Conceitos e Tipos de Pesquisa

1. Conceitos e Tipos de Pesquisa Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar

2. Definição A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.

3. Componentes de uma Pesquisa de Marketing O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos. As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos Resultados

4. Pesquisa Exploratória A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e serem estudados.

5. Métodos da pesquisa exploratória • A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: • Levantamentos em fontes secundárias • Levantamentos de experiências • Estudo de casos selecionados • Observação informal

6. Pesquisas Conclusivas Descritivas • As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação. • Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: • Entrevistas pessoais • Entrevistas por telefone • Questionários pessoais e observação

7. Pesquisas Conclusivas Descritivas • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: • Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização.

8. Pesquisas Conclusivas Descritivas • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: • Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o produto A da forma k e quantos da forma Z?;

9. Pesquisas Conclusivas Descritivas • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: • Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações).

10. Levantamentos de campo e estudos de campo • Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas: • Levantamentos de Campo • Estudos de Campo • A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo.

11. Pesquisas descritivas Levantamentos de campo Estudos de campo Ocasionais Evolutivos Painéis Levantamentos de campo e estudos de campo

12. Levantamentos de campo e estudos de campo Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo mediante profundo de algumas situações típicas.

13. Levantamentos de campo e estudos de campo Profundidade • Estudos de casos • Estudos de campo • Levantamentos de campo 1 2 3 Amplitude

14. Levantamentos de campo e estudos de campo • Vantagens do levantamento de campo • Representatividade da população em estudo; • Geração de tabelas com os dados coletados; • Geração de tabelas com o cruzamento de dados; • Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros métodos.

15. Levantamentos de campo e estudos de campo • Desvantagens do levantamento de campo • Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa; • É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo; • A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.

16. Levantamentos de campo e estudos de campo • Vantagens dos estudos de campo • Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis; • Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses; • Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população; • Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.

17. Levantamentos de campo e estudos de campo • Desvantagens dos estudos de campo • Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial); • Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da população pesquisada.

18. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento.

19. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis fonte de viés.

20. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa painel As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis.

21. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas • Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing: • Índice Nilsen Alimentar • Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta.

22. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa Omnibus Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência.

23. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas • Vantagens da pesquisa painel • Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências; • Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda; • Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão; • Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração.