Spotřebitelské chování SPOCH/ P6

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Ještě zbývá… Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 1

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Spotřebitelský koš UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 2

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Základem indexu spotřebitelských cen (CPI) je reprezentativní spotřebitelský koš. Je to pomyslný nákupní košík, do něhož jsou zařazeny nejvýznamnější výdaje domácností za jeden rok. • Cenová hladina je vyjádřena jako průměrná úroveň cen spotřebitelských statků a služeb ( spotřební koš) spotřebovaných průměrnou domácnosti za 1 rok. • Indexem spotřebitelských cen potom rozumíme to, kolik stojí koš letos ve srovnání s tím, kolik jsme za něj museli zaplatil v předchozím roce, za předpokladu, že jsou v něm stejné výrobky o stejných počtech. • Spotřebitelský koš se dělí do 12 skupin a zahrnuje cca 600 reprezentantů. • Je jedním ze tří indexů, s jejichž pomocí se měří inflace • index spotřebitelských cen ( CPI) • index cen výrobců (PPI) • deflátor HDP Index spotřebitelských cen (CPI) PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Věrohodnost ukazatele závisí na správnosti výběru reprezentativního spotřebitelského koše, který musí být dostatečně aktuální a široký. - v ČR je používán koš s přibližně 600 položkami). Jeho složení se nesmí odchylovat od výdajů domácností, které se mění, mimo jiné v závislosti na změnách spotřebitelských cen. Struktura koše: http://www.czso.cz/xh/redakce.nsf/i/novy_spotrebni_kos_pro_vypocet_indexu_spotrebitelskych_cen_od_ledna_2007. Spotřebitelský koš PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Dopad na jednotlivé domácnosti se bude odchylovat podle toho, jak se skutečné výdaje odlišují od struktury reprezentativního spotřebitelského koše. Může být tedy vyšší (pokud upřednostňuji produkty stižené vyšší inflací). Index spotřebitelských cen měří změnu cenové hladiny pouze u tržní produkce zařazené do reprezentativního spotřebitelského koše, nikoliv změnu celkové cenové hladiny ekonomiky. Dopad na domácnosti PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Nejlevnější potraviny mají v Moravskoslezském kraji a nejdražší v Karlovarském. Cena se zjišťuje u nejběžnějších potravin od ovoce a zeleniny, pečiva, mléčných výrobků až k masu. Za seznam 25 položek zaplatí v Moravskoslezském kraji 1198,85 Kč, v Karlovarském 1292,59 Kč. Pro porovnání v Praze za tento spotřebitelský koš zaplatí lidé průměrně 1232,99 Kč. 19. 2. 2010: Český statistický úřad (ČSÚ) Ceny PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • V roce 2007 přešel ČSÚ na nový spotřební koš používaný pro výpočet indexu spotřebitelských cen. Došlo k aktualizaci výběru položek a jejich vah: • potraviny a nealkoholické nápoje • alkoholické nápoje • tabák • odívání a obuv • bydlení, voda, energie, • bytové vybavení, zařízení • domácností, opravy • zdraví • doprava • pošty a telekomunikace • rekreace a kultura • vzdělávání • stravování a ubytování • ostatní zboží a služby Položky ve spotřebitelském koši PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Příklad: Pivo s obsahem alkoholu 3,4 - 4,1% (dříve 10-ti stupňové pivo). Uvedená cena je průměrem z jednotlivých značek v prodejnách (nikoliv v restauracích).Kliknete-li na zvýrazněný bod křivky (roky 2001-2008), zobrazí se graf s měsíčními údaji. http://www.czso.cz/csu/dyngrafy.nsf/graf/pivo_1960_ Příklad: Cena lahvového piva 1960-2008 PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Během první poloviny letošního roku se objevila řada komentářů na téma změna spotřebitelského chování a odklon domácností od konzumního stylu, jako důsledek probíhajících ekonomických změn. Všechny měly jedno společné: pevné přesvědčení, že současná ekonomická recese a související změny ve spotřebitelském chování, mají pozitivní vliv na chování celé společnosti – konzum, který nás doprovázel poslední desítky let, je již za svým zenitem. Stále výraznější podíl spotřebitelů se vrací k základním životním hodnotám. Mění se spotřebitelské chování? PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Reklama taxislužby na dně skleniček v baru, • LEGO SeriousPlay čili stavebnice pro manažery, • CirqueduSoleil pro dospělé, • Knihkupectví Babette's, ve kterém se vaří, • Libraryhotel v New Yorku, kde se lidé ubytovávají hlavně kvůli četbě? • Nekonvenční myšlení Co spojuje tyto nápady? PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Děje se skutečně nebo se spíše jedná o přání autorů komentářů? • Tradiční průzkum komunikační skupiny Mather: • vliv recese na spotřebitelské chování. • chování firem z hlediska oslovení nebo udržení zákazníků. • http://www.intuitivnimarketing.cz/view.php?cisloclanku=2009080020 • http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7609 Výzkumy PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 A co značky? UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 12

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Studie Brand Power je unikátní projekt, který vznikl na základě spolupráce agentur Ipsos Tambor a Fabrika. Brand Power definuje postavení jednotlivých značek na trhu, jejich silné a slabé stránky, nedostatky v komunikaci. Průnikem dat v jednotlivých komoditních kategoriích vytváří unikátní možnost srovnání konkurenčních značek. Mapuje vnímání značek a specifikuje spotřebitelské chování jejich uživatelů. Je to sofistikovaný strategický nástroj, který napomáhá hlubšímu poznání značek na trhu v ČR a SR i jejich uživatelů. StudieBrandPower PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Data pro Brand Power vycházejí z kvantitativního výzkumu a jejich upgrade se provádí každý rok. Brand Power analyzuje prostřednictvím 1000 respondentů ve věku 16 – 69 let. K unikátním rysům Brand Poweru proto patří i skutečnost, že umožňuje meziroční srovnání vývoje již od roku 2003. DataBrandPower PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • BrandPoweranalyzuje • cca 1420 mezinárodních i lokálních značek přítomných na českém, resp. slovenském trhu • přes 80 komoditních kategorií • přes 500 charakteristik životního stylu z hlediska postojů, aktivit i nákupního chování sociodemografickéa behaviorálnícharakteristiky cílových skupin jednotlivých značek • BrandPower je důsledně konstruován na podmínky středoevropského trhu a plně odpovídá všem pravidlům SIMAR a ESOMAR. VýzkumyBrandPower PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Příklad: ČR 2009 • Adam AdidasAlpaAstridAvon • BeladermBiotherm • Clean& Clear Columbia Crossmen • DermacolDiplomat • ElidaFa GarnierGillette • Johnson& Johnson • La Roche-PosayLabello Lady SpeedStick • NeutrogenaNivea • OilofOlazOldSpiceOriflame • PalmolivePitralonPond´s Puma • RadoxRexonaRoCRyor • VichyWilkinson BrandPower - Kosmetické a drogistické značky PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Přejít na Brand Power BRP-demo-CZ http://www.brandpower.cz/cz/Brands.aspx http://www.brandpower.cz/cz/Lifestyle.aspx Zajímavé stránky PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Vliv kultury na nákupní chování. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 18

Osobnost spotřebitele Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Předmět, čas a způsob nakupování jsou ovlivněny osobností spotřebitele. Podstata osobnosti: Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – vlastnosti, které utvářejí osobnost, jsou jedinečnou kombinací faktorů. Některé znaky jsou společné více jedincům, proto lze řadit do segmentů. Osobnost má tendenci být pevná a trvalá – spotřební chování se ale mění vlivem psychologických, společensko-kulturních, enviromentálních a situačních faktorů. Specifické potřeby a motivy, postoje, reakce na skupinové tlaky a reakce na nové značky mohou vyvolat změnu nákupního chování. Osobnost se může změnit – v důsledku závažných životních událostí, v procesu zrání. Mění se i osobnostní stereotypy (př. pohled na muže, ženy). 