IL TURISMO REINTERMEDIATO

1. IL TURISMO REINTERMEDIATO INTERNET Nuovi e-mediary Nuovi intermediari Meccanismi innovativi di condurre le transazioni Nuove modalità di creazione del valore

2. IL TURISMO REINTERMEDIATO Nuovi e-mediary Qualunque tipologia di operatore che, mediante l’implementazione di un sito Web, offre agli utenti la possibilità di accedere direttamente al proprio sistema di prenotazione oltre che a consentire, in molti casi, l’acquisto del prodotto ed il relativo pagamento.

3. IL TURISMO REINTERMEDIATO Nuovi e-mediary

4. IL TURISMO REINTERMEDIATO Nuovi e-mediary Azienda di e-business “azienda che realizza una significativa quota dei suoi ricavi dalle transazioni condotte attraverso Internet” (Amit R. e Zott C., 2001:500).

5. IL TURISMO REINTERMEDIATO Meccanismi innovativi di condurre le transazioni Nuove modalità di creazione del valore Processo del valore, non più basato unicamente su di una logica “sequenziale”, determinando progressivi incrementi di valore, ma su di una prospettiva in cui le diverse attività generatrici di valore sono svolte “in parallelo” da parte di più attori, in modo più o meno integrato, nell’ambito di una rete. Priceline.com e-booker.com

6. IL TURISMO REINTERMEDIATO Operatori tradizionali Strategie reattive Distribuzione multicanale Sito Internet Strategie di “bilanciamento” Swich company

7. IL TURISMO REINTERMEDIATO Intermediari turistici digitali ITD Intermediari nati ad hoc Organizzazioni economiche provenienti da settori, comparti o mercati anche distanti da quello del turismo e che vi si affacciano al fine di mettere a profitto le applicazioni, le conoscenze e le competenze sviluppate in altri business.

8. IL TURISMO REINTERMEDIATO Intermediari nati ad hoc DIRECTORIES TRADIZIONALI (Altalavista, Yahoo ecc.) Turistic directories TD AGENTI INTELLIGENTI Imprese il cui scopo è quello di partecipare attivamente al processo decisionale di acquisto del prodotto turistico, o dei suoi componenti, influenzando la scelta del consumatore in modo da trarne vantaggio economico.

9. IL TURISMO REINTERMEDIATO Intermediari nati ad hoc Convergenza settoriale Si pensi ad Expedia di Microsoft, alla CNN che vende servizi turistici sul proprio sito (www.cnn.com); inoltre, anche i più diffusi portali Internet o motori di ricerca sono entrati nella distribuzione on-line dei servizi turistici, come Priceonline agenzia di viaggio on-line creata dal portale Yahoo. Nuovi entranti Agenzie di Viaggio on-line

10. Internet Travel Network (ITN), creata nel 1995, è la prima agenzia di viaggio on-line, nata da un’alleanza tra un elevato numero di agenzie di viaggio tradizionali di piccole e medie dimensioni ampiamente dislocate territorialmente.

11. IL TURISMO INTEGRATO Ampiezza dei servizi offerti Rete di relazioni Competenze diversificate Conoscenze tecnologiche, di mercato, …. Partnership, alleanze, acquisizioni,….

12. p. 115 Fig. 2.8 – Modelli di e-intermediation nell’industria turistica

13. IL TURISMO INTEGRATO Nel caso dell’acquisizione, l’esempio perviene da Expedia.com, controllata da Microsoft, che ha acquistato il database di Worldspan per poter entrare nel settore turistico. Casi di partnership si hanno invece con riferimento ad eviaggi.com, frutto di una joint venture tra il GDS Amadeus ed il portale Kataweb, oppure la CNN che ha affidato alla ITN la gestione del suo sistema di prenotazione. Un importante partnership si è sviluppata, inoltre, tra ITN e SAP, quest’ultima, azienda leader nella produzione di sistemi ERP.

