客户生命周期管理理论

1. 客户生命周期管理理论 讨论文件 二OO三年九月十六日

2. 目录 • CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对中国电信公客流程的启示

3. 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念 CLM 理念具体的四个关键内容 • CLM是什么？ • 包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理 • 包含客户关系管理（CRM）但范围更大 • 为什么现在提CLM? • 各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大 • 怎么做CLM? • 这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法 • CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施 • 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) • 客户生命周期的全方位管理 • 客户生命周期管理的价值杠杆 • 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点

4. 1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 客户生命周期 客户价值 对中国电信的启示 阶段A （Acquisition）：客户获取 阶段B： （Build-up） 客户提升 阶段C： (Climax) 客户成熟 阶段D： (Decline) 客户衰退 阶段E： (Exit) 客户离网 • 公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 • 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 • 如何发现并获取潜在客户？ • 如何把客户培养成高价值客户？ • 如何使客户使用新电信产品? • 如何培养顾客忠诚度？ • 如何延长客户“生命周期”？ • 如何赢回客户？ 多种价值创造杠杆在不同时期应用 • 发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户 • 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 • 刺激需求的产品组合/服务 • 交叉销售 • 针对性营销 • 高价值客户的差异化服务 • 高危客户预警机制 • 高危客户挽留举措 • 高价值客户赢回方法

5. 2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 示意 客户获取 Visit our shop !!! Great deal on MMS • 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面 向上销售/交叉销售 信息反馈 • 帐单传递/收费 • “新闻”函 • 客户反馈 • 呼叫中心咨询时产品推荐 • 营业厅内产品推荐/演示 • 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产品/功能信息 挽留，赢回 服务，保留 • 不同渠道间的一致性 • 营业厅内的流程高效、友好性 • 呼叫中心 • 专业化 • 接通快速 • 产品介绍、咨询有针对 • 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐 • 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等 资料来源： McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003

6. 3. 客户生命周期管理杠杆 概念性图例 客户入网（再入网）载体 客户离网载体 交叉销售/向上销售 经常性收入 客户离网 话务量流失 客户赢回 3 5 9 11 8 Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 6 4 2 潜在用户认知度提升 10 7 服务现金成本 折扣调整 坏帐 用户获取成本（SAC） 优惠计划更新

7. 同时必须关注杠杆间的相互作用 指定目标 无意识后果 只关注单一杠杆…… ……导致无意识的后果 • 通过主动优化方案来减少离网 • 通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入 • 通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本 • 减少经常性收入 • 保留了低价值和破坏价值客户 • 复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本 • 增加了追求服务的高价值的离网 • 减少了向上销售的机会

8. 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化 • 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作） 从客户和市场资料中推断主要发展趋势 分析价值驱动因素利润组成和消费者行为 开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化 试点，追踪，改进，推广 • 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动 • 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 数据收集和分析 可运作客户关系管理 组织机构

9. 快速攻击 战略必须 无悔方案 低优先级 概念性图例 对价值杠杆进行优先排序 大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响 高 • 诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行 • 优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆 对客户层面EBITDA的影响 低 易 难 执行难易度 大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润 客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持

10. 跨越生命周期的评估活动 严格的执行情况 配套的经营方法 严格的运作流程 最优化的组织机构 适当规模的IT 成功实现CLM 价值的几个要点 了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值 不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行 同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系 从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案 实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力 用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用

11. 目录 • CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对公客流程的启示 * Source:

12. 客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面 供讨论 • 公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容： • 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) • 客户生命周期的全方位管理 • 客户生命周期管理的价值杠杆 • 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 流程的核心理念 主体功能流程 营销 售前 售中 售后 营销五要素 各渠道的售前、售中流程 售后服务流程 • 营业厅 • 社区经理 • 10000号 • 社会代理 • 市场细分与分析 • 渠道组合与优化 • 产品组合与定价 • 针对性广告促销 • 客户保留及忠诚度 0 1 5 A B C D E • 故障受理 • 帐务管理 • 质量管理 6 CLM阶段 10

13. 市场细分是公众客户营销的起点、基础 传统的细分维度 新的细分维度 • 客户价值（ARPU) • 地域 • 客户生命周期的五个阶段 市场

14. 在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度 工作成果 主要分析工作（举例） 五个阶段 • 分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等） • 分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（KBF）（电话调研） • 分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等） • 了解价值提升的瓶颈（电话调研） • 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等） • 分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素 • 密切了解竞争态势，制订针对性营销举措 • 建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通） • 开展有针对性的客户保留和赢回 A 获取 • 每一阶段（“市场细分”）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素 • 可能适用于每一阶段（“市场细分”）的价值杠杆 • 市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法； 对IT系统的要求 B 提升 C 成熟 D 衰退 E 离网

15. 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2)从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) 供讨论 客户生命周期管理杠杆* 主要差距 潜在改进举措 • 建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的高价值用户信息 • 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息 • 建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户） • 根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等） • 在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程，建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责 • 利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣传单） • 设计产品包装/捆绑工具包 • 将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度 1 • 不能主动发现潜在的高价值用户 • 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析 • 缺乏针对性减少话务量流失的能力 • 营业厅、10000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售 • 缺乏有效产品包装/捆绑 • 没有对高价值用户进行忠诚度提升的工作 • 发现潜在高价值客户 • 话务量保持 • 向上销售/交叉销售 • 忠诚度提升 2 3 4 5 6 7 8 9 * 这里主要考虑收入类杠杆

16. 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2)从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 供讨论 客户生命周期管理杠杆* 主要差距 潜在改进举措 • 对于1年以上的成熟期用户进行使用跟踪，对于优惠计划到期的中高价值用户及时回访了解需求 • 分析离网原因，建立离网预警机制 • 对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包 • 建立用户信用黑名单 • 建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因 • 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措 • 设计离网赢回工具包 10 • 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不少用户优惠计划到期后为了获得新的优惠计划而离网 • 没有进行高危用户跟踪工作 • 缺乏有效离网挽回举措 • 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开始便努力减少坏帐可能 • 对离网用户信息未进行有效登记，无法联系离网用户，缺乏对离网用户的跟踪与关怀 • 优惠计划更新 • 离网预警 • 坏帐减少 • 离网用户赢回 11 12 13 14 15 16 * 这里主要考虑收入类杠杆

17. 用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 举例，供讨论 营销五要素 潜在改进举措 针对性广告/促销 渠道组合 忠诚度管理 产品组合/包装 市场细分 • 建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户） • 根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等） • 利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣传单） • 设计产品包装/捆绑工具包 • 将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度 • 分析离网原因，建立离网预警机制 • 对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包 • 建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因 • 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措 • 设计离网赢回工具包 3 8 A 4 7 8 用户生命周期五阶段 7 B 8 7 9 8 9 C 11 4 11 3 12 D 14 12 14 15 16 E 15 16 * Source:

18. 用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 举例，供讨论 销售渠道 各渠道作用和相关举措体现 社会代理 社区经理 网上营业厅 10000号 营业厅 • 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息 • 在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程 • 建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责 • 完善离网用户数据收集流程 • 社区经理针对性营销(传单+10000号） 2 2 A 5 6 用户生命周期五阶段 5 7 5 B 6 6 5 5 6 C 14 D 7 14 E * Source: