FACULDADE INTEGRADA DO CEARA - FIC

1. FACULDADE INTEGRADA DO CEARA - FIC COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Nesse “admirável mundo novo” o indivíduo-consumidor deve apreciar os seguintes significados (QUESSADA e TACHNER):222 Mundo Ideal:A profusão de variados produtos e serviços tecnologicamente desenvolvidos que visam oferecer um prazer aos sentidos e à consciência humana. OBS:O tempo vivido= as matizes coloridas, o macio, as fragrâncias, os toques, a felicidade, a superação, e a liberdade. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ser Livre e Viável:O papel das pessoas na cultura de consumo passa necessariamente pela "obrigação" de consumir para ser livre. OBS: Identidade = Bens adquiridos e expostos ao convívio social. Ser Apto: O consumo de bens e produtos é um referencial à conduta e aspiração para os seus sonhos e desejos. OBS: Paixão pelo Objeto = Ser visto e apreciado pelo olhar do outro PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ter Sucesso:Os objetos precisam ser adquiridos periodicamente para garantir a demarcação do lugar social. OBS: Consumo de produtos = Inserção e visibilidade social. Ser Referência:As exigência e os lançamentos constantes de um serviço ou produto instauram uma ditadura de diferenciação e acumulação. OBS: Indivíduo = Emblemas que carrega !!!! PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ou nas palavras de LIPOVETSKY: " Se ele consegue, é um vitorioso, tem mérito social. Mas se não consegue adequadamente, poderá ser percebido como um fracassado e torna-se até desprestigiado socialmente, o que pode representar maior exclusão nos grupos.“ PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Estudar o Comportamento do Consumidorsignifica abordar: • Atividades de OBTER, CONSUMIR e DESCARTAR produtos e serviços. • Processo Decisório (Antecedem e sucedem essas ações) • Influência Individuais ( Motivação, aprendizagem e atitudes) • Influências Sociais / Coletivas ( Cultura, Cultura de Massa, subculturas, grupos sociais e família) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comecemos pelo modelo explicativo do PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO (ENGEL / MOWEN). - Fases distintas, sequênciais e complementares. • Reconhecimento da Necessidade / Desejo • Busca • Avaliação das Alternativas • Compra • Consumo e Avaliação • Descarte / Depojamento Para quê? Razões e causas que descrevem o processo de tomada de decisão PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo: Liga-se a percepção da diferença entre a situação desejada e a atual. Cabe saber então a diferença entre necessidades edesejos: Uma necessidade é uma condição insatisfatória do consumidor que o leva a uma ação que fará aquela condição melhorar, determinadas pelo próprio indivíduo e o ambiente da pessoa. Um desejo é querer, desejar e obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória, os determinantes de desejos operam tanto em nível individual como no do ambiente. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

