Sentrale deler av pensum økt 1 (kap. 1):

1. Sentrale deler av pensum økt 1 (kap. 1): • Ulike orienteringer • Viktige begreper

2. Orienteringer mot markedet • Produksjonskonseptet • Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige • Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon • Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land. • Produktkonseptet • Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet • Org. internt fokusert mot produktutvikling • ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det • Salgskonseptet • Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. • Relasjonen med kunden stopper ved salget • Målet er høyt salgsvolum • Markedsføringskonseptet • For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette • Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet • Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

3. Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet

4. Figur 1.3 Det helhetlige markedsføringskonseptet

5. Kjernebegreper i markedsføring • Behov, ønsker og etterspørsel • Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat. • Fem behov: Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede og hemmelige behov • Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet. • Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive • Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet til å betale for produktet. • Målgrupper, posisjonering og sementering • Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan. • Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere) • Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper) • Utvikle tilbud til disse gruppene som vil etterspørres (posisjonere)

6. Med utgangspunkt i det du nå vet om markedsføring, behov, ønsker og etterspørsel, hva mener du om denne påstanden?

7. Kjernebegreper forts. • Produkter og merker • I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er produkter som tilfredsstiller ønsker og behov. • Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver ytelse som tilfredstiller ønsker og behov. • Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner, opplevelser, etc • Et merke er et tilbud fra en kjent kilde • F.eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal • Verdi og tilfredshet • Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne. • Defineres gjerne som det man får minus det man gir. • Tilfredshet er et resultat av forbrukerens sammenlikning av verdien fra et produkt med sine forventninger.

8. Marketing Mix og forbrukerne Tilbyderens 4 P’er har en parallell i forbrukerens 4 C’er: Four Ps • Product • Price • Place • Promotion • Physical evidence • People • Process • Packaging Four Cs • Customer solution • Customer cost • Convenience • Communication

9. Sentrale deler av pensum økt 2(kap. 5): • Verdibegrepet • Kvalitet, tilfredshet og lojalitet

10. Figur 5.2 Faktorer som bestemmer kundelevert verdi (litt forenklet) Total kunde- verdi Produkt- verdi Personlig verdi Kunde- levert verdi Totale kunde- kostnader Monetære kostnader Energi- kostnader

11. Kvalitet • Vi skiller mellom: Spesifisert kvalitet Ytelses- kvalitet

12. Vare- og tjenestekvalitet Kvalitet er er helheten av egenskaper og karakteristika ved varer og tjenester som har å gjøre med deres evne til å tilfredsstille uttrykte eller implisitte behov.

13. Hva er tilfredshet? • ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelsesnivå (eller det vi kaller kvalitet) i forhold til kundens forventninger” • Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over • Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? • Hva skaper forventningene: • De løfter vi gir gjennom reklame • Den erfaring kunden har med oss over tid • Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori • Vareprat fra andre kunder • Tilfredse kunder tendere til å være lojale kunder • Så, er det en selvfølgelig sammenheng at tilfredse kunder er lojale kunder??

14. Lojalitet En følt forpliktelse til å kjøpe igjen, kjøpe ofte eller støtte et foretrukket produkt i fremtiden, uavhengig av om situasjonsbestemte faktorer eller markedsføring av andre produkter gjør det mulig å endre atferd.

15. Sentrale deler av pensum økt 3(kap. 6 og 7): • Egenskaper ved forbrukeren • Beslutnings/kjøpsprosessen • Bedrifters kjøpsatferd

16. Figur 6.1 En modell for forbrukeratferd • For å kunne tilby produkter basert på kunnskaper om markedet må markedsførere forstå og kjenne til karakteristika ved forbrukeren og hans eller hennes psykologi som forbruker.

17. Figur 6.4 Kjøpsprosessen Problem Recognition • Kjøpsprosessen er de faser kunden går igjennom fra et behov oppstår til kjøpet foretas. • En slik prosess kan ta lang tid, eller den kan være unnagjort på et øyeblikk. Information Search Evaluation Purchase Decision Postpurchase Behavior

18. Er alle kjøp så kompliserte? • Nei, kjøpsprosessen er en generisk kognitiv modell, og ofte ser det noe annerledes ut i praksis. Four Types of Buying Behavior

19. Hva med organisasjoners (f.eks bedrifter) kjøpsatferd? • Noen forskjeller fra forbrukermarkeder: • 1) Færre kunder • 2) Større kunder • 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger • 4) Geografisk konsentrerte kunder • 5) Avledet etterspørsel • 6) Uelastisk etterspørsel • 7) Skiftende etterspørsel • 8) Profesjonelle innkjøpere • 9) Direkte kjøp

20. Hva med bedriftenes kjøpsatferd? • Noen forskjeller fra forbrukermarkeder: • 1) Færre kunder • 2) Større kunder • 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger • 4) Geografisk konsentrerte kunder • 5) Avledet etterspørsel • 6) Uelastisk etterspørsel • 7) Skiftende etterspørsel • 8) Profesjonelle innkjøpere • 9) etc, etc

21. Også ulike kjøpssituasjoner • 1) Nyanskaffelser • Kjøper en vare eller tjeneste for første gang, f.eks et alarmsystem • 2) Modifisert gjenkjøp • Kjøperen vil modifisere produktspesifikasjoner, priser, levering etc i forhold til forrige kjøp, f.eks kvantumsrabatt, • 3) Rent gjenkjøp • Kjøpesavdelingen gjenbestiller på rutinemessig basis, f.esk papir til kopimaskinen

22. Kjøpssenteret Initiativtakere Brukere Påvirkere Besluttere Godkjennere Kjøpere Portvakter

23. Sentrale deler av pensum økt 4 (kap. 8): • Segmenteringsbaser/kriterier • Targeting

24. Segmenteringsbaser • Geografi • Land, region, fylke, kommune, by • Klima, befolkingstetthet, natur • Demografi • Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet..... • Psykografi • Innedeling basert på demografi og psykologi. • Folk innenfor samme demografisk gruppe (f.esk middelaldrende menn) kan være svært forskjellige psykologisk sett. • Personlighetstrekk, livsstil og verdier. • Atferd • Beslutningsroller • Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper, bruker • Atferdsmessige variabler • Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate, beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

25. Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige

26. Sentrale deler av pensum økt 5 (kap. 9 og 10): • Merkevarer • Posisjonering • Differensiering

27. Merkevarebygging • Merkevarebygging – å utstyre produkter (varer, tjenester, etc.) med styrken til en merkevare. • Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare) • Merkevarebygging dreier seg om å differensiere produkter. • F.eks den første advokaten som tilbød sine klienter en ”no cure no pay” avtale • Merkevarebygging innebærer å skape mentale strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere sin kunnskap om produkter.

28. Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia Norsk Farmor Lørdag Tursjokoladen

29. Merkestyrke • Merkestyrke – er tileggsverdien som produktet utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell mellom et ikke differensiert produkt og det samme produktet differensiert som en merkevare med hensyn til: • Hva forbrukerne, tenker, føler og handler • Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel og lønnsomhet. • Merkestyrke har således både psykologiske og finansielle aspekter • Kundebasert merkestyrke • Den forskjell i effekt som markevarekunnskap utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen av merket

30. Tanker Merkekunnskap Følelser Bilder Erfaringer Oppfatninger

31. Merkevareassosiasjoner Sterke Unike Fordelaktige

32. Figur 9.3 Sekundere kilder til merkekunnskap

33. Produktet oppfattes å preseter bedre Større grad av lojalitet Mindre sårbarhet for Mindre sårbare for kriser Større marginer Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon Mer handelssamarbeide Større effektivitet med hensyn til IMC Lisensieringsmuligheter Merkeutvidelsesmuligheter Fordeler ved sterke merker

34. Posisjonering • Å skape en unik posisjon • Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode... • Måten produktet er definert på i kundens hode • På hvilke punkter skal vi være unike og best? • Points-of-Difference (POD) • Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. • På hvilke punkter skal vi være like og gode nok? • Points-of-Parity (POP) • Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. • To former: • Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. • Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å skulle redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse

35. Differensiering • Posisjonering går ut på å formidle til kunden en bærende ide om hvordan produktet/merket er. • Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt produkt er forskjellig fra konkurrentene på en rekke meningsfulle og verdsatte områder. • Disse områdene må være: • Viktige • Særegne • Overlegne • Unike • Overkommelige • Lønnsomme

36. Sentrale deler av pensum økt 6 (kap. 12, 13 og 20): • Noen viktige begreper om produkter • Merkevarer • Produktutvikling

37. Hva er et produkt? • Et produkt er alt som tilbys et marked med tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål. • Kan være • Fysiske varer • Tjenester • Opplevelser • Arrangementer • Personer • Steder • Eiendeler • Organisasjoner • Informasjon • Ideer