14. Nuovi strumenti dell’ICT Internet, dispositivi mobili, televisione digitale interattiva (IDTV) e-Platforms

15. APPROFONDIMENTI 1 – Priceline.com 2 – e-booker.com 3 – Le compagnie aeree 4 – Le imprese alberghiere 5 – I GDS 6 – Le agenzie di viaggio 7 – ITD 8 - Orbiz

16. 1 - Priceline.com Le potenzialità offerte dall’e-business nella creazione del valore, sono rappresentate al meglio da un’azienda come Priceline.com. Questa società dell’e-business, nata nel 1998, è una agenzia di viaggio on-line che ha sviluppato stabili relazioni di collaborazione e accordi con compagnie aeree, gestori di carte di credito e con il GDS Worldspan, il cui business è fortemente basato sull’innovazione dei suoi meccanismi di transazione. Difatti, Priceline.com ha introdotto un meccanismo di offerta invertito con cui i prodotti (biglietti aerei, ecc…) sono venduti su Internet: i consumatori propongono il prezzo, mentre i produttori scelgono se accettarlo o meno. Tale azienda è sempre stata considerata come un modello di business basato essenzialmente sull’innovazione del metodo di transazione che consente a tale società di distinguersi dalle tradizionali agenzie di viaggio on-line e di rappresentare una particolare fonte di valore nell’ambito del network (Amit R. e Zott C., 2001).

17. 2 - e-booker e-booker è un sito Europeo destinato alla vendita on-line di viaggi, consente ai suoi clienti di accedere ad informazioni di vario tipo, come ad esempio, condizioni climatiche, tassi di cambio, ecc…. Questi servizi ampliano il valore del prodotto base (biglietti aerei e pacchetti vacanza) e quindi rendono più conveniente ricorrere ad e-booker qualora vi sia l’esigenza di prenotare un viaggio o una vacanza (Amit R. e Zott C., 2001).

18. 3 - Le compagnie aeree La United American Airline (www.united.com) già nel 1994 ha introdotto l’e-ticket, inizialmente tale servizio ha interessato soltanto un’area geografica delimitata, successivamente è stato esteso attraverso gli Stati Uniti ed il Regno Unito. L’United American Airline è stata la prima compagnia aerea ad estendere in ambito internazionale il biglietto elettronico. Ad oggi, il sito Web della United American Airlines consente agli utenti di effettuare prenotazioni di voli, di acquistare il servizio di trasporto ed inoltre di scegliere ulteriori servizi quali quelli alberghieri, di car rental. Ancora, nel 1997, la Cathay Pacific Airlines è stata la prima aerolinea ad effettuare on-line una vendita all’asta dei biglietti aerei invenduti (Lee A., 2000).

19. Con riferimento al contesto nazionale, Alitalia, compagnia di bandiera, al fine di incentivare l’acquisto on-line dei biglietti aerei, ha previsto l’attuazione, nel breve periodo, di diverse politiche di incentivo: differenziazione tariffaria e accesso facilitato al sito. Infatti, Alitalia adotterà un nuovo indirizzo Web composto da un codice di due lettere, relative all’identificazione dell’aerolinea (AZ), ed un nuovo nome di dominio, per l’identificazione dell’industria (aereo), eliminando l’impiego del prefisso www. British Airways e Cathay Pacific sono state le prime aerolinee ad utilizzare questa nuova tipologia di indirizzo, ai cui siti si può accedere, rispettivamente, digitando BA.aero e CX.aero. SITA, il provider delle tecnologie dell’informazione per l’aviazione, ha sponsorizzato il lancio del nuovo nome di dominio al fine di velocizzare l’accesso alla rete attraverso dispositivi mobili (Financial Times, 26 Novembre 2002).

