Pedro Venturini - pedro@pedroventurini.br

1. Métricas e KPIs na WEB. Pedro Venturini - pedro@pedroventurini.com.br

2. Agenda • O que é web analytics e por que usar. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

3. Agenda • O que é web analytics e por que usar. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

4. O que é e por que. • Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site. • Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinarquais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio; por exemplo, qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.

5. O que é e por que. • Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site, de vários sites, da interação entre eles etc etc. • Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinarquais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio. Por exemplo: qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.

6. O que é e por que. • Esses dados são, geralmente, transformados em KPI -Key Performance Indicators e comparados entre si, periodicamente para avaliar a performance, e usados para aprimoramento contínuo. • Dados coletados quase sempre incluem tráfego do site, mas à vezes podem incluir também, respostas de e-mail, dados de campanhas de mala-direta, informação sobre vendas e geração de leads de venda, informação sobre navegação do visitante, entre outros customizáveis. Lembrem-se: DADOS não são INFORMAÇÃO.

7. CANAL PEDIDOS RESPOSTA Mala c/ 690 Mala s/ 580 84,06% Internet 60 8,00% O que é e por que.

8. O que é e por que. • Não se pode administrar o que não se pode medir. • Só consigo melhorar aquilo que consigo avaliar. • Sem indicadores nós não gerenciamos, apenas executamos tarefas. • O quê e como, não importam. O importante é por quê? • Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.“Albert Einstein”

9. O que é e por que. O que é. • Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance ajudam organizações a alcançar seus objetivos através da definição e monitoramento do progresso. Os KPIs devem: • ser acordados por toda a organização; • ser mensuráveis; • refletir os fatores do progresso; • refletir os objetivos alcançados; • sempre que possível, refletir o “longo prazo “; • ser divulgados a toda a organização.

10. O que é e por que. Exemplos de KPI famosos: • Taxa de ocupação de aeronaves • Taxa de ocupação de hotéis • Custo por Km rodado • Prazo médio de entrega • PIB • Taxa Básica de Juros (Títulos do Governo) • Taxa de desemprego • Turn over • Lucro líquido Outros …

11. O que é e por que. • - “Não estou bem amiga" • - "O que houve, Silvia?". • - "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal". • - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas". • - "Percebo que você é uma garota de sorte". • - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar". Essa conversa aconteceu às 18h, no hall dos elevadores do trabalho delas. Parece banal, até fútil, mas há um KPI aí.

12. - “Não estou bem amiga" • - "O que houve, Silvia?". • - "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal". • - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas". • - "Percebo que você é uma garota de sorte". • - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar". Silvia reclamou da maré, mas não tinha definido seu KPI. Mari, por sua vez, sabia de seu resultado (10 cantadas/semana), e ainda possuía uma meta mensurável (20 cantadas/semana até o fim do ano), já com uma idéia de como alcançá-la.

13. O que é e por que. Por quê? • Foco no que importa • Medir resultados de mudanças • Prever resultados futuros • Otimizar investimentos • Tornar a vida mais tranquila Outros …

14. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

15. Definindo seus objetivos. “Quando não sabemos para onde vamos qualquer caminho serve.” • Captar prospects • Vender produtos/serviços • Relacionar-se • Expor produtos/serviços • Fornecer manuais técnicos e drivers • Treinar funcionários e parceiros • Receber críticas e sugestões • Responder perguntas e tirar dúvidas Trabalhar Imagem de Marca (desculpa para não definir/usar KPI) Outros … História das bolinhas de ping-pong.

16. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

17. Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS) • Frequência de obtenção • Fontes • Custo • Relevância • Definições • Unidadesde Medidas Outros …

18. Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS) • Visitas (Page views) • únicas e repetidas – origem e caminho • Interações (mouse overs) • Duração (minutos, secundos etc) • Cliques (Click Through) • Assinaturas (Subscribers) • Pedidos (orders) Outros …

19. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) • Taxa de Visitas Diretas(Direct Visitors Traffic Rate) - Branding= No. de visitas diretas / No. de Visitas TotaisDigitação da URL da empresa (Marca) • Taxa de visitantes/compradores repetidos(Repeat Visitors/Buyers Rate) - Branding=No. de compradores/visitantes + de 1 vez / No. de total de compradores/visitantes • Duração da Visita / Duração da Visita por Página(Time spent on the site / specific page) - Branding • Caminho percorrido – de onde para onde(Referrers and destinaions) – Branding • Pertinência e Relevância – Penetração no Target(Depth of Exploration) - Branding=No. de visitantes de 3 págs. ou mais / No. de visitantes do site Valor da marca ???

20. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) • Taxa de abandono da página de chegada (Funil de Conversão)(Landing Page Exit Ratio)=No. de saídas / No. de visitantes da página • Índice de efetividade da página de chegada (Funil de Conversão)(Landing Page Effectiveness index)=No. de pessoas que completam o objetivo / No. de visitantes da página • Taxa de abandono da página de “Obrigado” (Funil de Conversão)(Thank you Page Abandonment Rate)=No. de pessoas que abandonam a página de “Obrigado” / No. de pessoas que completam o objetivo Vejamos como funciona a taxa de abandono.

21. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) • Taxa de Cliques(Click Through Rate)= No. de cliques / No. de Impressões Posicionamento, conteúdo, forma, …

22. Definição prévia do que é “direto” e “indireto”. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) • Taxa de Conversão Direta(Direct Conversion Rate)= No. de Conversões Diretas / No. de cliques • Taxa de Conversão Indireta(Indirect Conversion Rate)= No. de Conversões Indiretas / No. de Impressões • Percentual de Conversão Indireta(Indirect Conversion Percentage)= No. de Conversões Indiretas / No. de Conversões Totais • Percentual de Conversão Direta(Direct Conversion Percentage)= No. de Conversões Diretas / No. de Conversões Totais

23. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) • Vendas Totais(Total Revenue) = $$ vendido • Número Total de Pedidos(Total Orders) =No. de pedidos • Valor Médio de Pedido / Ticket Médio(Average Order Value)=$$ Total Pedido / No. de pedidos • Valor Médio de Pedido Abandonado / Ticket Médio Abandonado(Average Abandoned Order Value)=$$ Total Pedido Abandonado / No. de pedidos abandonados • Conversão média do Carrinho de Compras(Funil de Conversão)(Shopping Cart Conversion Rate)=No. de visitantes que fecham a compra / No. de visitantes que chegam ao carrinho de compras Outros …

24. Definindo métricas e como obtê-las. (EXERCÍCIO) • Defina as métricas que você/sua empresa/seu negócio julga necessária para avaliar resultados e imprimir melhorias. • Defina seus objetivos na Internet • Defina seus KPIs • Quais as maneiras de obtê-los (custos, dificuldades, estrutura etc)

25. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

26. O processo de mensuração. • Sua definição de objetivos define as métricas necessárias, o método de obtenção e o processo de mensuração necessários.

27. O processo de mensuração. • Relatório de Dados 1 (clique) • Extrair os dados que queremos • Tabela dinâmica • Transformar dados informações Relatório de Informações 1 (clique) Relatório de Informações 2 (clique)

28. O processo de mensuração. • Relatório de Dados 2 (clique) • Extrair os dados que queremos • Tabela dinâmica • Transformar dados informações Relatório de Informações 3 (clique)

29. Exemplo de Campanhas / Análises Saldo de impressões (Planejado x Entregue) PORTAL 1 PORTAL 2 PORTAL 3 PORTAL 4

30. Exemplo de Campanhas / Análises Portal 4 teve melhor resultado devido as bonificações

31. Exemplo de Campanhas / Análises Peça na Home do portal 2 foi entregue no dia 03 jun

32. Exemplo de Campanhas / Análises Faixa horária entre 10 e 11 da manhã, do portal 1, apresentou melhor resultado

33. Exemplo de Campanhas / Análises Visibilidade e eficiência dos formatos

34. Exemplo de Campanhas / Análises 5 melhores peças

35. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

36. Testar, testar e testar. Acompanhar KPIs não faz sentido se não houver testes e busca pela melhoria constante. Teste A/B • Duas abordagens ??? • Peça Controle – material já testado x material novo • Mesma peça – 1 mudança de cada vez O que testar? • Listas, ofertas (preço+forma pagto.+garantias+etc), call to action (posição, data de validade, etc), expressões (grátis, brinde, presente, free etc), arte, sender, subject, etc etc. • Click to View a Web-Based Version of This E-Mail • Add Our Address to Your Address Book • Changes to the Sender Line • Subject Line Changes • Tag Line Changes

37. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

38. Armazenar, analisar e aprender. Análise de Resultados por Peça.

39. Armazenar, analisar e aprender. Comparações de Campanhas

40. Armazenar, analisar e aprender. Análise de Resultados Email Mkt.

41. Armazenar, analisar e aprender.

42. Armazenar, analisar e aprender. Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever (Clique)

43. Armazenar, analisar e aprender. Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever

44. Armazenar, analisar e aprender. Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever EXERCÍCIO Custo / Venda permitido – R$ 85,00 Das impressões – 0,03% viram pedidos preenchidos Conversão média do Canal Internet – 18% Logo: Como faço para obter 1.000 vendas? Qual o CPM máximo que devo negociar? Para ter 1.000 vendas numa campanha preciso de 18.518.519 impressões compradas a um CPM máximo de R$ 4,59. (clique)

45. Agenda • O que é e por que. • Definindo seus objetivos. • Definindo métricas e como obtê-las. • O processo de mensuração. • Testar, testar e testar. • Armazenar, analisar e aprender. • Evoluir sempre.

46. Dúvidas? Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br

47. Fontes de referência e pesquisa: www.cidade.usp.brwww.clickz.com www.websidestory.com www.futurenowinc.com www.revistapublicidad.com www.emarketer.com www.imediaconnection.com www.marketingtoday.com www.webanalyticsassociation.org www.feedburner.com www.mediapost.com www.offermatica.com www.iabbrasil.org.br www.advertisingage.com www.webinsider.com.br www.abemd.org.br www.simonsen.com.br www.itu.int/wsis www.meioemensagem.com.br Métricas são a solução para a nossa falta de confiança. Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br

48. Obrigado! Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br