БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ С.В. Володенков 2012

1. БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГС.В. Володенков2012

2. «Современный бренд — и бренд будущего — это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга» «Брендинг превращается в процесс общения потребителя — с брендом. <…> Превратить бизнес-стратегию в средство коммуникации — вот одна из задач брендинга». Томас Гэд О брендах

3. «Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар». Основоположник современного маркетинга Филипп Котлер БРЕНДЫ: СУБЪЕКТЫ "НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ"

4. Явление, которое в сегодняшнем обществе со всей очевидностью выходит на передний план, занимая центральное положение в повседневной практике и обретая статус главного объяснительного принципа социальных наук — это явление коммуникации. PR, реклама, агитация, пропаганда – это формы коммуникации. • Коммуникация пронизывает все стороны общественной жизни, приводя к тому, что современный человек существует скорее не в пространстве людей и вещей, а в пространстве, сотканном из образов, имиджей, сообщений, мифов, стереотипов. • В связи с этим общество наших дней все чаще определяют как информационно-коммуникационное, а тип человека, живущего в нем, называют «человек информационный» — основным ценностным ориентиром для этого типа человека становится умение получать, обрабатывать и передавать информацию Медиатизация современного публичноГО ПРОСТРАНСТВА

5. «…В отличие от любой иной революции, ядро трансформации, которую мы переживаем теперь, связано с технологиями обработки информации и коммуникацией». Мануэль Кастельс Медиатизация современной публичной политики

6. Подавляющее большинство исследователей подчеркивает символическую природу социальной коммуникации. Коммуникация носит символический характер, поскольку она всегда опосредуется теми или иными знаками, символами, среди которых первоочередная роль принадлежит языку. Эти символы и образы (т.е. информация) формируют отдельную реальность, которая субъективно начинает восприниматься участниками коммуникации как единственно существующая. Информационные потоки, формируемые средствами массовой коммуникации, складываются в единую символическую среду, и она не просто становится для человека посредником между ним и реальным миром, где происходят некие события и существуют те или иные явления, но и начинает замещать собой реальный мир. Средства коммуникации, сделавшись своего рода продолжениями человеческих органов чувств, «узурпируют» функцию поставщика информации о реальности, и благодаря этому сами начинают формировать представление о мире и отношение к нему. СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА КОММУНИКАЦИИ И "НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ"

7. Сегодня благодаря массовой коммуникации складывается и приобретает значимость особое информационное, знаково-символическое пространство, наполненное моделями и симуляциями объективной реальности — «симулякрами» по выражению Ж. Бодрийяра. Эта «новая реальность» все больше отдаляется от объективно существующих общественных отношений, но, вместе с тем, все больше влияет на них. Данная парадоксальная взаимосвязь хорошо объясняется так называемой «теоремой Томаса», весьма популярной у психологов — она гласит, что «если люди воспринимают некоторую ситуацию в качестве реальной, то она будет реальной и по своим последствиям». Таким образом, символическая природа массовых коммуникаций обусловила не только формирование особой знаково-символической «новой реальности», но и доминирующий характер этой «новой реальности» в общественной жизни.

8. Сегодня общество — это «арена конфликтов из-за использования символических благ» Ален Турен Война за символы и смыслы

9. «Новая реальность», о которой шла речь выше, по сути представляет собой виртуальную реальность — но не в узко-компьютерном значении этого термина, а как реальность, сформированную знаками и символами, моделирующими или симулирующими объективную действительность. • Взаимодействуя с этой «новой реальностью», человек всегда взаимодействует не с вещами или другими людьми, но с их образами. Данные образы формируются в его сознании посредством коммуникации. • Наиболее яркими примерами этого явления служат так называемые «звезды» шоу-бизнеса: их поклонники всегда «поклоняются» лишь целенаправленно срежиссированному, спродюссированному образу, а не живому человеку. Причем подобное явление в современном информационно-коммуникационном мире имеет всеобъемлющий характер, широко распространяясь в самых разных институциональных сферах — в том числе таких, как экономика и политика. ВИРТУАЛЬНЫЕ ГЕРОИ СИМВОЛИЧЕСКИХ ВОЙН

