Kinder und Werbung

1. Kinder und Werbung Franziska Timm & Verena Hagemann

2. Gliederung • Werbung allgemein • Fernsehwerbung • Rechtliche Rahmenbedingungen mit Werbeformen und Beobachtungen • 10 Gründe für die TV-Werbung • Kinder als Zielgruppe und Konsumenten • Werbeverständnis von Kinder • Unterteilung in Altersgruppen • Spotbeispiele • Diskussion

3. Definition von Werbung „Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“ K.C. Behrens, 1963 • Werbung: informiert, appelliert, vergleicht, macht betroffen und neugierig

4. Werbemittel und Werbeträger Werbemittel • überbringen Werbebotschaften mit darstellungstechnischen Variationsmöglichkeiten Werbeträger • übertragen eine Botschaft (Werbemittel) an das Publikum heran • Werden auch als Werbemedien bezeichnet

5. Zielgruppe (Werbesubjekt) • bildet Ausgangspunkt der Werbeplanung • ist Kriterium zur Unterscheidung von Handels- und Endverbraucherwerbung • Einteilung nach: Bedarf, Kaufverhalten, Beeinflussbarkeit, Einkommen und Einstellung zur Werbung, usw.

6. Definition Fernsehwerbung = ist die Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken im Fernsehen • Seit 1956 in Deutschland (USA seit 1941) • Sender stellen gegen Gebühr ihre Sendezeit zur Verfügung • Werbespots dauern in der Regel 30-90 sek. • 30-40% ist Werbung für Kinder

7. Rechtliche Rahmenbedingungen der Werberegelung • Stehen im Rundfunkstaatsvertrag • Werden durch die „Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen“ festgelegt.

8. Werbeformen • a.) Spotwerbung • b.) Dauerwerbesendungen • c.) Fernseheinkaufssendungen (Direct Response bzw. Teleshopping) • d.) Sponsoring • e.) Soft-Informercials

9. Werbeformen a.) Spotwerbung • kurze Werbefilme (weniger als 90 sek.) • stellt ein Produkt bzw. Dienstleistung vor • ohne Bestellaufforderung

10. Werbeformen b.) Dauerwerbesendungen • längere Werbeprogramm (ab 90 sek.) • stellen ein oder mehrere Produkte in redaktionell gestaltete Form dar • treten in journalistischen oder unterhaltenden Sendungen auf • benutzten nicht indirekte Ansprache • Waren werden angepriesen • zur direkten Bestellung aufgerufen • Werbegehalt kann auch mit Sendung verschmolzen werden • z.B.: „Glücksrad“

11. Werbeformen • c.) Fernseheinkaufssendungen = Direct Response bzw. Teleshopping • Es wird zum sofortigen Kauf bzw. Bestellung einer Ware oder Dienstleistung aufgerufen • Genaue Preisangaben des Produktes und Versandkosten • Zeitumfang ist unterschiedlich

12. Werbeformen d.) Sponsoring • Werbekunde wird als Finanzierer in Sendung erwähnt e.) Soft-Informercials • ähnelt der Dauerwerbesendung • Enthält jedoch kein direktes Kaufangebot • Stellen das Produkt aber im großen Umfang dar

13. Rahmenbedingungen Allgemein: • Betreffen öffentlich-rechtliche und private Sender • Anzahl der Werbepausen sind reglementiert • Werbeblöcke müssen min. einen Abstand von 20 min haben • Vorgeschriebener Blockzwang für Spotwerbung (min. 2 Spots) • Werbverbot für Tabakwaren und Drogen • Zwischen Werbung und Programm muss ein deutliche Abgrenzung sein • = Werbetrenner (Werbejingle oder Werbebumper) • muss mindestens 3 sek. lang sein • „Werbung“ muss schriftlich und lesbar vorkommen

14. Rundfunkgesetz nach EU-Richtlinien für Minderjährige, besagt: • Verbot gegen direkte Kaufappelle, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen • Minderjährige dürfen nicht aufgerufen werden, Eltern oder Dritte zum Kauf des Produktes/Dienstleistung zu bewegen • Verbot gegen die Ausnutzung des Vertrauens von Eltern oder anderen Personen zu den Kindern • Es dürfen keine gefährlichen Situationen zu zeigen, ohne berechtigen Grund

15. Rahmenbedingungen für Kindersendung = sind Programme für die Zielgruppe unter 14 Jahren • Verbot gegen Product Placement (Schleichwerbung) • dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden • Deshalb sind viele Sendungen sehr kurz

