ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 7 :

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 7 : MODELOS DE DEMANDA Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. MODELOS DE DEMANDA GLOBAL Q = f (Ej ,  Mi) Esfuerzo de marketing global (suma de los esfuerzos individuales de cada empresa) Demanda Global función Variables del entorno • Limitaciones ambientales definen el “potencial del mercado” (volumen máximo realizable o nivel de saturación) • No es estático (ej. aumento de población o renta disponible) La función de demanda global debe analizarse en un entorno dinámico • Un aumento de ventas (Q1 – Q0) no tiene por qué deberse únicamente a un incremento de gasto comercial (M1 – M0), sino también a un cambio en los factores ambientales que provoquen un desplazamiento del mercado potencial (P1 – P0): error conocido como problema de identificación en econometría

3. MODELOS DE DEMANDA DE MARCA Esfuerzo comercial de la empresa (marca “i”) Qi = f (Ej , I , Ch, Mi) Demanda de la Marca “i” Esfuerzo comercial de la competencia función Efecto inercia (estabilidad de las ventas respecto al periodo anterior) Variables del entorno ec. y soc. (renta, demografía, gustos…) Qi mi = = f (I , Ch, Mi)  Qh Se elimina el efecto de las variables del entorno ya que se considera que tienen el mismo efecto para todas las empresas Cuota de Mercado de la Marca “i” = Q A partir de la demanda global (Q), se pueden conocer las ventas de la empresa mediante la cuota de mercado: • Esfuerzo comercial relativo empresa • Efectos cualitativos • (parámetro de efectividad) • Efecto inercia • Factores aleatorios Qi = mi . Q

4. PAA PBA PCA PAB PBB PCB PAC PBC PCC DINÁMICA DE CAMBIO DE MARCA • Existen 3 modelos fundamentales de demanda de marca según la valoración que se le den a las compras precedentes:  Modelo de orden “0” (ej. Kotler)  Modelo de orden “1” (ej. Markov): PAB A B PBB PAA PBA PAC PBC MATRIZ DE TRANSICIÓN PCB PCA C PROBABILIDAD DE CAMBIO DE MARCA: Probabilidad de que habiendo comprado “C” en el periodo actual, compre “B” en el siguiente PCC

5. DINÁMICA DE CAMBIO DE MARCA • Limitaciones del modelo de markov (hipótesis restrictivas): • Estabilidad de la matriz de transición • (probabilidades de cambio de marca constantes) • Tamaño del mercado permanece constante • No se producen entradas o salidas de empresas (marcas) en el mercado • Todos los consumidores compran el producto • Los consumidores compran el producto a intervalos regulares • Los consumidores compran iguales cantidades de producto Aún así: útil como instrumento o herramienta de análisis estratégico (¿hacia dónde tiende la cuota de mercado si no se realizan acciones correctoras?)  Modelo de aprendizaje, de orden “n” siendo “n” superior a “1” (ej,: Kuehn): Pt+1 = a1 + b1 . Pt • Operador de Rechazo Pt+1 = a2 + b2 . Pt • Operador de Compra

6. DINÁMICA DE CAMBIO DE MARCA: Modelo de Aprendizaje (ejemplo) Ej.: secuencia de 4 compras  XAAX 1 Operador de Compra PA4 Probabilidad de comprar la marca “A” en la ocasión “t+1” PA3 Operador de Rechazo PA5 PA2 PA1 1 PA2 PA3 PA4 LA UA Probabilidad de comprar la marca “A” en la ocasión “t” Nota: Cuanto mayor es la frecuencia de compra del producto, existirá más separación entre el operador de compra y el de rechazo, y por lo tanto, más oscilaciones en la pro- babilidad de compra como resultado de un mayor aprendizaje

7. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL • Métodos de estimación del mercado potencial actual: • Proporciones en cadena • Construcción del mercado • Índice de poder de compra • Estimación de la demanda actual de la empresa y del sector: • Ventas de la empresa • Ventas de los competidores • conocidas • Confederaciones empresariales (inf. a nivel agregado) • Institutos de investigación (A.C. Nielsen) - Ventas por categorías de productos y por marcas • Cuando es difícil obtener esta información (mercados industriales), se estiman las ventas del líder y se calcula la cuota de mcdo. relativa

8. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA • Importancia de una previsión correcta de ventas: • Exceso de existencias • Rupturas de stocks • Obligación de reducción drástica de precios • Costes de producción • Existen demandas más inestables que otras • Posible ayuda de empresas o institutos especializados • 3 pilares básicos de la previsión • Lo que la gente dice - Estudio de intenciones de compra - Índices de confianza de los consumidores - Opiniones de la fuerza de ventas y de expertos • Lo que la gente hace - Tests de producto en condiciones reales (mercados de prueba) • Lo que la gente ha hecho - Análisis de series temporales