Download
1 / 26
260 likes | 383 Views
Gastcollege, Rotterdam, 13.10.2006. Locatie marketing Dick de Jong & Eduard Dirkzwager. Aanleiding.
E N D
Gastcollege, Rotterdam, 13.10.2006 Locatie marketing Dick de Jong & Eduard Dirkzwager
Aanleiding • ALGEMEEN “Wie tot de best georganiseerde havens ter wereld behoort en een toplocatie wil zijn voor grootschalige industrieën en dienstverlening, moet er ook zo uitzien. Zo eenvoudig is dat…” (Inleiding Regieboek Buitenruimte, 2001). • INFORMATIECENTRUM voor op de Maasvlakte • VOORZIENINGENCENTRUM voor Waalhaven Zuid • Hoe kijkt Merkator naar locaties?
Vooraf 1.) De wereld is vol van merken. Welk merk (in het algemeen) spreekt het meest tot uw verbeelding?. Voorbeelden; Coca Cola, ANWB etc. 2.) Ook locaties zoals pleinen, steden en landen zijn als merk te beschouwen. Welk merk in deze categorie spreekt het meest tot uw verbeelding? 3.) Wat is het meest onderscheidende aspect van de Rotterdamse haven? (let op: dit aspect hoeft niet perse fysiek te zijn)
Wat is marketing (mix)? • American Marketing Association (AMA) • Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. • Bronislaw Verhage: • Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken. • Volgens Answers.com is Marketing: • The act or process of buying and selling in a market. • The commercial functions involved in transferring goods from producer to consumer.
Wat is een merk? • “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. • Giep Franzen; “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.” • Merkator: Een merk is een herkenbare propositie • Vraag 1: welk merk spreekt het meest tot uw verbeelding?
Het personeelsbeleid van IKEA is erop gericht mensen die recht door zee zijn en met beide benen op de grond staan, de kans te geven zowel op persoonlijk vlak als in hun beroep zichzelf te ontwikkelen. Zodat we samen het dagelijks bestaan van onszelf én van onze klanten kunnen verbeteren. Ikea Het IKEA logo is niet toevallig blauw en geel: het zijn ook de kleuren van de Zweedse vlag. Persoonlijke routebeschrijving nodig?Vind je het toch makkelijker om de routebeschrijving naar onze vestiging stap voor stap uitgelegd te hebben? Klik op bovenstaande link!
Positionering • Waar staat het merk voor en waarin onderscheidt het zich van de concurrentie • Voorbeelden: • Head & Shoulders (anti roos) • Volvo (veiligheid) • Heinz (Tomaten ketchup) • Unox (Hollands eten) • Becel (Gezond) • Las Vegas ….
Positionering • Wie/wat is de Concurrerende omgeving? • De markt en de beschikbare alternatieven voor de gebruiker • Focus Doelgroep? • The doelgroep en de situatie waarvoor het merk de beste keuze is op basis van waarden, houding en gedrag van de doelgroep • Welk Inzicht? • Het specifieke element dat je weet van de focusdoelgroep waarop het merk is gebaseerd • Wat zijn de specifieke Voordelen • De emotionele en functionele voordelen die gebruik van het merk bieden • Wat zijn de Waarden en persoonlijkheid? • Waar het merk voor staat en de merkpersoonlijkheid • Waarom zou men dit geloven? • Het bewijs dat wordt geleverd ter ondersteuning van de positionering • Wat maakt dit merk Uniek? • De meest onderscheidende en concurrerende reden voor de focus doelgroep om te kiezen voor dit merk • Wat is de Merkessentie? • De uitkomst van de merkanalyse verwoordt in één heldere zin of woord heilig !!!
Locatie marketing • Maar ook fysieke locaties als gebouwen, straten, steden, gebieden en landen zijn merken en dienen als zodanig te worden bestuurd vanuit een marketing gedreven instelling.(www.merkatormarketing.nl) • Locaties, gebieden en steden presteren beter met een duidelijk herkenbare positionering. Zij onderscheiden zich daarmee van ander aanbod en worden merken in de concurrerende markt voor locaties en steden. (www.merkatormarketing.nl) • Positioneringsparaplu • Regio • Stad • Gebied • Locatie • Vraag: 2.) Ook locaties zoals pleinen, steden en landen zijn als merk te beschouwen. Welk merk in deze categorie spreekt het meest tot uw verbeelding?
Case (extern)New York • Meeste mensen kennen New York van TV en film • Gemeente New York heeft een afdeling van 140 personen op film crew faciliteiten • Onbedoeld effect: New York? Gillende politie sirenes!
