을 강화하는 주제의 디저트 개발에 패션 디자이너가 참여 특별 디저트 상품으로 출시 한정된 수량 판매 Solution: 매월 1 일My Dessert Day 자신이 좋아하는 BR 디저트상품을 추천하고, 그 디저트가 주는 감성을 이야기 할인 받고 싶은 날을 한 달에 한번 지정할 수 있는 서비스 나를 위한이벤트, 디저트를 통한 특별함의 전달

38. Review 2009 년의 커뮤니케이션 전략 정리 Dessert With Me 로 신선함, 고급스러움, 건강함, 특별함을 전하는 2009년도의 커뮤니케이션 전략 ATL BTL

39. Thank You!