บทที่ 12 ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายตัวสินค้า ( Distribution Channels and Physical Distribution )

บทที่ 12ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายตัวสินค้า(Distribution Channels and Physical Distribution) วัตถุประสงค์ เพื่อให้สามารถอธิบายกิจกรรมต่าง ๆ ภายในช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจการจัดองค์การภายในช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจวิธีการจูงใจและประเมินผลสมาชิกของช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจงานในหน้าที่การกระจายตัวสินค้า

Producer Consumer ช่องทางการจัดจำหน่าย(Channel of Distribution) • หมายถึง กลุ่มของกิจการหรือบุคคล ซึ่งถือกรรมสิทธิ์หรือเกี่ยวข้องกับการให้สินค้าผ่านมือจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค Channel of Distribution หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย Research and Information, Promotion, Contact, Matching, Negotiation, Physical Distribution, Financing, Risk Taking ใครเป็นผู้ทำหน้าที่ต่าง ๆ ข้างต้น? ใครรับผิดชอบค่าใช้จ่าย?

Producer Consumer สาเหตุที่ต้องใช้คนกลาง(ช่องทางการจัดจำหน่าย) • ผู้ผลิตขาดเงินทุน • คนกลางช่วยให้สามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายได้ทั่วถึง • คนกลางใกล้ชิดกับลูกค้า จึงทราบความต้องการของลูกค้า ทำให้สามารถรวบรวมและจัดแบ่งผลิตภัณฑ์ได้ดี • ต้นทุนการขายต่อหน่วยลดลง Channel of Distribution

Wholesaler -> Jobber -> Retailer Three-Level Channel Wholesaler -> Retailer Two-Level Channel Retailer One-Level Channel (Direct Distribution) Zero-Level Channel Producer Consumer จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายก. ตลาดผู้บริโภค

Sales Representative -> Industrial Distributor Two-Level Channel Sales Representative One-Level Channel (Direct Distribution) Zero-Level Channel Producer Industrial Customer จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายข. ตลาดอุตสาหกรรม Industrial Distributor

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทางปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทาง 1. ลักษณะของตลาด • ขนาดของลูกค้า • การกระจายทางภูมิศาสตร์ • รูปแบบการซื้อของลูกค้า • ทัศนคติของผู้ซื้อต่อผู้ขายวิธีต่าง ๆ

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทางปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทาง 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ • ความคงทนและการเก็บรักษา (เน่าเสียง่าย?) • ขนาดและน้ำหนัก • มูลค่าต่อหน่วย • ความใหม่ สด ทันสมัย • ประเภทของสินค้า (สะดวกซื้อ เลือกซื้อ ฯลฯ) • การปรับแต่งสินค้า (สำเร็จรูป ผลิตตามคำสั่ง) • ความยาก-ง่ายในการใช้งาน

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทางปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทาง 3. ลักษณะของคนกลาง • ต้นทุนของคนกลาง • บริการที่คนกลางมีให้ลูกค้า • ความสามารถในการหาคนกลาง • ความสามารถของคนกลางในการขาย

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทางปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดระดับของช่องทาง 4. ลักษณะการแข่งขัน 5. ลักษณะของบริษัท • ฐานะการเงิน • ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ • นโยบายของกิจการ 6. ลักษณะของสิ่งแวดล้อมทางการตลาด • เศรษฐกิจ • กฎหมาย

Producer Consumer การเคลื่อนย้ายภายในช่องทางการตลาด • การเคลื่อนย้ายของสินค้า • การเคลื่อนย้ายของกรรมสิทธิ์ • การหมุนเวียนการจ่ายเงิน • การเคลื่อนย้ายของข้อมูล • การเคลื่อนย้ายของการส่งเสริมการขาย Channel of Distribution

Producer Producer Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Consumer Consumer องค์กรของช่องทางการจัดจำหน่าย A. Conventional Marketing Channel (CMC) B. Vertical Marketing System (VMS) Multi-channel Marketing System -> ใช้มากกว่า 1 ช่องทาง

Corporate VMS Contracted VMS Administrative VMS Wholesaler Sponsored Voluntary Chains Retailer Cooperatives Franchiser Organization • Manufacturer Sponsored Retailer Franchise System • Manufacturer Sponsored Wholesaler Franchise System • Service Firm Sponsored Retailer Franchise System Vertical Marketing System (VMS)

การตัดสินใจเกี่ยวกับการออกแบบช่องทาง(Channel Design Decisions) • การวิเคราะห์บริการที่ลูกค้าต้องการ • การกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทางการจัดจำหน่าย • กำหนดทางเลือกหลัก • การประเมินผลช่องทางการจัดจำหน่าย

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย1. การวิเคราะห์บริการที่ลูกค้าต้องการ • ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า • การเพิ่มบริการ เป็นการเพิ่มต้นทุนการดำเนินงาน • พิจารณาความสมดุลระหว่าง • บริการที่ลูกค้าต้องการ • ต้นทุนการให้บริการ • ราคาที่ทำให้ลูกค้าพอใจ

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย2. การกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทาง • กำหนดจำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย • พิจารณา • ลักษณะของลูกค้า • ลักษณะของสินค้า • ลักษณะของคนกลาง • ลักษณะการแข่งขัน • ลักษณะบริษัท • ลักษณะสิ่งแวดล้องทางการตลาด

