Innehållsförteckning

1. Innehållsförteckning • Svenska folkets inställning till miljöhot, ekologi och mat • Allmänhetens uppfattning om KRAV och andra märkningar • Köpfrekvens och betalningsvilja för KRAV-märkta produkter • KRAV-konsumenten • Konsumentens uppfattning om Krav – skillnader mellan kedjor • Könsskillnader • Slutsats och rekommendation • Målgrupp var allmänheten som helt eller delvis ansvarar för hushållets inköp av livsmedel Genomfördes via SIFOs webpanel med 1426 deltagare under perioden 2010-03-08 - - 03-18

2. Viktigt vid köp av livsmedel

3. Andel som köper ekologiska produkter

4. Svenska folkets inställning till miljöhot, ekologi och mat Resultatredovisning

5. Inställning till klimat- och miljöhot

6. Inställning till klimat- och miljöhotAndel som instämmer i samtliga frågor Steg 1 Steg 2 Steg 3

7. Andel som köper ekologiska produkter

8. Profil på dem som instämmer i alla tre föregående påståenden

9. Demografisk profil Eko-Konsumenter Andel av respektive grupp so m säger sig köpa ekologiskt så ofta de kan

10. Allmänhetens uppfattning om KRAV och andra märkningar Resultatredovisning

11. Kännedom och inställning Bas: De som känner till respektive varumärke. Andel mycket positiva definieras som de som angett pos 6-7 på en 7-gradig skala

12. Uppfattning om pris och kvalitet Bas: De som känner till respektive varumärke.

13. Uppfattning om KRAV och EU Kugghjulet Bas: De som känner till respektive varumärke.

14. Uppfattning om KRAV och Svensk Sigill Bas: De som känner till respektive varumärke.

15. Uppfattning om KRAV och ICA I Love Eco Bas: De som känner till respektive varumärke.

16. Uppfattning om KRAV och Änglamark Bas: De som känner till respektive varumärke.

17. Uppfattning om KRAV och Garant Bas: De som känner till respektive varumärke.

18. Uppfattning om KRAV och Rättvisemärkt Bas: De som känner till respektive varumärke.

19. Uppfattning om KRAV och Rainforest Alliance Bas: De som känner till respektive varumärke.

20. Allmänhetens köp av och betalningsvilja för KRAV-märkta produkter Resultatredovisning

21. Inställning till KRAV-märkningen

22. Förhållande mellan köpfrekvens och betalningsberedskap • 15% eller 1.000.000 personer tycker att det är värt att betala mer för KRAV-märkta produkter och de köper också KRAV-märkta produkter så ofta de kan • Knappt hälften av de som tycker att det är värt att betala mer för KRAV-märkta produkter köper dock inte KRAV-märkta produkter så ofta de kan 13% 15% 1% Instämmer Det är värt att betala mer för KRAV märkta produkter jämfört med icke ekologiska produkter 28% 7% 9% Neutrala 9% 1% 17% Instämmer inte Sällan/aldrig Ibland Oftast Köper KRAV märkta produkter

23. Andel som köper KRAV-märkt i olika utvalda produktkategorier Resultatredovisning

24. Andel som köper ekologiska produkter

25. Andel som köper KRAV-märkt per kategori

26. Fördelat på kön

27. Fördelat på livssituation

28. KRAV-konsumenten Resultatredovisning

29. Profil frekventa KRAV-köpare 22% av målgruppen, eller ca 1.500.000 personer säger sig köpa KRAV-märkta produkter så ofta de kan. Denna grupp skiljer sig inte nämnvärt från dem som säger sig köpa ekologiskt märkta produkter lika ofta Största skillnaderna är i ålder, där yngre i högre utsträckning köper ekologiskt märkta produkter i allmänhet, medan äldre i högre grad köper KRAV

30. Uppfattning om Krav – skillnader mellan kedjor Resultatredovisning

31. Kännedom om och inställning till KRAV

32. Attityd till KRAV per kedja

33. Jämförelse KRAV – EMV ekologiskt

34. Hållbar livsstil

35. Könsskillnader i förhållandet till KRAV Resultatredovisning

36. Könskillnader fördelat på ålder, utb och ink.

37. Könskillnader fördelat på ort och livsstadium

38. Hur lojala kunder har KRAV och vad skiljer lojala kunder från andra? Resultatredovisning

39. Lojalitetstrappa Antal personer Andel av målgruppen 6.680.000 41% minskning 60% 3.950.000 39% 44% 2.390.000 51% 22% 1.180.000 33% 22% 790.000 Var åttonde person i Sverige* utger sig för att vara en mycket lojal KRAV kund! *15 år och äldre som är helt eller delvis ansvarig för hushållets inköp av livsmedel

40. Skillnad lojala KRAV-kunder och allmänheten

41. Skillnad lojala KRAV kunder och allmänheten

42. Skillnad lojala KRAV kunder och allmänheten Den typiska lojala KRAV kunden är en yngre, välutbildad kvinna utan barn som tjänar bra och inte bor på landet

43. Hur KRAV kan bli ännu bättre! Resultatredovisning

44. Prioriteringsanalys – vilka faktorer som påverkar konsumenternas köpbeteende Värdena på axlarna är indexerade och utgångspunkt för indexeringen är snittvärdet Ju längre till högre desto viktigare och ju högre upp desto bättre uppfattas KRAV relativt övriga märken. De markerade attributen bör således prioriteras

45. Drivkrafter bakom köp av KRAV-märkta varor • För att ytterligare tydliggöra betydelsen av de attribut som har störst påverkan på konsumenternas köpbeteende visas nedan deras relativa värden för de olika köpbeteendena. Värdet för allmänheten är utgångspunkten för jämförelsen och de får alltså värdet 100. • Nästan 4 gånger så många av dem som köper KRAV så ofta de kan upplever att KRAV smakar gott jämfört med de som köper sällan eller aldrig. • För att förbättra sin position bör KRAV i första hand arbeta med att förstärka konsumenternas uppfattning om KRAV på ovannämnda attribut. Köper oftast (23%) Köper ibland (50%) Köper sällan eller aldrig (27%) Värdena i bilden är indexerade och allmänhetens värde är satt till 100

46. Jämförelse mellan två viktiga grupper • Två målgrupper som i hög grad attraherar livsmedelsbranschen är yngre personer och barnfamiljer. • De yngre har en mycket positiv uppfattning om KRAV, men upplever det inte mer prisvärt än någon annan, dvs på samma nivå som allmänheten • Barnfamiljerna är uppfattar KRAV som mindre prisvärt än genomsnittet, men uppfattar KRAV något mer positivt på övriga faktorer jämfört med allmänheten • Dessa två målgrupper är i många fall nyckeln till att få en bra position i dagligvaruhandeln och med ovanstående resultat i åtanke ser det ut som om fokus bör läggas på att få KRAV att upplevas som mer prisvärt och detta åstadkoms bäst genom att trycka på smak, expertkunskap och att man bidrar till en större biologisk mångfald . Då kan man även anta att Krav oftare än idag skulle rekommenderas. Köper oftast (23%) 16 – 34 år (27%) Barnfamiljer (37%) Värdena i bilden är indexerade och allmänhetens värde är satt till 100

47. Sammanfattning och rekommendation

48. Rekommendation • För att stärka attraktionskraften hos KRAV-märkningen rekommenderar vi KRAV att fokusera på att stärka relationen med framför allt yngre människor och barnfamiljer. • Dessa grupper har en positiv uppfattning om KRAV, vilket i och för sig majoriteten av befolkningen har, men barnfamiljer upplever KRAV som mindre prisvärt än andra och de yngre upplever det lika lite prisvärt som alla andra. Med tanke på den ekonomiska situation som många barnfamiljer och yngre befinner sig i så är detta viktigt aspekt att ta i beaktning. • Yngre människor handlar också generellt sett mer ekologiska produkter än äldre, men de köper mer med annan ekologisk märkning än vad de köper KRAV • Viktigt att kommunicera att KRAV-märkningen (till skillnad från EMV eko) baseras på expertkunskap, att det bidrar till en biologisk mångfald och att det smakar gott för att motivera ett högre upplevt pris. • Förmodligen skulle KRAV även rekommenderas av vänner i högre utsträckning om det upplevdes som mer prisvärt

49. Publiceringsregler Appendix 1

50. Publiceringsregler Rapport, som innehåller resultat från undersökning utförd av TNS SIFO, på kunds uppdrag, är Kundens egendom. Dvs KRAVs. Om en licenskund till KRAV vill använda informationen, så fråga oss!pia.hogstrom@krav.se Alla immateriella rättigheter vad gäller innehåll, layout och dokumentation innehas av TNS SIFO. TNS SIFO skall ge sitt samtycke till publicering av undersökningsresultaten. Följande skall ingå i all publicering: Frågornas exakta lydelse Den intervjuform som använts i undersökningen, t ex telefonintervjuer, webbenkäter eller postala enkäter Undersökningspopulation, t ex intervjupersonernas ålder Antal intervjupersoner Tiden för fältarbetet Urvalsmetod om annan metod använts än en som är slumpmässig i alla steg Publicerade undersökningsresultat skall normalt ej vara baserade på mindre än 1000 intervjuer. Kunden skall alltid ange TNS SIFO eller dess kända varumärken som källa. Om missvisande information publiceras ligger det i TNS SIFO intresse att korrekta uppgifter redovisas, vilket kan åtgärdas av TNS SIFO.