16. Rahmenbedingungen für Private Sender • Strahlen zu jeder Tageszeit • Werbung darf 20 % des Programms ausmachen • Zeigen regelmäßig während des Programms Werbeblöcke zur Unterbrechung • Einnahmen hauptsächlich durch Vermietung von Werbezeiten

17. Beobachtungen bei Kindersendern Super-RTL (Toggo): Bei jeder Werbepause kommen die gleichen Spots (Wiederholungen); Jingles, Sprüche bleiben im Gedächtnis • Vor und nach jeder Werbepause wird eingeblendet: „Werbung“ / “Werbung Ende“ • Verweis auf Super-RTL-Shop

18. Beobachtungen bei Kindersendern Kabel 1: • Werbung wird auch angekündigt: „Jetzt kommt Werbung“; am Ende dann: „Werbung aus“, „Jetzt geht´s weiter“, „Das war Werbung“ • Jede Werbepause dieselben Spots

19. Rahmenbedingungen fürÖffentlich-Rechtliche Sender • dürfen Werbung senden: Mo-Sa von 17-20 Uhr • dürfen nicht senden: • an Sonntag und bundesweiten Feiertagen • Dauerwerbesendungen und Fernseheinkaufssendungen • pro 1 h nur 12 min Werbung • zeigen weniger Werbeblöcke • Finanzieren sich zu einem Teil durch Werbung • andere Teil durch Rundfunkgebühren

20. Dritte Fernseh-Programme der ARD • wie WDR, NDR,… • strahlen keine Werbespots ausgestrahlt • es gibt Werbesponsoring einzelner Sendungen

21. Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro

22. 10 Gründe für TV-Werbung • Fernsehen ist alltäglich • Fernsehen ist glaubwürdig • Fernsehen wirkt mehrkanalig • Fernsehen wirkt breit und schnell • Fernsehen unterstützt das Marketing von Produkten • Fernsehen erlaubt kreative Werbekampagnen • Fernsehen erreicht alle Zielgruppen • Fernsehen bietet Flexibilität und Planungssicherheit • Fernsehen erlaubt exakte Leistungskontrolle • Fernsehen ist effizient und effektiv

23. Kinder als Konsumenten und Zielgruppe • Kinder haben ein immer höheres Taschengeld • Ihr Einkommen macht sie zu wichtigen Konsumenten • Werden dadurch zu Ansprechpartnern für Werbung • Sie wachsen heut zu Tage schon mit den neuen Medien auf • Werbewelt ist somit ein großer Teil ihrer alltägl. Welt • Kinder sind zu einer wichtigen Zielgruppe geworden

24. Kinder und TV-Werbung • Viele Kinder erkennen nur TV-Werbung überhaupt als Werbung an • Fernseher ist das meist genutzte Medium • Über das Fernsehen können Kinder direkt angesprochen werden

25. Doch was und wie nehmen Kinder Werbung speziell im Fernsehen wahr und inwieweit können sie die Welt der Werbung verstehen?

26. Unterteilung in Altersgruppen • Im Vorschulalter: • Können nur unzureichend Werbung von Programm unterscheiden • Oft auch Wirklichkeitsverlust • Unterhaltung steht im Vordergrund • Durchschauen ökonomische Ziele der Werbung noch nicht

27. Unterteilung in Altersgruppen • Kinder im Alter von 6-8 Jahren: • Entwickeln die Fähigkeit Werbung als solche zu erkennen • Interesse an den Werbespots verliert sich jedoch nicht • Slogans, Jingles, und Werbesprüche bleiben ihnen im Gedächtnis und finden sich in ihrer Alltagssprache wieder

28. Unterteilung in Altersgruppen • Kinder ab 8 Jahren: • werden von Werbung angesprochen, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe wir vermittelt • Die Bedeutung der Marke steigt mit dem Alter der Kinder, das Bedürfnis zur Gemeinschaft zu gehören zu wollen steigt

29. Mit zunehmendem Alter steigt die Erkenntnis, dass Werbung wirtschaftliche Funktionen erfüllt • Der Einfluss der Eltern und die Vorbildsfunktion spielt eine enorme Rolle • Schulform, Wohnort, Lebensstile und Alltagserfahrungen spielen auch eine Rolle • Kinder betrachten Werbung mit zunehmendem Alter kritischer • Kinder über 8 Jahren fühlen sich durch Werbeunterbrechungen gestört • Schauen sich dennoch Werbung an, weil sie aus Angst etwas zu verpassen nicht abschalten • Werbemacher nutzen dies aus, fesseln Kinder mit kurzen einprägenden Spots

30. Wo seht ihr die Gefahr von Werbung für Kinder?In wieweit können/müssen Eltern und Schule eingreifen?