Yield-Management

1. Yield-Management Revenue-Mamagement

2. Yield-Management = Preispolitisches Steuerungselement, um in einem Betrieb mit starken Nachfrageschwankungen mit Hilfe dynamischer Preise die Kapazitätsauslastung und damit die DB zu optimieren. • Systematische Erlös-/Gewinnplanung • Nicht Anpassung an Dumping-Preise der Konkurrenz, sondern an jeweilige Nachfrage

3. Preisdifferenzierung als Lösung • Verschiedene Preise für gleiche Leistung • Letztendlich entscheidet der Yield • Verlangter Preis bestimmt sich nach der Auslastung • Trennung zwischen unterschiedlich behandelten Gästen muss möglich sein • Keine Kanibalisierung des Hauptgeschäfts • Kontingente/Aktionszeiten müssen begrenzt sein • Perfekte Unterlagen, viel Erfahrung und Nerven notwendig

4. Grundsätzliche Überlegungen • Nachfrage verschiedener Kundenarten nach begrenzten Ressourcen • Verderb ungenutzter Kapazitäten • Variierende Nachfrage zu verschiedenen Zeiten • Kapazitäten kfr. nicht änderbar • Angebot ist festgelegt • Kfr. sind Kosten als fix zu betrachten • Niedrige Grenzkosten (=var. Kosten) • Hoher Fremdkapitalanteil

5. Techniken des Yield-Managements • Prognosetechniken • Überbuchungsstrategien • Zuordnung von Preisgruppen zu Kontingenten • Steuerung von kombinierten Kapazitäten • Steuerung bei Großabnehmern • Kapazitätssteuerung

6. Prognosetechniken Abschätzung der absoluten Nachfrage für:- Festlegung der Kapazitäten- Struktur der Buchungsklassenunter Berücksich-tigung von:- Ferienterminen- Messen- Kongressen,…. Vergleich mit der aktuellen Nachfrage zur Ermittlung der ausstehenden Nachfragepoten-tiale. Vergleich mit Buchungskurve bzw. Stornorate

7. Aktionsparameter • Preis • Angebotsdifferenzierung • Marktsegmentierung (nach Gast und Produkt) • Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege (Hotel-Delivery, Central Delivery = Reservierungs-zentrale, GDS, 3rd Party Websites:www.Expedia.com, www.travelocity.com, HRS

8. Einsatzstufen von Yield-Management

9. Revenue Management im LM, Wien (1) • Daten sammeln und analysieren • Preisgestaltung • Preise laden • Inventar in verschiedenen Systemen verwalten • Mix managen • Distributionskanäle und E-Commerce optimieren • Forecasting • Überwachung des Market-Shares und der Mitbewerber (Deloitte und Touche/Hotelligence/Rate Tiger) • Chancen und Risken identifizieren und kommunizieren • Strategien festlegen • Reservierung beaufsichtigen REVENUE-MANAGER REVENUE MANAGEMENT COM. • Trifft sich 1 x wöchentlich, um den neuen Forecast zu besprechen und gemeinsam Strategien festzulegen • General Manager • Revenue Manager • Financial Controller • Front Office Manager • Reservations Manager • Conference and Banqueting Manager • F&B-Manager

10. 4 Bereiche des Yield-Managements Schaffung der Informationsbasis Optimierung der Informationslogistik Entwicklung segment-spezifischer Preis/Produkt-Kombinationen Ertragsoptimale Preis-Mengen-Steuerung

11. Säulen des RM (1) • Markt-Segmentierung (market segmentation) • Kontrolle der Distribution (Distribution Control – E- Commerce) • Preisgestaltung (Pricing) • Kontrolle über den Bestand (Inventory Control) • Forecasting

12. Säulen des RM (2) MARKTSEGMENTIERUNG (1) • „Der Markt“ sind alle potenziellen Käufer meines Produkts. • Segmentierung heißt, den Markt in homogene Gruppen von Käufern zu unterteilen, die unterschiedlich auf Promotionen, Kommunikation, Werbung und andere Variable reagieren werden. • Warum? Es ist einfacher, das richtige Produkt für kleinere, homogene Gruppen zu kreieren. Effizienz durch gezieltes Marketing.

13. Säulen des RM (3) Klassifizierung in • Marktsegment = Gast und Produkt(7 Hauptgruppen, 17 Marktsegmente) • Herkunftsland = Europe (13 L. + other = America (5 L. + other) = Middle East (6 L + other) = Africa (3 L. + other) = Asia Pacific (13 L. + other) • Vertriebsweg • Electronic Delivery (GDS, 3rd Party Website, www.lemeridien... • Hotel Delivery (E-mail, Fax, Brief, Telefon, Walk-in) • Central Delivery (Reservierungszentrale Le Meridien)

14. Säulen des RM (4) DISTRIBUTION • Wie viel % des Buchungsvolumens sind vom wichtigsten Distributionskanal? • Positionierung innerhalb der GDS-Systeme? • Positionierung innerhalb der 3rd-Party-Websites?

15. Statistiken zu Distributionskanälen im Hotelsystem (z. Bsp. Fidelio) • GDS: Hotelligence report für Produktion und Market Share • 3rd-Party-Websites: Expedia und Priceline geben monatlich den Market-Share bekannt

16. Wer sind unsere „key-3rd-party-websites“? • es gibt nur 4 wichtige GDSs • Key-Players international: • Expedia • HRN • Travelocity • HDS • Priceline • Key-Players regional / national: • Orbitz • Opodo • Zuji • Lastminute • HRS

17. Forecast? (1) • Prognose und Evaluierung der zukünftigen Nachfrage basierend auf bestätigten und auf erwarteten Faktoren • Budgetupdate am letzten Info-Stand • Herz jeder Revenue-Management-Strategie

18. Forecast? (2) • Reservierungsstatus • Buchungsverhalten • Special Events • Hotelkapazität • Mitbewerber • Externe Faktoren

19. Forecast (3)beeinflussende Elemente • Special Events • Feiertage • Lokale Konferenzen • Messen • Sportveranstaltungen • Hotelkapazität • ev. Umbauten • Mitbewerber • deren Belegung • deren Business-Mix • deren Preisstrategie • deren Marketing-Aktivitäten • usw • Externe Faktoren • Wetter • Flugpläne • politisch, wirtschaftlich

20. Forecast (4)wie oft? • Täglich und für jeden Tag, für die nächsten 7 Tage • Wöchentlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 3 Monate • Monatlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 6 – 12 Monate • Monatlich für ein ganzes Jahr

21. Leistungsindikator für RM? Revenue per available room = REVPAR oder YIELD = Kombination aus Belegung und durchschnittlichem Zimmerpreis

22. Performance & Positionierung • Hotelligence Report: betrachtet und analysiert die GDS-Info`s im Detail • Future Pace: betrachtet die GDS-generierten Buchungen für die nächsten 3 Monate und vergleicht unsere Positionierung in Occupancy, Average Rate, Revenue mit unserem Competitiv-Set mit Veränderung zur Vorwoche • Rate Tiger: Website, die dem Hotel anzeigt, ob es die Rate-Parity auf allen elektronischen Kanälen hat und wie der eigene Preis gegenüber der Konkurrenz einzustufen ist. Liefert viele Analysen über Mitbewerber, Aufenthaltsdauer usw. • Deloitte & Touche: Zeigt monatlich die erreichte Positionierung innerhalb eines festgelegten Competitiv Set im Bereich Belegungs-Index, Average Rate und REVPAR

27. Strategien & Taktiken -hohe Nachfrage für Transients • limitieren der Zimmer / Kateg. mit niedrigem Preis • Upselling- immer versuchen, die höchste verfügbare Kategorie zu verkaufen • Eliminieren von Promotionen • Mindestaufenthalt verlangen • bestimmten Anreisetag für Ankunft schließen • bestmöglichen Marketingmix festlegen, um zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen • Anzahl der Zimmer pro Kategorie, basierend auf diesem Mix, festlegen

28. Strategien & Taktiken -schwache Nachfrage für Transients • flexibles System sicherstellen • Einführung von niedrigen Preisen / Kategorien • Buchungen und Reaktion auf gesetzte Maßnahmen laufend überprüfen • keine Restrictions • Nutzen von Packages • Bieten Sie TO`s „Early-Bird-Values“ • taktische Promotions in den Katalogen der TO`s • inkludieren Sie in den TO-Verträgen auf Zimmer / Kategorien, die schwieriger zu verkaufen sind

29. Strategien & Taktiken -hohe Nachfrage für Gruppen • verkaufen Sie an Gruppen die gewillt sind, den höheren Preis zu bezahlen • verkaufen Sie an Gruppen, die Meeting-Räume / F&B-Outlets mitbuchen wollen • eliminieren Sie den Verkauf von Meeting-Räumen an lokale Gruppen • Erhöhen Sie die Preise mit der Größe der Gruppe und der Stärke der Nachfrage

30. Strategien & Taktiken -schwache Nachfrage für Gruppen • bewerben Sie preis-sensitive Gruppen und Veranstalter • bewerben Sie lokale Kunden für Veranstaltungsflächen • stellen Sie ein flexibles Preis-System sicher • erstellen Sie ein Special-Package • arbeiten Sie verstärkt an allen tentativen Buchungen • inkludieren Sie einen added-value