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย3. การกำหนดทางเลือกหลัก 3.1 ประเภทของคนกลาง • หน่วยงานขายตรง (Company Sales Force) • จ้างผู้แทนจำหน่าย (Manufacturer’s Agency) • หาผู้แทนจำหน่ายในช่องทาง (Industrial Distributors) 3.2 จำนวนคนกลาง • Exclusive Distribution • Selective Distribution • Intensive Distribution

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย3. การกำหนดทางเลือกหลัก 3.3 การกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบ • นโยบายราคา • เงื่อนไขการขาย • สิทธิและอาณาเขตการขาย • บริการสำหรับลูกค้า • ประเภทและความรับผิดชอบในค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย4. การประเมินผลช่องทางการจัดจำหน่าย • การวิเคราะห์ผลกำไรของแต่ละช่องทาง • การวิเคราะห์ด้านการควบคุมคนกลาง • การวิเคราะห์การปรับตัวของคนกลาง • Channel Conflicts โดยทั่วไปใช้วิธีการทำสัญญากับคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย

การตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดการช่องทาง(Channel Management Decision) • การคัดเลือกสมาชิกในช่องทาง • การจูงใจสมาชิกในช่องทาง • การประเมินผลสมาชิกในช่องทาง

การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย1. การคัดเลือกสมาชิกในช่องทาง • ความสามารถในการคัดเลือกสมาชิก ขึ้นอยู่กับ • ชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิต • นโยบายของผู้ผลิตเกี่ยวกับการออกแบบช่องทาง • การคัดเลือกสมาชิก พิจารณาจาก • ระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ • ความมั่นคง • ความร่วมมือ • ฯลฯ

การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย2. การจูงใจสมาชิกในช่องทาง • เพื่อให้สมาชิกปฏิบัติหน้าที่ของตนเองอย่างดีที่สุด • มักใช้วิธีการกระตุ้นทั้งด้านบวกและด้านลบควบคู่กันไป(The carrot-and-stick approach) • ควรจูงใจโดยการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับสมาชิก • ให้การสนับสนุนด้านข้อมูล • ให้การสนับสนุนด้านเทคโนโลยี • การออกใบรับรองการเป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการ

การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย3. การประเมินผลสมาชิกในช่องทาง • ประเมินอย่างสม่ำเสมอ โดยพิจารณาจาก • ยอดขายที่กำหนดให้ เปรียบเทียบกับยอดขายจริง • ระดับสินค้าคงคลัง • ระยะเวลาการส่งมอบสินค้า • การดำเนินการในกรณีสินค้าชำรุด • ความร่วมมือในการจัดรายการส่งเสริมการขาย • บริการที่มีให้กับลูกค้า • เพื่อให้สมาชิกเดิมแก้ไขข้อบกพร่อง หรือหารายใหม่ทดแทน

การกระจายตัวสินค้า(Physical Distribution) • กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ • การขนส่งสินค้า (Transportation) • การดูแลสินค้าคงคลัง (Inventory) • กระบวนการสั่งซื้อ (Order Processing) • การคลังสินค้า (Warehousing) • วัตถุประสงค์ของการกระจายตัวสินค้า เน้นที่คุณภาพสูงสุดโดยมีต้นทุนที่ต่ำที่สุดเท่าที่เป็นไปได้

1. การขนส่ง(Transportation) • วิธีการขนส่ง • รถไฟ เครื่องบิน รถยนต์ เรือ ท่อ • พิจารณาจากความเร็ว ความบ่อย ขนาดบรรจุ การเข้าถึง ค่าขนส่ง • เส้นทางการขนส่ง • ตารางเวลาการขนส่ง

2. การดูแลสินค้าคงคลัง(Inventory) • การพิจารณานโยบายสินค้าคงคลัง • การบันทึกรายการต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้าคงคลัง • กำหนดการจัดซื้อวัตถุดิบ • การพยากรณ์การขายในระยะสั้น ทำไมต้องมีสินค้าคงคลัง?

3. กระบวนการสั่งซื้อ(Order Processing) • เป้าหมายเพื่อลดระยะเวลาของวงจรการสั่งซื้อให้สั้นที่สุด • ระบบการสั่งซื้อ • รับใบสั่งซื้อ --> ตรวจสอบ --> จัดส่ง --> เก็บเงิน • การเคลื่อนย้ายของสินค้า • การเคลื่อนย้ายของข้อมูล

4. การคลังสินค้า(Warehousing) • การเลือกทำเลที่ตั้ง • ระยะทางจากแหล่งผลิตและสถานที่จำหน่าย • คุณภาพและความพร้อมของการขนส่ง • ต้นทุน (ค่าเช่า) ภาษี แรงงาน สาธารณูปโภค ฯลฯ • การตัดสินใจเกี่ยวกับคลังสินค้า • เป็นเจ้าของเอง • เช่าคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse)

Supplier Company Customer การจัดการด้านพลาธิการ(Logistics Management) Inbound flow of raw materials and parts Outbound flow of finished products • เน้นการประหยัดต้นทุนและให้บริการในระดับที่เหมาะสม เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน Physical Supply Physical Distribution

บทที่ 12ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายตัวสินค้า(Distribution Channels and Physical Distribution) วัตถุประสงค์ เพื่อให้สามารถอธิบายกิจกรรมต่าง ๆ ภายในช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจการจัดองค์การภายในช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจวิธีการจูงใจและประเมินผลสมาชิกของช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้เข้าใจงานในหน้าที่การกระจายตัวสินค้า

บทที่ 12 ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายตัวสินค้า ( Distribution Channels and Physical Distribution )