19 PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Stává se, že v komunikaci nastávají situace, které spolupráci brání porozumění mezi lidmi z různých zemí. Příčinou je nepochopení kulturních rozdílů a zvyklostí partnerů jiné země, snaha poměřovat jiné podle sebe, podle svých vzorců chování, které jsme se naučili od předků. Naši partneři mají také svoje vzorce! Chceme-li předcházet nedorozumění, chceme-li se domluvit, nestačí zvládnout jazyk zahraničního partnera, je třeba také, abychom se snažili pochopit jeho zvyklosti a jeho potřeby. Udělají-li to partneři na obou stranách, pak komunikační bariéry vyplývající z kulturních rozdílů padnou. Není možné prodávat svoje produkty stejným způsobem. Úvod PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Pojem kultura chápeme ve větší šíři než umění. Zahrnuje: • zvyklosti, tradice a rituály, • způsoby, jakým lidé komunikují, jak se projevují, jak jednají, • jak nakládají s časem, • jejich vztah k přírodě, • postoje k činnostem a k dosaženým výsledkům, • co a jak lidé jedí, • jak a kde bydlí, • jaký mají vztah k dětem a jejich výchově • a další. • Kulturu sdílejí všichni nebo téměř všichni příslušníci určité skupiny (stát, národ, firma, rodina nebo jiná skupina). • Kultura se přenáší od starších k mladším, formuje jednání a představy o světě. Co je kultura/ 1 PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Je to způsob myšlení, duševní a duchovní uzpůsobení jednotlivce nebo skupiny, závislé na individuálních dispozicích, věku, výchově, tradici, společenských podmínkách, opírající se o ve skupině uznávané hodnoty. Tyto hodnoty mají kořeny v náboženství a pomáhají odlišovat dobré od špatného, přirozené od nepřirozeného, racionální od iracionálního, určovat vztah ke smrti apod. Národní podnikatelská kultura vychází z kultury země a obě na sebe působí. Je průřezem názorů a hodnot v této společnosti sdílených. Určuje, jakým způsobem se podnikání v zemi uskutečňuje. Všechny kultury se postupně, rychleji nebo pomaleji, stále mění. Co je kultura/ 2 PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Základními prvky národní kultury jsou: • přístup k času, • význam prostoru, • jazyk – způsob vyjadřování, • projevy neverbální komunikace, • náboženství, • společenské vrstvení. Elementy kultury PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Způsob sledování času patří k základním kulturním projevům. • Existují dva zcela rozdílné přístupy: • posedlost časem (monochronismus) • úplná volnost (polychronismus). • Mezi tím se pohybují společnosti mírně monochromatické. • Středoevropané čas sledují nebo spíše sledují, nejpřísněji v severním Německu, USA. • Nejvolnější vztah k času mají přímořské národy Evropy a především arabské státy, africké národy, jižní a jihovýchodní Asie, Latinská Amerika. • Způsob vnímání času ovlivňuje organizaci času, včasnost příchodů na jednání, dodržování programu, vykonávání jedné nebo více činností najednou, způsob a rychlost rozhodování, vztah k minulosti, přítomnosti a budoucnosti – a to působí často mezikulturní potíže. Čas PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Vztah k prostoru se projevuje: • odlišnostmi uspořádání prostoru, • oddělení a velikostí kancelářských prostor podle vnímané hierarchie osob, • velikostí osobní zóny. Prostor PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Jazyk nejsou jen slova, vyjadřující fakta. Svému komunikačnímu partnerovi sdělujeme také zároveň svoje názory, postoje, vztah k tématu, k jeho osobě, k situaci a mnoho dalšího. V různých kulturách se tak děje různým způsobem. Je to druhý z hlavních zdrojů nedorozumění. Jsou národy, které se vyjadřují přímo, jasně a srozumitelně (pořadí vnímané Evropanem: Švýcaři, Němci, Skandinávci, Američané, Francouzi, Britové). Opakem jsou národy, kde slova jsou jen určitou součástí celkového projevu (verbálního i neverbálního). Nejobtížnější je porozumět Arabům, Číňanům a Japoncům. Složitě se vyjadřují i Slováci a Češi. Proto je třeba připomenout pravidlo z jazykových kurzů, že „v jazyce je třeba myslet“. Kromě slov využíváme ke komunikaci i sílu hlasu, rychlost, důraz, naléhavost, pauzy mezi slovy či větami a především neverbální projevy. Jazyk a způsob verbálního projevu PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Neverbální komunikace dokresluje verbální projev. Je uskutečňována řadou projevů, vědomých a převážně nevědomých: oční kontakt, úsměv, výraz obličeje, gesta, pozice a postoje, podání ruky, vzdálenost komunikačních partnerů a ovládání určitého prostoru mezi nimi. Liší se způsob, jak reagujeme na partnera během rozhovoru. V těchto projevech jsou značné rozdíly mezi jednotlivými kulturami. Do této oblasti můžeme zahrnout i význam barev a jejich symboliku (např. bílá barva v západní společnosti – čistota, neposkvrněnost, zatímco v Asii je barvou smrti). Neverbální komunikace PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Různá náboženství