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Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers? 黏著度對電子零售商而言真的有利嗎？

Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers? 黏著度對電子零售商而言真的有利嗎？. by Lin Lin , Paul Jen- Hwa Hu,Olivia R.Liu Sheng, and Johnny Lee Communications of the ACM, Volume 53 Issue 3, March 2010, Pages 132-136 . 報告者 : 胡浩林. 大綱. 何謂黏著度 ? 前言 研究目標 分析項目 分析 總節 結論. 黏著度 (stickiness).

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  1. Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers?黏著度對電子零售商而言真的有利嗎？ by Lin Lin, Paul Jen-HwaHu,OliviaR.Liu Sheng, and Johnny Lee Communications of the ACM, Volume 53 Issue 3, March 2010, Pages 132-136 報告者:胡浩林

  2. 大綱 • 何謂黏著度? • 前言 • 研究目標 • 分析項目 • 分析總節 • 結論

  3. 黏著度 (stickiness) • 傳統上黏著度一直是電子零售商判斷顧客忠誠度和商業影響的指標。 可分為兩種: • Site stickiness • Session stickiness

  4. session stickiness • Visiting session duration • 分析瀏覽階段所花的時間。 • Total number of pages accessed during a visiting session • 瀏覽階段內造訪的頁面總數。

  5. 前言 • 根據美國國務部的調查，在2000到2004年之間，電子零售商成長了29%。 • 彼此的差異化減少，侵蝕了顧客忠誠度。 • 為了生存，電子零售商必須有效的轉換顧客忠誠度為實得利益。

  6. 研究目標 • 黏著度對於購買行為的影響。 • Hoffman and Novak指出: • 黏著度和訪客在網站的忠誠度之間的正向關係。 • 一個更有黏著度的網站會有更滿意的訪客出現。

  7. 兩派學說矛盾 • 瀏覽的時間愈長，愈有可能會從網站上購買。 • 在網站上花費更少的時間可能比那些在網站上較長時間的使用者更容易購買。

  8. 產品種類的影響 • 搜索商品(Search goods):購買前容易了解產品的屬性及資訊。 EX: 書，CD • 體驗商品(experience goods):購買前很難適當評估產品 的屬性及資訊。 • EX:衣服

  9. hard-core(never-buyers) • 有些人只逛不買，或只在特定的網站購買，其他只是用來當作搜尋的工具。

  10. 研究樣本 • 從 2002年7-12月之間的100,000 個志願戶組成的資料。 • 客戶端的監控軟體記錄每家每戶的詳細瀏覽和購買詳細記錄造訪時間，瀏覽的頁面，詳細的交易資訊，及顧客資料。 • 一些網站，較注重於顧客間的影響，或是不注重與網路行銷，該網站不予考慮。 (EX:quixstar.com , QVC) • 評估每個網路零售商的主要產品，分類成體驗商品或搜尋商品為主的網站。

  11. Number of Purchases Conversion Rate(轉換率) = ————————————— X 100% No. of Visiting Sessions

  12. 分析項目 • 瀏覽的時間長度是否影響轉換率? • 瀏覽網頁數量是否影響轉換率? • 購買者與非購買者(never-buyers)的行為? • 產品種類是否影響購買行為?

  13. 瀏覽的時間長度是否影響轉換率? • 瀏覽時間與轉換率之間有正面的關係。 • 體驗商品為主的網站，正向關係較強。 • 搜索商品為主的網站，正向關係較薄弱。

  14. 瀏覽網頁數量是否影響轉換率? • 瀏覽網頁數量與轉換率有正面的關係。 • 瀏覽網頁數量比瀏覽時間影響轉換率更大。 • 瀏覽網頁數量，還能更進一步了解，使用者有興趣的產品。

  15. 購買者與非購買者(never-buyers)的行為? • 瀏覽頁面較多的使用者，多是購買意願較低。 • 欲購買體驗商品的顧客，會花長時間，在少許的特定頁面瀏覽，而一般不買的使用者，會在多個頁面瀏覽。

  16. 產品種類是否影響購買行為?

  17. 分析總結 • 總體來說黏著度會影響購買的可能性。 • 產品種類會影響轉換率。 • 瀏覽網頁數量比瀏覽時間影響轉換率更大。 • 需要區別，購買者和非購買者，兩者會有不同的行為。

  18. 結論 • 可以用這些資訊，去提供使用者，他們想要的資訊。 EX: amazon

  19. 利用使用者互動，對於經驗商品，也能有很好的作用。利用使用者互動，對於經驗商品，也能有很好的作用。 Ex. Landsend • 企業管理者應使用黏著度去衡量網路零售效能 。

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