20. 4 - Le imprese alberghiere Hotel Distribution Systems (HDS) è un sistema che consente agli alberghi associati di raggiungere direttamente il consumatore finale fornendogli on-line informazioni e la possibilità di prenotare ed acquistare il servizio alberghiero, sia attraverso il sito Web appositamente costituito (www.travelweb.com), che attraverso altri siti Web come Expedia di Microsoft, agenzia di viaggio on-line e azienda che allo stesso tempo potrebbe essere considerata come un potenziale competitor. In questo caso, il canale distributivo utilizzato, seppure in modo non esclusivo, dalle aziende aderenti all’HDS è in particolare quello diretto: albergo - switch company (HDS)- switch company web site– turista (O’Connor P. e Frew A., 2002).

21. 5 – I GDS Sabre ha creato nel 1996 il suo sito, ovvero il suo fornitore on-line di servizi di viaggio, Travelocity (www.travelocity.com), nata da una jointventure tra Sabre e Worldview Systems. Anche gli altri GDS hanno seguito il suo esempio: Galileo International ha creato Trip (www.trip.com), mentre Amadeus.com (www.amadeus.com) è stato il frutto di un’alleanza traAmadeus e SystemOne.

22. 6 - Le agenzie di viaggio American Express Travel Related Services e Carlson Wagonlit Travel, le due più grandi agenzie di viaggio statunitensi specializzate nel segmento business, possono costituire un valido esempio di agenzie di viaggio tradizionali che hanno avviato con successo un’attività di intermediazione on-line di prodotti turistici. American Express Travel Related Services, agenzia di viaggio leader nel mercato statunitense, ha creato AXI (American Express Internet), una joint venture, grazie ad una partnership con Microsoft. Tale alleanza ha consentito ad American Express di unire le conoscenze tecnologiche di Microsoft Corporation con la propria esperienza e conoscenza maturata nell’industria turistica. Carlson Wagonlit Travel, invece,ha creato un’agenzia di viaggio on-line mediante una partnership con Sabre, al fine di trarne analoghe sinergie (Chircu A.M. e Kauffman R.J., 1998).

23. 7 - ITD Un esempio di ITD può essere rappresentato da www.travelonline.it, società dell’e-business nata nel 1996 come rivista Web per gli appassionati di viaggi, e che si propone oggi come agenzia di viaggio on-line. Travelonline, inoltre, è caratterizzata da un sistema di ricerca che, sulla base delle preferenze indicate dall’utilizzatore, le consente di fornire una consulenza altamente personalizzata nella scelta del prodotto turistico da acquistare (Golinelli C., Massaroni E. e Ricotta F., 2000).

24. 8 - ORBIZ Orbiz è un’agenzia di viaggio on-line creata nel 2000 da cinque delle maggiori compagnie aeree nordamericane (American, Continental, Delta, Northwest e United). Nel corso del biennio 2000-2002, Orbiz è stata caratterizzata dal più elevato tasso di crescita, conquistando, negli Stati Uniti, una quota di mercato che le ha consentito di collocarsi al terzo posto nella vendita on-line di servizi turistici. La creazione di Orbit ha avuto un rilevante impatto sul mercato statunitense, in quanto ha determinato una forte riduzione della vendita on-line di biglietti aerei rispetto ad un aumento delle vendite di tutti gli altri servizi turistici (principalmente servizi alberghieri).

25. Il tasso di crescita delle vendite di servizi turistici delle agenzie on-line è stato del 9% tra il 2000-2001 e del 7% tra il 2001-2002. Questo incremento delle vendite è stato attribuito alla creazione di Orbiz, in quanto tale agenzia ha conquistato una quota di mercato del 9% tra il 2000, anno della sua nascita, e il 2001; allo stesso tempo, le vendite dei biglietti aerei tramite i siti Web delle compagnie vettoriali sono diminuite di una percentuale analoga. In particolare, nel mercato statunitense, sino alla nascita di Orbiz, le vendite on-line di prodotti turistici riguardavano essenzialmente biglietti aerei (air-tickets), con Orbiz, quindi nel periodo 2000-2002, queste ultime si sono ridotte del 7% rispetto alle vendite on-line di tutti gli altri servizi turistici non-air (Marcussen C., 2003).