38. Produkthierarkiet • Behovsfamilie • Det grunnleggende behov som finnes for produktfamilien • Produktfamilie • Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette behovet • Produktgruppe • En gruppe produkter innen familien som besitter en viss funksjonell likhet • Produktlinje • En gruppe produkter innen en produktgruppe som er nært beslektet fordi de har samme funksjon, selges til den samme målgruppen, gjennom samme kanaler, etc • Produkttype • En gruppe produktenheter som alle tilhører en av flere varianter av produktet • Produktenhet • En enkelt utgave av produktet innen en produktlinje eller merkelinje sin kan skilles fra andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt Stock Keeping Unit (SKU)

39. To andre viktige begrep: • Produktsystem • En samling forskjellige produkter som til sammen utgjør et helhet. Refererer seg til produkt • Eks. Skiutstyr, • hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til sammen utgjør et kompatibelt hele. • Produktmiks • Også kalt produktsortiment • Det totale utvalg av ulike produkter en og samme selger tilbyr kjøper. Refererer seg til markedsfører • Bredde (antall linjer) • Dybde (totalt antall enheter) • Lengde (antall varianter i linjen) • Konsistens (besklektskap mellom linjer)

40. Hva er en tjeneste? • Enhver aktivitet eller nytte som en part kan tilby en annen. Denne tjenesten er preget av immatrialitet (intangibility), og gir ikke eierskap til ”noe” • Men faktum er at de fleste produkter har tjeneste elementer og de fleste tjenester har produktelementer • Derfor blir det mer snakk om et kontinuum, fra produkter mot tjenester

41. Figur 13.1 Evalueringskontinuum for ulike typer av produkter

42. Egenskaper ved tjenester • Intangibility (immateriell, ikke-håndfast....) • Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet....før de blir kjøpt • Ikke-separerbart • Tjenesten kan ikke atskilles fra dem som leverer den, det være seg mennesker eller maskiner • Stor utfordring for e-commerce • Kunde-selger interaksjon • Kunden er direkte involvert i produksjonene av tjenesten • Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare lenge...) • Variabilitet • Servicenivå er avhengig av den som leverer • Kan ikke lagres • Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet? • Ingen kan si de eier tjenesten (?)

43. Produktutviklingsprosessen

44. Adopsjonsprosessen • Adopsjonsprosessen består av de faser forbrukeren går igjennom forut for beslutningen om adoptere (ta til seg) eller ikke adoptere en innovasjon/produkt.

45. FASE: HVA SKER? EKSEMPEL: David sees an ad for a new digital camera in the newspaper. Consumer is first exposed to the product innovation. Awareness David reads about the camera on the manufacturer’s Web site, ad then goes to a camera store near his office and has a salesman show him the camera. Interest Consumer is interested in the product and searches for additional information. Evaluation Consumer decides whether or not to believe that this product or service will satisfy the need--a kind of “mental trial.” After talking with a knowledgeable friend, David decides that his camera should be able to provide him with the photos he needs to use in PowerPoint presentations. He also likes the fact that it uses “standard” floppy disks for storage. Since camera cannot be “tried” like a small bottle of a new shampoo, David buys the camera from a dealer offering a 14-day full refund policy. Trial Consumer uses the product on a limited basis Adoption (Rejection) If trial is favorable, consumer decides to use the product on a full, rather than a limited basis--if unfavorable, the consumer rejects it. David finds that the camera is easy to use and the results are excellent; consequently, he keeps the digital camera.

46. Produktegenskaper som fremmer adopsjon • Relativ fordel • Må være bedre enn eksisterende produkter • Kompatibilitet • Konsistent med gjeldende behov, verdier, praksis • Kompleksitet • Vanskelighetsgraden for å bruke produktet • Prøvemuligheter • Mulighetene til å prøve produktet før kjøp • Observerbarhet • Hvor enkelt attributtene/fordelene kan oppfattes

47. Adopsjonskategorier Figur 20.7

48. Sentrale deler av pensum økt 7 (kap. 14): • Prisfastsettelse 6 trinn • Spesielt om prissettingsmetode (trinn 5) • Prisendringer

49. Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

50. 5) Velge en prissettingsmetode • Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter: • Markup-pricing • Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en fast ”markup faktor”. • Eks. Enhetskostnad = 200 kr. Markup faktor = 20% = 0.2 Pris = 200*1.2 = 240 kr. • Prising basert på forventet avkastning (ROI)