I segreti del Search Engine Advertising

1. I segreti del Search Engine Advertising Supersummit – Novembre 2013 Emiliano Carlucci

2. Prima di cominciare… …due parole su Google

3. Google: dalla rivoluzione… • E’ da quando Gutenberg ha inventato la stampa, rendendo libri e tomi scientifici facilmente disponibili ai lettori, che un'invenzione non trasformava la potenzialità delle persone e il loro accesso alle informazioni come ha fatto Google. Nascosta dietro il logo colorato e un po' infantile su sfondo totalmente bianco, la magica capacità di Google di dar risposte precise e veloci centinaia di milioni di volte al giorno ha cambiato radicalmente il modo in cui la gente trova le informazioni e si tiene aggiornata sulle notizie. • David Vise

4. …all’egemonia • Google Financial Results 2012 • Global Search Market Share 2012

5. I numeri dei motori (searches) • Fonte: ComScore

6. I numeri dei motori (unique searchers) • Google 1,17 miliardi di unique searchers, 76,6% share • Baidu: 293 milioni unique searchers, 19,2% share • Yahoo: 292 milioni unique searchers, 19,2% share • Microsoft: 269 milioni unique searchers, 17,6% share • Yandex: 74 milioni unique searchers, 4,9% share • Fonte: ComScore

7. Search Engine Advertising I princìpi di base in pillole

8. Le piattaforme di Search Engine Advertising

9. La Search Engine Results Page (SERP)

10. I vantaggi del Search Engine Advertising • Elevata capacità di targetizzazione dell’audience. • Perfetto tempismo della comunicazione. • Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci. • Ottimo rapporto qualità prezzo.

11. Com’è fatto un risultato sponsorizzato • Ad Title (25 caratteri) • Ad Text (2 x 35 caratteri) • Display URL (35 caratteri)

12. Search Engine Advertising: come funziona • E’ un sistema ad asta in cui l’inserzionista definisce un’offerta massima per una parola chiave e partecipa ad una competizione per ottenere il massimo della visiblità. • Non vince semplicemente chi offre di più, ma chi riesce a raggiungere il giusto mix fra cost per click (CPC), click-through rate (CTR) dell’annuncio e qualità della pagina di destinazione (landing page quality o LPQ). • In sostanza vince chi ha il punteggio di qualità (quality score o QS) più elevato.

13. Il triangolo degli interessi

14. La rivoluzione del Quality Score

15. Il primato del CTR

16. La rilevanza

17. Landing Page Quality • Una buona landing page dovrebbe: • Proporre contenuti originali, utili e pertinenti. • Offrire un percorso breve e semplice verso l’obiettivo. • Avere tempi di caricamento ridotti. • Presentare un certo equilibrio fra link interni ed esterni al sito.

18. I fattori “reali” del Quality Score

19. Strutturare una campagna Come impostare una campagna SEA

20. 1) Studiare il mercato • Quali parole chiave usare per raggiungere il proprio target? • Quali sono le keyword che i potenziali clienti usano per cercare determinati prodotti / servizi? • Una volta individuata una lista keyword di base, è importante capire il valore che queste parole hanno sul mercato. • Occorre cioè capire quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare per acquisire traffico su determinate keyword.

21. 2) Strutturare l’account • La struttura di un account AdWords prevede tre livelli: campagne, gruppi di annunci e keyword. • Le campagne consentono di impostare il budget giornaliero, la lingua, l’area geografica di riferimento, la durata, la rete (ricerca o display) e le preferenze di pubblicazione (ad esempio scegliere se pubblicare gli annunci uniformemente nel tempo oppure nel più breve tempo possibile). • I gruppi di annunci consentono di impostare il CPC (sia a livello di gruppo che di keyword), creare l’annuncio, inserire la lista keyword e definire la pagina di destinazione.

22. 3) Impostare le campagne • Prodotti e servizi • Marchi • Siti web • Area geografica • Prodotti e servizi stagionali • Promozioni

23. 4) Organizzare le keyword in gruppi • Prendete le keyword che avete selezionato in fase di studio di mercato e benchmarking e inseritele nel Keyword Planner di Google per organizzarle in piccoli slot (o gruppi di annunci). • Inserite keyword a corrispondenza inversa. Le negative aiutano a targetizzare meglio le ricerche degli utenti. • Eliminate man mano le keyword irrilevanti o poco performanti per rafforzare lo storico di CTR dell’account.