10. Рассмотрим некоторые важные для нас условия, которые диктует обществу его «новая реальность». Первое, что необходимо отметить — это существенное повышение значимости нематериальных, символических ресурсов. В наши дни даже стоимость корпораций обусловливается, главным образом, их нематериальными активами: к примеру, компания Microsoft на пике своей капитализации (февраль 2000 года) оценивалась более чем в 550 млрд. долларов, тогда как балансовая стоимость ее материальных активов составляла лишь 16 млрд. Столь существенная разница достигается именно благодаря значительному нематериальному капиталу. Неспроста сегодня стали популярными такие термины как «социальный капитал» Дж. Коулмена или «символический капитал» и «символическая власть» П. Бурдье. С их помощью подчеркивается вполне отчетливая тенденция: теперь не природные или рукотворные богатства выступают движущей силой общественного развития, а ресурсы неосязаемые, имеющие символическую природу. В современном мире именно за эти ресурсы идет основная конкуренция среди экономических субъектов. Война за Символы и смыслы

11. Идеальный характер основных нематериальных ресурсов требует признания того факта, что эти ресурсы находятся «в человеческих головах» и нигде более. Действительно: репутация, престиж, статус, имидж, и прочие подобные им феномены, со всей очевидностью оказывающие влияние на отношение к объекту, которому они атрибутируются и на его «конкурентные позиции», — все это есть ментальные явления, образы в человеческом сознании. Они не существуют объективно в материальном измерении, а являются феноменами субъективного процесса восприятия. Проиллюстрируем это на примере искусства. За всю свою жизнь Винсент Ван Гог смог продать лишь одну картину и до самой смерти прожил в нищете. А через сто лет на аукционе Christie’s в Нью-Йорке его «Портрет доктора Гаше» был куплен за 82,5 миллиона долларов. Но ведь речь идет об одних и тех же работах одного художника. Что же изменилось? Почему его картины стали так высоко цениться? Ответ очевиден, и он лежит в сфере человеческого восприятия, создавшего вокруг имени Ван Гога обширнейший нематериальный капитал. Именно в человеческом сознании локализуются основные ресурсы, приобретающие сегодня ключевой характер. А это значит, что главной задачей любого актора, претендующего на лидерство в той или иной сфере общественной жизни, становится овладение умами людей или управление общественным сознанием. третье важное условие, которое необходимо упомянуть, заключается в том, что сами субъекты этой «битвы за умы» тоже приобретают идеальный характер: конкуренция идет уже не между реальными людьми, организациями, странами, и т.д., а между их образами, воспринимаемыми аудиторией. Битва за символы и смыслы

12. На сегодняшний день значительная часть исследователей акцентирует ментальную природу бренда, его психологическую основу, а также во многом «виртуальный» характер. Так, например, утверждается, что «бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации; а также что «бренд — это набор восприятий в воображении потребителя». Можно заметить, что в приведенных определениях бренд так или иначе приравнивается к восприятию. Но восприятие — это процесс, происходящий в человеческой психике. Результатом же этого процесса является образ, сформированный благодаря восприятию. В связи с чем можно понимать бренд как «образ, сложившийся у представителя воспринимающей аудитории», или же — с некоторым уточнением — как «мотивирующий образ социального объекта». Такое понимание бренда позволяет применять для его описания знания из области психологии, где как раз и изучаются феномены образов, формируемых в человеческом сознании, а также их роль в мотивации поведения. Одна из главных задач образа как психического феномена — регуляция деятельности человека. Эту задачу иногда даже включают в само определение понятия образа. А значит, если мы говорим, что бренд — это образ, то мы автоматически подразумеваем, что он направляет человеческую деятельность, является мотивирующим фактором. БРЕНД КАК ОБРАЗ И КАК МОТИВ ПОВЕДЕНИЯ

13. «Бренды вышли за границы "хозяйственного" мира. …ученые убедились, что создание и постоянное укрепление их личного бренда — это ключ к успеху. А высокая конкурентоспособность бренда их корпорации— ключ к еще большему успеху». Томас Гэд О брендах

14. «Мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация. Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией» Мишель Фуко БРЕНД КАК ОБРАЗ И КАК МОТИВ ПОВЕДЕНИЯ

15. «Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует <…> — это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие — вот реальность. Все остальное — иллюзия». Джек Траут СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА КОММУНИКАЦИИ И "НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ"

16. По данным консалтинговой компании Interbrand процентное соотношение материальных и нематериальных активов: • British Petroleum 29:69 • IBM 17:79 • Coca-Cola 4:69 Немного информации Нельзя управлять тем, что не поддается оценке. Альберт Энштейн Нельзя управлять репутацией, имиджем и брендом, если их нельзя оценить. Наш современник

17. По оценкам бизнес школы Гарвардского университета, за последние 11 лет университеты по всему миру, целенаправленно работавшие над своим имиджем и репутацией, повысили доход на 182%, прибыль – на 256%, а численность сотрудников – на 82%. • В это же время образовательные структуры, не уделявшие вопросам имиджа и репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты соответственно в 16%, 1% и 36% соответственно Наша PR-служба так важна

18. По данным консалтинговой компании Interbrand, вклад бренда в капитализацию составляет от 10% до 20% у организаций, работающих на индустриальных рынках (GE, Intel, AT&T), до 60-80% - у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления (Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW), 70-85% - образовательных структур; • Доля стоимости репутации в общей стоимости западных кампаний, включая крупнейшие университеты, выросла с 18% до 82% по данным Международного Комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) Сколько стоит бренд?

19. Бренд - сконструированная устойчивая совокупность узнаваемых качеств и характеристик, представлений, ассоциаций и эмоциональных переживаний, а также связанных с ними символов и значений, составляющих целостный образ субъекта образовательной деятельности в общественном сознании. Что такое бренд

20. Мнений много, попробуем выделить главное: • Бренд – это устойчивая совокупность представлений, мнений, ожиданий, эмоций по поводу компании, товара или услуги. • Бренд – это упрощенное виртуальное представление о компании, товаре или услуге. • Бренд существует только в сознании целевых аудиторий. Что такое бренд?

21. Одновременно, бренд является разновидностью нематериального капитала — в том числе и благодаря его мотивирующим свойствам. Применительно к сфере образования можно утверждать, что бренд — это нематериальный капитал субъекта образовательной деятелньости, ценность которого состоит в его узнавании аудиторией и в возникающих у ее представителей позитивных ассоциациях, связанных с ним. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия участников бренд-коммуникации. БРЕНД КАК ОБРАЗ И КАК МОТИВ ПОВЕДЕНИЯ

22. О Реально существующиеорганизации М Виртуальная модель реального субъекта, формируемая для PR-воздействия в интересах продвижения Трансляция созданной виртуальной модели целевым группа посредством СМК ОС Общественное сознание СхемаподменыреальныхобъектоввиртуальноймодельюприФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА 1 этап : Создание содержательной модели; 2 этап: Трансляция модели в сознание представителей целевой аудитории

23. В такой трактовке представителям аудитории, в сознании которой в результате коммуникации должен быть сформирован определенный образ (т.е. бренд), отводится роль объекта воздействия, тогда как коммуникатор, напротив, должен занимать активную позицию, пытаясь при помощи своих сообщений управлять восприятием аудитории. Следовательно, бренд-коммуникация — это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов. Аргумент, таким образом, может являться единицей убеждающей бренд-коммуникации. Брэнд-коммуникации

24. Бренд – это не результат или цель коммуникации, это инструмент коммуникации Бренд – инструмент формирования модели восприятия Бренд – инструмент формирования модели поведения

25. Бренд должен четко и понятно отвечать целевым аудиториям на 4 основных вопроса: • ЧТО ЭТО? • ДЛЯ КОГО ЭТО? • КАКУЮ ПОТРЕБНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯЕТ? • ПОЧЕМУ УДОВЛЕТВОРЯЕТ ПОТРЕБНОСТЬ ЛУЧШЕ, ЧЕМ КОНКУРЕНТЫ? СТРУКТУРА ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДА

26. Ведущий специалист в области исследования коммуникаций Шолтен: • для успешного развития компании необходимо «быть хорошей» и «быть видимой». Being good – предоставлять хорошие товары и услуги, придерживаться высоких социальных стандартов. Being visible – товары и услуги, а также система ценностей и внешний имидж компании хорошо известны обществу и целевым аудиториям Структура бренда

27. Being visible Being good Being intelligible Being useful Being targetted Being attractive Being different РасширеннЫЕ характеристики БРЕНДА

28. Для всякой развитой экономики главной задачей становится превращение услуг в ресурс потребления. С точки зрения потребителя это оборачивается проблемой выбора из разнообразия марок — товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. Таким образом, в условиях массового производства носителем уникальности услуги выступает не сама услуга, а товарный знак — без него сходные услуги были бы просто неразличимы между собой. Смогли бы обычные потребители отличить друг от друга кока-колу и пепси-колу, налитые в одинаковые прозрачные стаканы без опознавательных знаков? Вопрос, очевидно, риторический. Поэтому и продается не товар, а его знак. А для того, чтобы за каждым знаком потребитель «узнавал» определенную уникальность, этот знак соотносится не с самим товаром (ведь уникальность товаров, как мы выяснили, сегодня находится под вопросом), а с определенным рекламным образом. Экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Именно этот образ предлагается затем покупателю, стимулируя потратить на него деньги. Вследствие чего, на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, а не товары как таковые. Конкурируют образы, а не вещи. Тоже самое верно и для образовательной сферы. ВИРТУАЛЬНЫЕ ГЕРОИ СИМВОЛИЧЕСКИХ ВОЙН

29. ВУЗ может позиционироваться на рынке как инструмент удовлетворения разных потребностей: Качественное образование; Престижность; Трудоустройство; Формальное получение диплома; Отсрочка от армии; Уникальность специальности УНИКАЛЬНОСТЬ

30. Престиж; Качество образования; Уникальность образовательной программы, ее эксклюзивность; Доступность поступления и обучения Чего хотят заказчики платных услуг? Возможно различное позиционирование на рынке образовательных услуг

31. В сравнении с ФГОС Московский и Санкт-Петербургский государственные университеты имеют собственные УОС Гарвардский университет: «Выпускники Гарварда не ищут работу, они сами ее создают» «Если вы хотите учиться всю жизнь - идите в университет, если вы хотите получить профессию, которая даст вам возможность работать и достойно зарабатывать, - поступайте в колледж», - доктор РикМайнер, президент Сенека-колледжа прикладных искусств и технологий (SenecaCollegeofAppliedArts & Technology), одного из самых известных учебных заведений Канады. Сенека - самый большой колледж Канады: на стационарном отделении учатся 15.000 студентов, а на вечернем - 40.000. Основные составляющие бренда: престижность учебного заведения, эффективность его образовательных программ, уверенность выпускников в своем профессиональном будущем. УОС как уникальность

32. Любой рейтинг – манипулятивный инструмент. В различных разрезах можно получить различные позиции. Для позиционирования уникальности необходим собственный рейтинг Рейтинги как инструмент позиционирования

33. Основныеподходыприработе с запросамицелевыхгрупп • Реактивный: PR-кампания - реакция на имеющийся актуальный запрос целевых групп • Активный: PR-кампания – реакция на прогноз относительно запроса целевых групп в интересующий нас момент времени в будущем • Трансформационный: PR-кампания – процесс формирования запроса целевых групп в соответствии с имеющейся имиджевой концепцией и бренд-буком

34. Задачи PR-деятельности компании: • Влияние в соответствии с бизнес-целями на окружающее информационное и медийное пространство, выступающее в качестве основы для выстраивания коммуникационной деятельности и взаимодействия с целевыми аудиториями; • Удовлетворение коммуникационных и информационных потребностей целевых аудиторий; • Формирование либо корректировка у целевых аудиторий необходимого благоприятного мнения посредством бренда с целью обеспечения желаемого отношения и поведения целевых аудиторий И еще немного о том, что и так все знают