9. Necessidade e Desejo Necessidade é diferente de Desejo! Não se pode criar necessidades! • Objetividade  Necessidade • Subjetividade  Desejo • Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos • O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio • Necessidades permanecem constantes PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diferenças entre as necessidades genéricas e as necessidades seletivas ( desejo): • Necessidades genéricas: manutenção/básicas, produto, baixo poder de persuasão e > fonte interna de ativação. • Necessidades seletivas: diferenciada, produto/marca, alto poder de persuasão e > fonte externa de ativação. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2) Busca: Ativação motivada na memória ou aquisição de informações do ambiente de informações relativas à necessidade/desejo despertado. Tipos: Interna: Recuperação de informações valorativas na memória. • Scannear a memória que gerem uma ação satisfatório ( Riscos baixos e Satisfação alta) • Foco: Diferencial, comunicação constante e adequação à demanda. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR OBS: Quanto < Comunicação > Esquecimento Quanto > Diferencial/confiança > Busca interna Desempenho fraco = < Busca interna Externa: Inadequação da oferta armazenada na memória, surgimento de uma nova NEC/DES ou ampliar a base de satisfação. • Foco: Realizar melhores escolhas em termos de atributos e benefícios ofertados • Dimensões da busca externa: GRAU, DIREÇÃO E SEQUÊNCIA PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GRAU: Quantidade total de busca empreendidas pelo consumidor. ( Nº de marcas, lojas, atributos e fontes de informação) • Fator tempo: > tempo livre > busca externa > comparação • Envolvimento com a marca = menor grau • Produtos e lojas semelhantes = maior grau • Decisões ampliadas tendem a um maior grau !!! OBS: MARCAS similares e indiferenciadas = maior grau PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIREÇÃO: Priorização de atributos e benefícios específicos durante o processo de busca. - 2 caminhos / vias básicas de ação: Produto ou Marca. OBS: Enfatizar os atributos desejados e benefícios complementares. (Foco: Comodidade, segurança, assistência técnica, recompensas e outros) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SEQUÊNCIA: Ordem de atividade de busca. Inclui a análise da sequência de atributos de produto ou das marcas • Ordenamento das prioridades no processo de coleta de informações: Loja, Características do produto desejado e Marcas pretendidas OBS: > Busca externa > Comparação produtos/marcas Preço = Grau/direção/sequencia no produto Sequência de marca = Valor diferenciado > Busca externa < Fidelização PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3) Avaliação das Alternativas: Processo de escolha intencional onde uma alternativa é avaliada e selecionada para atende as NEC/DES. OBS: Busca e Avaliação são atividades “intimas” • A escolha com base em avaliação de alternativas é realizada considerando: Atributos: Características intrínsecas ou extrínsecas de um produto /marca. Tipos: Hedonistas e concretos PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Saliência e Similaridade: Nível de diferenciação ou indiferenciação de um oferta mercadológica. • SALIÊNCIA: Influência potencial na decisão do consumidor pela existência perceptível de uma ou mais dimensões que um produto ou marca possui. • SIMILARIDADE: Nível de indiferenciação entre as ofertas das organizações dentro de uma categoria de produtos ou serviços. OBS: Segmentação x Padronização Saliência = Atributos determinantes PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento e Conhecimento: Consciência por parte do consumidor de valores salientes e determinantes que uma empresa posssui. • ENVOLVIMENTO: Grau de atribuição/importância valorativa que uma marca possui na situação de decisão do consumidor. • CONHECIMENTO: Grau de consciência sobre as diferenças superiores entre marcas e produtos. OBS: Identidade + distinção + Desempenho PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fase de ELABORAÇÃO do CONJUNTO DE CONSIDERAÇÕES: Evocação de critérios determinantes na escolha de compra. • MKT = Gerar efeito de atração!!!! Uso de CORTES e SINAIS: Cortes: Restrição ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do produto / marca. ( País de origem, valores de marca e preço) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Sinais: Sugerir e justificar o posicionamento da marca e dos atributos do produto. • Características determinantes: • Apresentação externa/interna e atmosfera • Pessoal de linha e staff • Equipamentos e mobiliário • Material no PDV PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4) Compra: Fase de aquisição do produto ou serviço. • Será efetivada ou abortada por alguns fatores: • Continuidade da Motivação: Consistência do desejo inicial {Mc / segurança / ambiente} • Escassez da alternativa escolhida • Novas informações sobre produtos/serviços • Mudanças circunstanciais e conjunturais externos PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • A compra pode ser categorizada em 3 tipos: • CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência) • CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV. • Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa. Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 6) Descarte: Despojamento do produto ou de seus restos. ( Bens de consumo x duráveis) • O papel da obsolescência e da inovação Tipos de DESCARTE: 1- Primário 2- Secundário 3- Remarketing PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 5) Consumo e Avaliação: Fase de verificação do desempenho dos atributos e benefícios ofertados por uma empresa. (Promessa x Entrega) • Etapa determinante para RECOMPRA futura. • Consumo Sagrado x Profano. ( Enfocar expectativas, valores de marca e grau de investimento do consumidor) OBS: SATISFAÇÃO X FIDELIDADE X ENCANTAMENTO PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

25. Determinantes do Comportamento do Consumidor - CULTURA • Cultura não é um conceito exótico estudado por um grupo seleto de antropólogos nos Mares do Sul. É um molde no qual todos nós estamos incluídos, e que controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos. • Cultura pode ser definida como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Determinantes do Comportamento do Consumidor • Influências Sociais / Coletivas: CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios. CULTURA é aprendida por dois processos básicos: Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu. Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

27. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Principais Características de uma CULTURA: • Aprendida ( Ciclo de vida / Instituições) • Adaptativa ( - ou + Tradição) • Regulatória ( Coletivo > Individual) • Compensatória ( Recompensas para comportamento Majoritário) • Múltipla / Relações sociais (Narrativas / Trocas de experiências) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

28. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Cultura de Massa: Conjunto de padrões de comportamento que são ELABORADOS, CODIFICADOS e DISTRIBUÍDOS pela IND.CULTURAL • Cultura de Massa supõe: Domínio dos Meios de comunicação Criação de ESTILOS de comportamento globais Inserção e renovação de MERCADORIAS Foco do significado: efêmero, simples e repetitivo PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

29. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor SUBCULTURAS são subdivisões da cultura macro com base em alguma característica unificadora e cujos membros compartilham padrões semelhantes de valores e comportamentos Principais Tipologias: • Faixa Etária • Gênero • Nacionalidade • Classes Sociais • Ocupacional PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Determinantes do Comportamento do Consumidor 1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados. INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo. • Infância e Sociedade de consumo: PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

31. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida. • Adolescência e sociedade de consumo: Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora” PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

32. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’. Adulta e sociedade de consumo: Consumo de bens visíveis Acumulação diferenciada e ampliada Construção da família ( Ver adiante FAMÍLIA) Experimentar “sonhos” PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

33. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor VELHICE: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos. Velhice e sociedade de consumo: Criar o sentimento “ Eternal youth!!!” Ampliar o conceito de Qualidade de vida Investir na Estética e sexualidade PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

34. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor • 2)Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo. FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade E hoje: ???????????? PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

35. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘ E hoje: Por que estudaressamudança? Diminuição da renda e participaçãoefetivanasatividadesfamiliares Aumento do interessepela forma física, estética e conciliartrabalho/lazer Importância da educação e do acompanhamento dos filhos PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

36. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tipos homens e relações de consumo: Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

37. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor • 3) Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica. Temos 2 grande blocos: • Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo • Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

38. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor EUA: Cultura que valoriza os confortos modernos e a posse de bens materiais que reflitam: prazer, informação, entretenimento, etc. Medição do crescimento e superação pelos bens ( " Na América, a ganância é boa.") Trabalho é mais importante do que o ócio. ( Tempo é dinheiro!!!) Espírito empreendedor e individualismo ( " Pessoas que recebem algo sem merecimento são alvos de zombaria!!") Humanitarismo e filantropia acentuados. Educação especializada Lobby Privatização em larga escala PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

39. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CANADÁ: Observação da lei e da ordem social com foco na coletividade Maior valor dos relacionamento sociais e do estado mais atuante Sucesso com decorrência do projeto de vida Prioridade do conhecimento e da visão de comunidade Educação ‘ampliada’ Sindicatos Adaptado de: Comportamento do Consumidor. São Paulo; Ltc, 2001. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

40. Determinantes do Comportamento do Consumidor - CLASSE SOCIAL • Existe um amplo leque de diferenças de valores, atitudes e comportamento entre os membros de diferentes classes sociais • Classe social é definida como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

41. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor • 4) Classes Sociais: Camadas relativamente permanente da sociedade que diferem em: rendimento, nível de escolaridade e valores / ‘ visão de mundo’. • Diferença entre classes sociais e castas Classes sociais revelam: • Estilos de vida diferenciados • Alocação de Recursos possuídos • Símbolos de pertencimento PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

42. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Temos 3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel): Alta: Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / valores da sociedade de consumo Características: • “Capital” herdado ou conquistado • Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado • Melhores escolas, residências e “conforto” material • Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso, ‘liberdade’, “contratos”. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

43. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Baixa: Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide. Características: • Auxiliares, operários, informais • Consumo de sobrevivência ( Crédito????) • Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de consumo moderno • Valores: segurança, emprego, família e “superação” PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

44. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Média: Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora dos valores mercadológicos de consumo. Características: • Formada por profissionais liberais, nível superior, “gerentes” e funcionários de staff • Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e cultura. • Valores: Família, trabalho, adaptação. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

45. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 5) Ocupacional: Trabalho desempenha um papel importante no comportamento de consumo do indivíduo ( Prestígio, Honra e Respeito) • Estudar o nível ocupacional inclui: Desempenho pessoal ( Sucesso na ocupação) Interações ( Socialização vertical) Posses ( Bens são parâmetros de comparação) Orientações de valor ( Valores semelhantes e formação de clãs) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

46. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum. • Tipos de grupos: • Referência • Aspiração • Dissociação OBS: Grupo primário x secundário PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

47. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Como os GRUPOS SOCIAIS influenciam o comportamento dos consumidores? 1- Processo de normatização 2- Criação de papéis 3- Pressões à conformidade 4- Processo de comparação social PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

48. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1- Processo de normatização: O grupo de referência afeta o indivíduo por intermédio de: • Regras de conduta e coerência comportamental • Informações e ‘juízo de valor’ sobre temas sociais, econômicos e culturais • Consumo de bens que expressam as atitudes e valores desejados. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

49. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3- Pressões à conformidade: Mudança no comportamento nos valores individuais derivados da pressão normativa. SUBMISSÃO: Indivíduo aceita e se ‘conforma’ com os desejos do grupo sem aceitá-los de forma plena ACEITAÇÃO ÍNTIMA: Mudança das crenças pessoais de acordo com as crenças do grupo. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

50. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4- Processo de comparação social: Processo no qual os indivíduos avaliam sua situação atual com os outros membros do grupo (Referência ou Aspiração) • Uso da auto-imagem e dos bens consumidos • Gerar ‘ansiedade’ para atingir o IDEAL. • Classificação de si mesmo e dos outros membros (Produto como “ticket”) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM