北大青鸟的教育产品化

北大青鸟的教育产品化 肖睿 rui.xiao@bdqn.cn weibo.cn/xray2011

主要内容 • 一、北大青鸟的企业定位、运营模式 • 二、北大青鸟的教育产品化理念 • 三、北大青鸟的教育产品化实践

一、北大青鸟的企业定位 • 企业定位： • 价值体现 • 客户群(市场)：有统一需求和自身特点的一群人 • 做什么、不做什么，决策基础 • 北大青鸟的企业定位：IT职业教育专家 • 最大的IT职业教育机构 • 最大的IT教育产品开发商 • 业务范围 • 教育产品开发 • 职业技能培训和认证 • 人才合作 • 企业理念：教育改变生活

一、北大青鸟的运营模式 • 运营模式：合作 • 特许经营 • 总部：品牌、产品、业务(方法、规则、规划) • 中心：市场、招生、培训、就业服务、企业合作 • 院校合作 • 课程置换

二、北大青鸟的教育产品化理念 • 谁是客户 • 中心 • 学员 • 用人单位 • 用特许的方式做教育 • 特许：大规模、可复制、质量保证 • 质量控制是关键点 • 产品 • 工匠与工厂 • 手工与消费品

二、北大青鸟的教育产品化理念 • 教育产品 • 把教育过程中最普遍的内容、流程、方法、标准、指标抽取出来，并进一步标准化，从而让更多的人可以接受教育、让更多的人可以实施教育 • 针对一类客户群，提供一套教育产品解决方案 • 教育产品包括： • 教材 • 教学目标和考核标准 • 教学资料和教学平台：教案、课表、作业、项目、教学软硬件系统… • 教学环境标准，教学流程和环节，教学方法和技巧 • 教学岗位分工、岗位标准 • 师资和岗位培训/认证系统、管理平台 • 运营模式、招生就业平台

二、北大青鸟的教育产品化理念 • 教育产品 • 教育产品要考虑实施成本和衡量指标 • 招生：ROI • 教室 • 师资 • 就业率、就业质量 • 不是所有的教育都可以做成教育产品 • 优势：适合大规模，通用型教育 • 劣势：不适合针对性教育，大师风格的教育 • 教育产品并不抹杀教师的价值，但会把学生置于更核心的地位

目标：解决技能问题 目标：解决找工作问题内容：厂商主流技术内容：技能+经验特点：单一厂商封闭特点：系统化、标准化 2002-2011年职业教育时代目标：终身职业规划内容：技能+经验+人脉特点：学习者中心化、终身化职业教育行业的变化 1992-2001年厂商认证时代 2012年个性化学习元年 2012-20??年个性化学习时代

就业市场的变化 1、岗位技能更新加快企业需要有业务和管理上的短训课程个人需要在职充电的课程课程内容更新的速度加快 2、岗位分工越来越细岗位细分：旧的岗位不断拆分岗位交叉：新的岗位不断涌现

消费市场的变化 1、90后人群成为教育产品的消费主体兴趣成为学习最大的动力、最大的障碍伴随网络而生，网络已经成为生活习惯不了解企业和职业，职业素质成为就业障碍 2、大学生就业难，培训产品需求逐渐刚性具备基本理论框架，但在技能上需要改造，在经验上需要补充具备自主学习的能力，但缺乏学习内容选择上的指导具备基本的职业素质，但缺乏对岗位和行业规则的了解 3、人才成本攀升，更短期的教育产品的需求上升企业在职人员充电、企业组织内训的需求旺盛军队等特殊群体的定向培训需求涌现

三、北大青鸟的教育产品化实践 • (一)、市场定位与产品策略 • (二) 、产品研发与质量保障 • (三) 、产品运营与指标体系 • (四) 、就业、口碑、品牌

(一)、市场定位与产品策略 • 市场定位 • 市场：人群划分 • 名师出高徒 • 高徒出名师 • 手段： • 岗位覆盖、技术方向 • 面授、函授、在线、实训、混合…. • 市场定位方法 • 人群分类：年龄、在校/在职/待业、行业、区域、…… • 人群分析：规模、消费能力、…… • 人群画像：需求、消费方式、…… • 竞争对手：谁、做得怎样、为什么不做X、…… • 明确定位：自身优势和企业定位，SWOT分析 • 注重趋势：关注顾客、竞争对手，创新变革

(一)、市场定位与产品策略 • 市场战略(北大青鸟是以渠道为核心的体系) • 市场目标和节奏 • 新市场：切入点、教育市场 • 现有市场：养育 • 收割：招生 • 可持续：口碑，品牌，破坏性开发 • 战略支撑和顺序 • 渠道策略：分工、分利、规则 • 价格策略 • 产品策略 • 市场推进策略

(一)、市场定位与产品策略 • 产品策略 • 产品布局：市场维度、岗位维度、实施维度 • 产品定位：入口、出口 • 产品形态：面授；在线；混合式 • 运营模式：体系分工、利润模型、实施成本(招生、教学、就业)

北大青鸟产品线 2001年-2008年目标人群：高中生求学需求(周期长) ACCP 5.0 ACCP 4.0 BENET 3.0 BTEST 3.0 ACCP 3.0 BENET 2.0 BTEST 2.0 ACCP 2002 BENET 1.0 BTEST 1.0 ACCP 9905

北大青鸟产品线 2001年-2008年，2008-2010年教育产品 12-24个月培训产品 4-9个月学士后网络营销学士后 Android 学士后 Java 学士后 .NET 目标人群：高中生需求：求学(周期长) 目标人群：大学生需求：求职(周期短) BENET 3.0 ACCP 6.0 BENET 2.0 ACCP 5.0 BENET 1.0 ACCP 4.0 ACCP 3.0 BTEST 3.0 ACCP 2002 BTEST 2.0 ACCP 9905 BTEST 1.0

北大青鸟产品线：2011-2013 教育产品 12-24个月培训产品 4-9个月目标市场：高中生需求：求学(周期长) 目标市场：大学生需求：求职(周期短) 目标市场：在职、企业、特殊群体需求：充电(时间灵活、内容定制) IT技术岗学士后Java 网站测试手机游戏 PHP ACCP HTML5 C++ 信息安全学士后.NET BENET iOS WP Android 学士后Android BTEST 学士后iOS 网管 SharePoint RoR BECOM 学士后网络营销 …… …… 敏捷开发 …… 云计算教育产品 12-24个月培训产品 4-9个月定向产品 1-12周 IT相关岗动漫游戏淘宝套餐网站设计和美化 …… 动漫游戏电子商务 …… …… 非IT岗物流管理学士后人力资源项目管理职场礼仪和软能力 …… CSR …… 产品管理 …… 客户服务

(二) 、产品研发与质量保障 • 环节： • 1、产品调研 • 2、产品设计 • 3、产品开发 • 4、产品推广 • 5、产品反馈 • 保障 • 1、团队 • 2、流程

(二) 、产品研发与质量保障 • 1、产品调研：结果 • 素材收集 • 调研报告 • 调研目的 • 调研过程 • 样本描述 • 调研对象描述 • 调研方法描述 • 调研数据陈列 • 调研分析 • 每一项分析要有数据支撑 • 每一项分析要有定量结论 • 调研结论 • 画像：岗位画像，学员画像 • 岗位标准：知识、技能(细化为技能点)、素质、经验、学历、场景和案例、职业发展规划等 • 定性结论：产品建议，以条目的方式列出

(二) 、产品研发与质量保障 • 1、产品调研：方法 • 调研三要素 • 样本 • 数量 • 覆盖范围 • 调研对象资格 • 不同对象提供不同层面和角度的信息 • 1年程序员；5年程序员；项目经理；HR；CTO；…… • 过程控制 • 数据真实 • 数据全面 • 数据安全

(二) 、产品研发与质量保障 • 1、产品调研：方法 • 调研过程控制 • 调研准备 • 目标和结果标准：调研总结模板 • 方案准备：产品反馈整理和分析；行业信息(报告、招聘数据)；用人单位(不同岗位) ；行业专家；学员(现有/潜在)；渠道(不同岗位)；竞争对手 • 人员准备：人员素质、资格培训、考核要求 • 计划准备：风险预案、人员安排、进度安排 • 工具准备：调查问卷；访谈列表(结构化提问)；Demo模型 • 过程管理 • 工作日报和计划调整 • 信息通报 • 要求录音 • 文档管理

(二) 、产品研发与质量保障 • 1、产品调研：关于需求的误区 • 需求就是领导的要求、就是自己的喜好 • 需求就是用户说什么 • 需求怎么写，是沟通的问题、是项目管理的问题。需求从哪里来才是关键，每一项需求都意味着一个正价值或负价值，同时意味着一个正成本 • 好的产品经理会想，如果这是我自己的企业，市场是我的、成本也是我的，我会这样选择需求吗？ • 需求很少使用户直接提出来的。完全听用户的，能做出合格的需求，但做不出优秀的需求，产品工程师需要有自己的判断。而判断的质量，取决于你知道多少信息、取决于你的思维模式和思维质量 • 用户的反馈，在很多行业，是需要花很多钱去买来的。用户的反馈就是财富，绝对不是问题，大家要先转变观念 • 需求在哪里，就是每天和市场、和学员打交道的过程里、就在一个个细节里。注意：需求不是功能，是解决问题的方案，是功能实现的细节和体验

(二) 、产品研发与质量保障 • 2、产品设计：结果 • 产品定位 • 入口标准、出口画像 • 目标岗位标准(包含考试体系) • 课程体系 • 技能体系 • 项目案例 • 阶段划分 • 教学方法 • 产品形态 • 面授、在线、实训、混合式 • 教材及模板、学习平台、光盘、参考资料、网站…… • 实施要求 • 机房、教室、实验室 • 岗位配备、人员要求 • 实施流程、标准、指标 • 开发计划

(二) 、产品研发与质量保障 • 2、产品设计：方法 • 以技能点为核心的逆向设计方法 • 技能点：解决具体问题/任务，达到时间、质量、成本标准 • 中间技能点 VS 岗位技能点；技能点划分级别 • 技能点的描述模板：问题/任务；方法和案例；结果标准；级别 • 技能点之间的关联 • 技能点选择：80/20原则 • 选择能应付80%工作的20%核心技能 • 80%的时间专攻核心技能的20% • 技能点组合：线、有向图 • 遵循特定用户的学习规律 • 循序渐进、重复、动手 • 教学方法要求：陷阱、3W1H、对比… • 技能点的教学方法 • 教学技巧 • 教学案例 • 教学时间 • 形成设计结果： • 产品定位、岗位标准、课程体系、产品形态、实施要求

(二) 、产品研发与质量保障 • 3、产品开发：结果 • 交付的产品 • 产品使用标准 • 印刷出来的教材 • 教学计划 • 教案，包含教学案例、授课PPT、各种教学补充素材 • 电子课件：网站、学习平台、光盘 • 岗位标准更新、人员要求、实施过程培训手册 • 实施环境：软件、硬件 • 认证准备 • 产品鉴定会 • 考试和认证管理规定 • 推广和实施计划

(二) 、产品研发与质量保障 • 3、产品开发：方法 • 人员要求 • 产品设计师 • 教学经验 • 岗位标准和开发规范(含教学方法模板) • 岗位经验 • 岗位分析师(丰富的岗位经验和认知，技术审核为主) • 过程要求 • 案例实现、审核 • 详细设计、审核 • 开发(依照模板)、三审(符合设计、技术、规范) • 试读、试讲、模拟实施 • 文字编辑：文字、规范/版式 • 文档管理：版本控制

(二) 、产品研发与质量保障 • 4、产品推广 • 内容 • 产品介绍 • 产品标准 • 岗位要求 • 阶段 • 项目组内部推广 • 公司内部推广 • 体系内部推广 • 关键点 • 信息损耗 • 信心建立

(二) 、产品研发与质量保障 • 5、产品反馈 • 反馈渠道 • 学员：网站、学习平台、邮箱 • 渠道：电话、中心会议、中心调研 • 市场：常态化调研 • 反馈处理 • 客户服务 • 补救措施 • 教材：勘误、教学指导 • 电子：及时更新(注意衔接、版本)

(二) 、产品研发与质量保障 • 1、团队 • 团队要求 • 工程能力和经验：职业教育就是就业教育 • 教学能力和经验 • 文字能力和课件制作能力 • 团队建设方法 • 工程能力：入职前的必要条件 • 教学能力：通过训练、标准化 • 文字能力和课件制作能力：通过训练、模板、标准化、外协 • 团队管理方法 • 专项分工 • 头脑风暴 • 多层审核

(二) 、产品研发与质量保障 • 2、流程 • 本质上是项目管理 • 标准化 • 5个岗位，18个级别 • 100+流程 • 300+标准和指标 • 工具化 • 项目管理系统 • 知识管理系统

(三) 、产品运营与指标体系 • 中心运营及指标 • 市场：社会招生为主 • 节奏：旺季资源分配；资源利用率(开班、进度) • 宣传渠道：平面、网络、户外活动、门店、广告牌、发布会和论坛、代理… • 指标：咨询量、咨询量成本 • 销售 • 方法：讲座、电话咨询、当面咨询、电话跟踪、订座 • 技巧：职业规划、课程规划、咨询环境和流程 • 指标：电话/上门、上门/报名

(三) 、产品运营与指标体系 • 中心运营及指标 • 市场：社会招生为主 • 销售 • 教学 • 指标：合格率 • 升学、续学(再转换) • 方法：升学和续学节奏、学社和学员集体建设、校区文化和仪式建设 • 指标：升学率、续学率 • 就业 • 就业推荐、招聘会、简历库、企业定制 • 指标：就业率、就业质量

(三) 、产品运营与指标体系 • 中心岗位 • 校长（副校长） • 学术经理（学术经理、教质经理） • 教员 • 班主任 • 就业经理 • 就业专员 • 市场经理 • 市场专员 • 咨询师 • 咨询助理 • 人事、财务、行政

(四) 、就业、口碑、品牌 • 就业 • 职业教育就是就业教育 • 就业不是成本，是资源 • 口碑和人脉 • 学员是紧缺人才 • 口碑 • 服务、就业、就业后服务 • 口碑招生的成本最低 • 品牌 • 知名度：招生数量、市场投入 • 美誉度：口碑、公关

主要内容 • 一、北大青鸟的企业定位、运营模式 • 二、北大青鸟的教育产品化理念 • 三、北大青鸟的教育产品化实践 • 1、市场定位与产品策略 • 2、产品研发与质量保障 • 3、产品运营与指标体系 • 4、就业、口碑、品牌

主要内容 • 谢谢！ • 一、北大青鸟的企业定位、运营模式 • 二、北大青鸟的教育产品化理念 • 三、北大青鸟的教育产品化实践 • 1、市场定位与产品策略 • 2、产品研发与质量保障 • 3、产品运营与指标体系 • 4、就业、口碑、品牌

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