35. Группы людей и организации, являющиеся ключевыми для коммуникационного воздействия: • Мнение и поведение которых может повлиять на функционирование организации; • Потребители, на мнение или поведение которых по отношению к компании необходимо повлиять. • Важнейшая PR-задача – определение приоритетных целевых аудиторий для конкретной коммуникационной кампании Целевые аудитории и ключевые группы влияния

36. Государство и представители всех уровней власти; Общество: общественные институты и организации, общественность; Аналитики и экспертное сообщество; Партнеры и конкуренты; Средства массовой информации; Профессиональные ассоциации. Ключевые целевые аудитории

37. Бренд Существующие позитивные характеристики бренда Существующие негативные характеристики бренда S W Востребованные целевыми группами позитивные характеристики бренда O T Отрицаемые целевыми группами негативные характеристики бренда Структура SWOT-анализаБРЕНДА КОМПАНИИ • S Strengths – существующие позитивные характеристики и особенности бренда • W Weaknesses – существующие негативные характеристики и особенности бренда • O Opportunities – востребованные, но не существующие позитивные характеристики бренда • T Threats – не существующие характеристики, негативно воспринимаемые целевыми группами

38. Бренд Сохранение существующих положительных характеристик, противодействие из элиминации Минимизация существующих негативных характеристик + - Создание востребованных положительных характеристик + - Противодействие внедрению отрицательных характеристик ОсновныенаправленияPR-деятельности • фиксация, удержание уже имеющихся в конструкции бренда позитивных характеристик. Недопущение их элиминации в ходе контрпропагандиской деятельности оппонентов. • минимизация либо элиминация уже имеющихся в конструкции бренда негативных характеристик. Предотвращение их фиксации и закрепления в ходе контрпропагандистской деятельности оппонентов.

39. Бренд Сохранение существующих положительных характеристик, противодействие из элиминации Минимизация существующих негативных характеристик + - Создание востребованных положительных характеристик + - Противодействие внедрению отрицательных характеристик ОсновныенаправленияPR-деятельности • внедрение в конструкцию бренда тех новых позитивных характеристик, которые востребованы целевой группой (группами) • недопущение внедрения в конструкцию бренда в ходе контрпропагандистской деятельности оппонентов тех характеристик, которые воспринимаются целевой группой (группами) как негативные и появление которых в бренде может привести к падению уровня доверия и лояльности бренду.

40. На сегодняшний день существует значительное число моделей, описывающих бренд и его структуру. Для примера приведем две наиболее известные из них. • Модель «Brand Essence» позволяет разложить бренд на несколько составляющих или уровней, входящих друг в друга и образующих так называемое «колесо бренда» (Brand Weel). В центре «колеса» находится сущность бренда или Brand Essence • В колесе пять уровней: • атрибуты описывают бренд как объект: внешний вид, основные компоненты и пр; • выгоды, или преимущества представляют собой уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей аудитории; • ценности— характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне описываются чувства, которые потребитель испытывает при контакте с брендом; • индивидуальность или персона— широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств и обеспечивает узнаваемость бренда, а также его эмоциональную связь с потребителем; • сущность бренда («Brand Essence») — это суть, основополагающая идея, которая описывает данный бренд. • Иногда вместо колеса используют «пирамиду бренда», располагая уровни друг над другом. Колесо бренда

41. Т. Гэд выделил в структуре бренда четыре измерения: • функциональное, касающееся восприятия полезности объекта (например, продукта или услуги), ассоциируемого с брендом; • социальное, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной социальной группой; • духовное, отражающее духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителем; • ментальное — отражающее способность бренда соответствовать менталитету потребителя, его «картине мира». Модель томасагэда

42. Определив эти измерения, Т. Гэд разместил их по осям координат. При этом по одной оси он противопоставил друг другу функциональное и духовное измерения, а по другой — социальное и ментальное Место и способ пересечения данных измерений формируют «мыслительное поле» бренда. Модель томасагэда

43. Модель брэндатомасагэда

44. Спасибо за внимание! WWW: http://www.g3-group.ru E:mail: chief@g3-group.ru