24. 5) Scrivere gli annunci • Gli annunci devono essere coerenti con le keyword acquistate e con le landing page. • Gli annunci devono possibilmente includere le keyword cercate dagli utenti e presenti nella landing page. • Per avere un CTR alto (e quindi un buon QS), bisogna testare diverse tipologie di annunci. • Scrivete due annunci: Google li farà ruotare simultaneamente. • Cancellate quello col CTR più basso e scrivetene un altro. • Eseguite un nuovo split test con la coppia di annunci nuova. • SPLIT TEST

25. 6) Attivare il remarketing • Il remarketing vi consente di raggiungere gli utenti che hanno già visitato il vostro sito web mentre esplorano altri siti della Rete Display di Google o effettuano ricerche su Google. • Basta aggiungere il tag di remarketing in tutte le pagine del vostro sito (es. Nel footer). • Create elenchi per il remarketing per qualsiasi pagina web (es. elenco per i visitatori della categoria “Saldi” - il tag di remarketing indica ad AdWords di salvare i visitatori nell’elenco di riferimento). • Create una campagna con messaggi specifici da proporre solo agli utenti ad es. dell’elenco “Saldi” mentre effettuano ricerche su Google o visitano altri siti della Rete Display.

26. Scrivere un buon copy CTR più alto > QS più alto > CPC più basso

27. Scivere l’annuncio • Non dovete PIACERE, dovete VENDERE • Prima i BENEFICI, poi le CARATTERISTICHE

28. Definire le caratteristiche • Le caratteristiche e le offerte sono quello che il vostro prodotto ha o quello che voi fate. • Fino a €60.000 per Te. • Mutui a Tassi Agevolati. • Fino a €60.000, Esito in un’Ora. • Con Allianz Risparmi Tempo e Denaro.

29. Mostrare i benefit • I benefici devono raccontare al vostro cliente come quest’ultimo potrà essere aiutato da ciò che avete scritto nelle caratteristiche. • Fino a €60.000 per Te. • Mutui a Tassi Agevolati. • Fino a €60.000, Esito in un’Ora. • Quotazione Veloce RC Auto. • Confronta 15 Finanziarie in 5 sec. • Confronta fra 220 Offerte. • Simula la Rata del Tuo Prestito. • Basta Solo Targa e Data di Nascita!

30. Testare l’URL visibile • L’URL visibile è il secondo elemento più impattante dell’annuncio. • Usate la keyword all’interno dell’URL, simulando un sottodominio o una sezione del sito.

31. Tips & Tricks • In generale • Gli annunci più efficaci non sono quelli più vistosi o stravaganti. • Siate sempre chiari, semplici e pertinenti. • Parlate all’uomo della strada. • Risvegliate il venditore che è in voi. • In pratica • Includete la parola chiave nel titolo dell’annuncio e nella URL visibile. • Fate un uso cauto dei punti esclamativi. • Inserite una call to action. • Usate (laddove possibile) numeri concreti e specifici. • Mettete in maiuscolo le parole principali.

32. In sintesi Per la serie… 30 slide in una 

33. 5 regole per una campagna perfetta • Testate continuamente nuovi annunci. Puntate in particolar modo su titoli diversi, ossia gli elementi più visibili di un annuncio. • Strutturate landing page chiare. Dopo aver detto ai visitatori dove andare (nell’annuncio), dite loro che cosa fare e perché (nella LP). • Cambiate spesso la vostra offerta. Sconti, promozioni a tempo, consegna gratuita, diversa modalità di pagamento. • Ingaggiate i visitatori. Anche se il vostro scopo è vendere, ponetevi un obiettivo di engagement (download di un coupon, inscrizione ad una newsletter, ecc.). • Provate il remarketing (e non sprecate l’opportunità)! Intercettare nuovamente un utente che non è diventato cliente non vuol dire ripetergli la solita filastrocca: modificate l’annuncio e la landing page per convincerlo!