Novinky ve tvorbě značek destinací a možnosti spolupráce se Západočeskou univerzitou

1. Novinky ve tvorbě značek destinací a možnosti spolupráce se Západočeskou univerzitou Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. 28. listopadu 2012

2. Místo úvodu Pouze pokud je značka známá, je „dobrou“ značkou!

3. Značky/loga/brandy a jejich počty • 1 republika • 13 krajů • 17 turistických regionů • 40 turistických oblastí • počet místních akčních skupin (MAS) cirka 100 • cirka 560-570 mikroregionů • 6254 obcí navíc • mezinárodní, národní a regionální značky potravin, výrobků, kvality, bio-, ekoznačky

4. Značky/loga/brandy a peníze • Výdaje na reklamu (ceníkové ceny, 2011): • Henkel ČR (1,39 mld. Kč) • Procter & Gamble Czech Republic (1,3 mld. Kč) • Unilever ČR (1,19 mld. Kč) • 19 značek – tj. 63 mil. Kč na jednu značku a její propagaci v ČR (podle Marketing & Media) • branding („značkování“) = speciální marketingový nástroj, který má podpořit a zvýšit prodeje, prosazení produktu na trhu a zvýšení povědomí o něm (Palatková, 2006)

6. Cestovní ruch a značky • Dokážeme označit všechny naše produkty cestovního ruchu příslušnou značkou/logem? • produkty přináší zisky/benefity/prospěch/známost • Máme zřetelně určeno, jaké produkty/subjekty by měly být nositeli dané značky? • Máme nadefinovaný cíl využívání dané značky/loga? K čemu bude daná značka sloužit?

7. Hodnota značky • Mezi hlavní kategorie hodnoty značky řadí Aaker (2003) • znalost jména značky (kotva, ke které lze upoutat další asociace) • věrnost (loajalita) značce (umožňuje snížení marketingových nákladů) • vnímaná kvalita (důvod ke koupi, cena, komunikační kanál, pozice) • asociace spojené se značkou (důvod ke koupi, pozitivní pocit).

8. Přínosy značky • Přínosy značky pociťuje jak klient, tak destinace (region) samotný: • značka šetří klientovi čas, usnadňuje mu orientaci na trhu, zkracuje rozhodovací proces zákazníků • značka vyjadřuje podstatu produktu destinace nebo regionu pomocí barev a tvarů, tedy poskytuje první informaci o produktu • značka pomáhá přenosu základních informací o produktu • často je značka považována za vyjádření kvality • klient je ochoten za značkový produkt zaplatit více.

9. Erby, zástavy, prapory – města, šlechtické rody, bitvy Značka není nic nového!

10. Oficiální symboly států, regionů • Často využívány • při sportovních, slavnostních příležitostech, • na oficiálních dokumentech apod. • Jejich využívání je však často omezeno zákony, vyhláškami.

11. Speciální značky pro turisty • Mají přinášet možnost pro adekvátní marketingovou komunikaci.

15. Klíčová otázka • Budou „Czech Republike“ všichni používat (aspoň ti, co používali „vlaječku“) nebo skončí tato značka jako bubliny?

18. Klíčová otázka • Bude značka „Živý kraj“ využívána subjekty cestovního ruchu na území Karlovarského kraje, resp. turistického regionu Západočeské lázně? • Alespoň mimo lázeňská centra, jejichž marketingová komunikace míří na zcela odlišnou klientelu než u ostatních částí kraje.

21. Zavádění značky – nutnost kooperace • Pro zajištění fungování nové značky/loga je potřebné: • využívat toto logo na nově tvořených propagačních materiálech (postupná obnova) • ideálně v posloupnosti: CzechTourism – Živý kraj – (Mikroregion/MAS) – Obec - Hotel/Podnik • snaha o alespoň o částečný posun ke „corporate identity“ • ALE běžný turista nemíří pouze do dané obce, a často je mu i celý kraj malý

22. Příklad - Harz • středoněmecké pohoří + turistický region • velikostně i počtem obyvatel srovnatelné s KV krajem • výhoda: geograficky jasně dané = pohoří • nevýhoda: na pomezí 3 spolkových zemí • více než 20 let pokusů o jedinou značku • až v roce 2011 se to povedlo

23. Příklad - Harz • HarzerTourismusverband • > 200 členů (veřejná správa, hotely, poskytovatelé služeb) • cca 10 zaměstnanců (marketing, PR) • harzinfo.de • HarzCard • nosná témata: Historie Mýty (čarodějnice) Příroda

24. Vnímáte loga destinací?

25. Fakulta ekonomická, ZČU v Plzni • od 1. září 2012 • Katedra geografie • Katedra marketingu, obchodu a služeb • Katedra ekonomie a kvantitativních metod • Katedra financí a účetnictví • Katedra podnikové ekonomiky a managementu • Centrum celoživotního vzdělávání • Středisko mezinárodních aktivit • Středisko pro výzkum regionálního rozvoje • Středisko projektových aktivit

26. Projekt NetRegio • http://www.vycerro.ujep.cz/view.php?cisloaktuality=2011060601&mn=6&sub=17 • Prohloubení vazeb mezi institucemi výzkumu regionálního rozvoje (UJEP, VŠE, ZČU, OU, MU) a zároveň rozvoj komunikačních platforem s aplikační sférou. • Možnost účasti na akcích/workshopech projektu • Využití kumulovaných znalostí výzkumných center pro koncepce regionálního rozvoje (dokumenty, diskuze)

27. Projekt Unipranet • http://www.unipranet.zcu.cz/ • Smyslem projektu je rozšíření kontaktů a spolupráce mezi univerzitami a soukromým i veřejným sektorem, jež přispěje ke zlepšení přípravy konkurenceschopné pracovní síly. • Možnost získání studentů na praxe/stáže • Možnost přednášek v rámci předmětů

28. Projekt INEM • http://inem.fek.zcu.cz/ • Smyslem projektu je na základě nejnovějších trendů v oboru a na základě požadavků praxe komplexně inovovat bakalářský studijní program "Ekonomika a management" a podpořit růst odborníků schopných uspět na globálním trhu práce. • Možnost přednášek v rámci předmětů • Hledáme odborníky pro konzultace obsahů jednotlivých inovaných předmětů.

29. Projekty, zakázky, školení • Využijte potenciálu ZČU a jejích fakult při Vašich zakázkách, projektech. • Oslovte nás s poptávkou školení, zpracování dokumentů, spolupráce na projektech.

30. Děkuji za diskuzi!

31. Kontakt • Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. • Fakulta ekonomická • ZČU v Plzni • E-mail: jtluchor@kmo.zcu.cz • Telefon: 602 549 615