Planlegging, strategi og markedsovervåkning

1. Planlegging, strategi og markedsovervåkning Kapittel 2, 4 og 11

2. Dagens tekst: • Strategi på overordnet nivå • Strategi på forretningsenhetsnivå • Ekstern- og internanalyse • Produktporteføljebeslutninger • Ulike generiske strategier • Markedsundersøkelsesprosessen

3. En standard planprosess (figur 2.4)

4. Planlegging på overordnet (strategisk/hovedkvarter) nivå • Definer ”mission” • Etablere SBUs (Forretningsenhet) • Tildeler ressurser til hver SBU • Bestem vekstmuligheter

5. Bedriftens ”mission” • Skal gi svar på: • Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva...) • Hva er det egentlig vi selger eller skaper? • Hvem som utgjør kundene (Hvem...) • Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor...) • Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan...) • Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder... • Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

6. Eksempel fra en strategi (bedriftsnivå)

7. Eksempel strategi foretningsenhetsnivå

8. eBay “We help people trade anything on earth. We will continue to enhance the online trading experiences of all – collectors, dealers, small businesses, unique item seekers, bargain hunters, opportunity sellers, and browsers.”

9. Figur 2.5 The Strategic Planning Gap

10. Figur 2.6 Ansoffs Product-Market Expansion Grid

11. Porteføljebeslutninger • Hva gjør vi framover? • Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked • Øke eksisterende markedsandel • Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis) • Vokse med eksisterende produkter i nye markeder • Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder • Vokse med nye produkter i eksisterende markeder • Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse” • Rema Bensin utenfor Rema-butikker • Vokse med nye produkter i nye markeder • Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) • Caterpilar • Statoil bilutleie • Virgin

12. Figur 2.7 Planleggingsprosessen på forretningsenhetsnivå

13. Eksempel mission (forretningsidé) på foretningsenhetsnivå

14. Strategisk revisjon/kartlegging Eksternt: Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer Internt: Evaluering av bedriftens samlede verdikjede Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet Avvik budsjett – regnskap Kompetanse og kultur Etc. Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon SWOT Utdrag av essensen i den strategiske revisjon Få fram hva som er viktigst av: Eksterne muligheter og trusler Interne styrker og svakheter Prioritering og kvantifisering ”Strategic fit” Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser Analysefase

15. Eksternanalysen: Porter’s Five Forces Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment Figur 11.1

16. Internanalysen, del 1: Vår verdikjede Figur 2.2

17. SWOT Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

18. Porter’s Generiske strategier Kostnadslederskap Differensiering Fokus

19. Analysere konkurrenter Share of market Share of mind Share of heart

20. Figur 11.6 Markedsleders seks forsvarsstrategier • Markedsleder • Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked

21. Figur 11.7 Optimal markedsandel

22. Andre strategier • Markedsutfordrer • En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom aggressiv prising • Markedsfølger • Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper • Nisjestrategi • En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

23. Markedsutfordrer: Generelle angrepstrategier Frontalangrep Flankeangrep Innsirklingsangrep Bypassangrep Geriljakrigføring

24. Prisreduksjon Lavere prisede produkter Verdiprisede produkter Prestisjeprodukter Produktformering Produktinnovasjon Forbedret service Distribusjonsinnovasjon Redusere produksjonskostnader Intensiv markedskommunikasjon Markedsutfordrer: Spesifikke angrepstrategier

25. Markedsanalyseprosessen Definer problemet Utvikle plan Ta en beslutning Samle informasjon Analysere informasjon Presenter funnene

26. Eksempler på stegene • Steg 1: Hvordan kan vi få forbrukerne til å betale mer for vårt produkt en for markedslederens produkt? • Steg 2: Fokusgruppe og survey i to ulike grupper: forbrukere av markedslederens produkt og målgruppen ”inntekt 800.000+” • Steg 3: Invitere forbrukere fra de to gruppene samt gjennomføre en survey pr telefon vedrørende betalingsvillighet i begge gruppene • Steg 4: Sammenligne hva som ble sagt i de to fokusgruppene + sammenligne betalingsvillighetstallene for de to surveygruppene • Steg 5: Lage grafer og kurver for de to gruppene • Steg 6: F.eks utvikle designet på vårt produkt slik at folk med inntekt + 800.000 finner dette attraktivt!

27. En fokusgruppe i aksjon

28. Til neste gang: Forbered presentasjon av case 2