formovala kulturu společností. Za západní náboženství považujeme judaismus, křesťanství a islám, které vycházejí ze stejných kořenů, za východní náboženství konfucianismus, hinduismus, buddhismus, šintoismus. Principy náboženství se v příslušných kulturách objevují v podobě nařízení, příkazů, pokynů, zákazů dodnes, přestože vznikly v jiných ekonomických a sociálních podmínkách, a to i ve skupinách jedinců, kteří se považují za nevěřící (např. princip volného nepracovního dne, období půstu, zakázané potraviny, vztah k alkoholu, lži a podvodu). Od náboženských principů se odvíjí také postavení žen. V praktickém podnikání je třeba být s náboženskými vlivy seznámen a znát jejich dopady na jednání a chování komunikačních partnerů. Náboženství PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Stejně důležité je chápat i společenské rozvrstvení uvnitř jednotlivých společností, tj. hierarchické uspořádání společnosti, společenské postavení osoby, pravomoci a vážnost, způsoby, jakými je projevována úcta. To je ovlivňováno zaměřením společnosti, zda je více či méně formální. Za nejméně formální jsou považováni Australci a Američané, mírně formální Seveřané, střed Evropy je více formálnější. Formálnost vzrůstá u národů z oblasti Středomoří, arabských, asijských a jihoamerických. Společenské vrstvení PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Nejvýznamnějším průzkumem elementů, majících zásadní vliv na kulturu, byl průzkum profesora Hofstedeho, který byl realizován třikrát v průběhu jedenácti let v padesáti zemích světa. Další výzkum dimenzí - 15.000 respondentů ve 28 zemích - popsány FonsemTrompenaarsenem . Praktický význam výsledků výzkumu spočívá v možnosti pochopení kulturních rozdílů a jejich projevů na základě několika dimenzí. Intenzita je určena na stupnici, kdy kolem 50 bodů mluvíme o průměrných hodnotách. Kulturní rozdíly PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 • Hofstede: • Mocenský odstup • Individualismus a kolektivismus • Vztah k nejistotě • Maskulinita/ feminita (Síla mužského nebo ženského prvku) • Trompenaarse: • Vztah k lidem (existence pravidel, míra emocí, oddělování pracovních a soukromých vztahů, status přiřazený nebo získaný) • Vztah k času ( posloupnost nebo synchronizace) • Vztah k okolí (vztah k přírodě) Kulturní rozdíly – dimenze PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Hofstedeho dimenze PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Každá společnost se jemněji člení, hovoříme o subkulturách: věk, generace, pohlaví, náboženství, … Věkové subkultury – jiná hudba, jiné oblečení, jiné časopisy, jiné TV programy… Základní věkové subkultury - kohorty (od nejmladších): Generace Y – narození 1977-1994 Generace X – 1965 - 1979 Babyboomeři– 1946 - 1964 Senioři – mladí-staří (65-74 let), staří (75-84 let), staří-staří (nad 85 let). Subkultury PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Kultura v souvislosti se spotřebitelským chováním je celkový součet nabytých představ, postojů, názorů, zásad, přístupů, zvyků, které řídí nákupní chování. Opírá se o hodnoty, získané v rámci referenční skupiny. Cvičení: Vyjmenujte a popište stěžejní hodnoty v různých kulturách: česká nebo slovenská, evropská, americká, asijská… Jaký mohou mít vliv na nákupní chování? Jaké produkty zákazník vyhledává? Stěžejní hodnoty PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Naučíme-li se porozumět těmto dimenzím, pochopíme snáze komunikačního partnera v osobním nebo obchodním rozhovoru nebo při tvorbě marketingových strategií a předejdeme nedorozumění v komunikaci, které vyplývá z kulturních rozdílů. PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6 Pochopení kulturních rozdílů má pro úspěch v mezinárodním podnikání obrovský význam. Ale pozor: Typizace slouží jen pro základní orientaci, průzkumy podávají obraz o průměrných příslušnících skupiny. Jednání, přístupy a projevy chování zahraničních partnerů jsou zároveň také ovlivňovány firemní kulturou jejich organizace. Padnou-li komunikační bariéry vyplývající z multikulturního prostředí, zbývá ještě pochopit firemní kulturu spolupracující organizace a naučit se rozpoznat a správně komunikovat s různými typy lidí... PhDr- Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

Spotřebitelské chování SPOCH/ P6