Case (extern)(Bl)IJburg • “Blijburg heeft IJburg gered”, Pieter Joep van de Brink, voorzitter Amsterdamse vereniging van makelaars Informatiecentrum (projectbureau IJburg) Strandtent (Tanja van Mierlo)
Case (extern)Deventer • Van Koekstad naar boekenstad Boeken, boeken en nog eens boeken en dat kilometers lang. Maar liefst 875 kramen stonden zondag 7augustus opgesteld langs de IJssel en in de historische binnenstad. Net als in voorgaande jaren trok de ‘Grootste Boekenmarkt van Europa’ duizenden bezoekers die in een serene stilte langs de kramen schuifelden en hun hart ophaalden aan boeken van allerlei genres.
Case (extern)Barcelona • Van provinciestad naar wereldstad
Rol marketing in locatie ontwikkeling Plannen Architectuur Besturen Stedenbouw Verkoop / promotie
Visie op positionering van de locatie Emotionele merkwaarden v/d locatie Ontmoetingsplaats Levendigheid Zwervers/Jongeren Kindvriendelijk Diensten / Service Trendy / hip Kunst & Cultuur Architectuur Veiligheid Commercieel succes Vrouwvriendelijk Duurzaamheid Menselijke maat Maatschappelijk succes Stedenbouwkundig plan Betrokkenheid PR&Communicatie Activiteiten Andere huurders Overige … Functionele merkwaarden v/d locatie Locatie Oppervlakte Prijs/m2 Tijdstip introductie Overige …
Locatie merkmanagement 100% bekendheid waardering loyaliteit
Werkzaamheden Proces communicatie Locatie marketing ontwikkelaar II belangengroepen huurders ontwikkelaar I belegger eigenaar kopers gemeente makelaars pers Overheidsdiensten bewoners
CasePort of Rotterdam • Wat is de positionering van de ‘Port of Rotterdam’? • Waar staat het voor en waarin onderscheidt het zich? • Zie internet???
Positionering Port of Rotterdam? De missie van Havenbedrijf Rotterdam is het in partnerschap ontwikkelen van dé Europese haven van wereldklasse. Rotterdam, kwaliteitshaven De haven van Rotterdam biedt alles wat een logistiek en maritiem knooppunt nodig heeft. De haven moet blijven groeien,maar dan wel in balans. Niet alleen meer, maar ook beter. Kiezen voor kwaliteit, betekent een veelzijdige, duurzame, snelle en veilige, attractieve en schone kennishaven. Het versterken van de positie van de mainport door aanleg van de Tweede Maasvlakte.
Positionering Port of Rotterdam? Vraag 3.) Wat is het meest onderscheidende aspect van de Rotterdamse haven? (let op: dit aspect hoeft niet perse fysiek te zijn)
Positionering, de paraplu • Regio Rotterdam: Unieke Deltalocatie in Noord West Europa, Zuidvleugel Randstad. Gewenst: meer elan, meer kwaliteit, variatie en tempo. Ambitieus RO plan. (www.RR2020.nl) • Stad Rotterdam:Jonge, internationale, verrassende stad aan het water met een nuchtere daadkrachtige mentaliteit Rotterdam Durft: werken/economie: een stad die durft geeft creativiteit alle ruimte. Rotterdam streeft naar verbreding van de economische structuur. Natuurlijk is en blijft de haven een bron van inspiratie, werkgelegenheid en bedrijvigheid. (www.rotterdam.nl) • Haven van Rotterdam: groeiende kwaliteitshaven met vraag naar kennis. Haven verschuift naar Westen. Maasvlakte 2 is de nieuwe stap. Daarnaast ontwikkeling Stadhavens en havengerelateerde dienstverlening (www.Havenplan 2020)
De projecten • Openbare ruimte en voorzieningencentrum Waalhaven – Zuid Waalhaven- Zuid is een strategisch, zeer gunstig gelegen gemengd bedrijventerrein aan de A 15. De in totaal meer dan 300 bedrijven bieden werk aan zo’n 5.000 mensen. Momenteel wordt gewerkt aan de transformatie van het terrein naar meer havengerelateerde bedrijvigheid. Vroeger luchthaven. Sluit aan bij de (cultuur)historie van het gebied. • Ontwerp fiets/voetgangersbrug en route Pier 3 (Waalhaven-Oost) – Charlois: Vanuit de stad bestaat heel lang de wens de fysieke verbondenheid tussen de stad en de haven te verbeteren. Aan de oostkant van de Waalhaven wordt momenteel een kantorenpark (Dockworks) gerealiseerd. Portcity. Een verbinding tussen het bedoelde havengebied en Charlois draagt bij aan de verbetering van het woonmilieu van Charlois, mensen kunnen eenvoudig vanuit de wijk en het park uitwaaien in de haven.
Informatiecentrum Maasvlakte 2: zien en beleven waarom Maasvlakte 2 noodzakelijk is: Het grootste bouwproject van de Rotterdamse haven sinds tijden is de aanleg van Maasvlakte 2. De Rotterdamse haven breidt zich uit in de Noordzee.
