2 tema

1. 2 tema Segmentavimas ir tikslinės rinkosparinkimas A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

2. Kas yra rinka? • Rinka- tai visuma esamų ir potencialių vartotojų konkrečiam produktui. Tiksliau, … • Rinka yra visuma individų ar organizacijų, kurie nori įsigyti siūlomus pardavimui gaminius ar paslaugas. Tačiau jie turi tenkinti tris papildomas sąlygas

3. Būtinos papildomos sąlygos, kurias turi tenkinti rinka Turi turėti pirkimo galią, kad galėtų nusipirkti siūlomą produktą Individai ar organizacijos Turi turėti norą išleisti pinigus ar mainyti ką nors kitą vertingą, kad įsigyti produktą Turi turėti įgaliojimus/teisę daryti šias išlaidas Individai ar organizacijos, kurie nori įsigyti siūlomus produktus, bet neturi bent vienos iš šių 3 charakteristikų, nėra rinka.

4. Masinis marketingas– vieno produkto visiemsvartotojams masinė gamybair masinis paskirstymas Produkto įvairovės marketingas – siūlymas įvairių produktų vartotojams, o ne skirtingiems rinkos segmentams Požiūrio į rinką evoliucija Tikslinis marketingas – sukūrimas produktų ir marketingo komplekso specifiniams rinkos segmentams 2 ar daugiau produktų su skirtingomis savybėmis Šiais atvejais rinkos segmentavimo nėra Segmentai 1 ar >, produktai kiekvienam Šiuo atveju galimi trys segmentavimo lygiai

5. Segmentų marketingas Skirtingi produktai skirtingiems rinkos segmentams Nišų (Niche) marketingas Skirtingi produktai atskiroms grupėms segmentų viduje Vartotojo marketingas Produktai atskirų individų poreikių patenkinimui Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai

6. Kas yra rinkos segmentas? Rinkos segmentas– tai rinkos dalis, kuriojevartotojai pasižymi panašiais poreikiais, norais, vertybėmis bei pirkimo elgsena.

7. Segmentas Niša Visi segmento nariai laikomi identiškais Koncentruojamasi į individų grupes segmento viduje Koks skirtumas tarp segmento ir nišos?

8. Segmentation Hierarchy — From Mass Market Strategies to Mass Customization Niche A1 Custom A1 Segment A Segment A Custom A2 Custom A3 Custom B1 Market Demand Segment B Segment B Custom B2 Segment C Segment C Custom C1 Mass Market Approach Multi- segment Strategy Single Segment Strategy Segment Niche Strategy Mass Customi- zation Target Market

9. Tikslinis marketingas -- trys pagrindiniai žingsniai (STP Model) 1.Apibrėžti produkto rinką. 2. Identifikuoti segmentavimo požymius. 3. Segmentuoti rinką. Rinkos segmentavimas 4. Įvertinti galimą sėkmę kiekviename segmente. 5. Pasirinkti tikslinius segmentus. 6. Sudaryti marketingo kompleksą. Tikslinės rinkos parinkimas 7. Identifikuoti galimas pozicionavimo koncepcijas kiekvienam rinkos segmentui. 8. Pasirinkti, sukurti ir vykdyti pasirinktąją pozicionavimo koncepciją. Pozicionavimas

10. Rinkos segmentavimas

11. Kas yra rinkos segmentavimas? Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai (homogeniškai) reaguojama į marketingo veiksmus Rinkos segmentavimoalternatyva vadinama agreguota rinka arba masiniu marketingu

12. Segmentavimo Dilema MASINIS MARKETINGAS Masto ekonomija VARTOTOJO MARKETINGAS Kiekvienas nori konors skirtingo

13. Su segmentavimu susijęmarketingo sprendimai Pilnas agregavimas Pilnas individualizavimas Žemi kaštai Aukšti kaštai Žemas efektyvumas Aukštas efektyvumas A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

14. Kodėl segmentuojama rinka? • Rinka segmentuojama, kadangi vartotojai rinkoje turi: • Skirtingus poreikius ir norus. • Skirtingas pinigines pajamas. • Skirtingus pirmenybės teikimus. • Skirtingą pirkimo elgesį • …. ir pan.

15. Kodėl segmentuojama rinka? Rinka segmentuojama, kadangi: • organizacija negali patenkinti visos rinkos vartotojų poreikių; • organizacijos turi skirtingus stiprumus ir konkurencinius pranašumus; • reikia sutelkti dėmesį į tai, ką gali padaryti geriausiai; • tai labiau pelninga.

16. Rinkos segmentavimas leidžia organizacijoms: • Išsiaiškinti savo būsimus vartotojus, kuriems bus kuriamas marketingo kompleksas. • Pritaikyti produktus konkrečių vartotojų poreikiams ir norams. • Sutelkti organizacijos išteklius vienam ar keliems rinkos segmentams - tikslinėms rinkoms.

17. Rinkos segmentavimas • Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia atsiminti segmentuojant rinką: • Pirkėjai nėra panašūs. • Grupes žmonių su panašiu elgesiu, vertybėmis galima identifikuoti. • Šios grupės bus labiau vienalytės (homogeniškos) nei visa rinka. • Yra lengviau patenkinti panašių vartotojų mažesnes grupes nei, kad nepanašių vartotojų dideles grupes.

18. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šiossąlygos: Išmatavimo Skirtingumo Pastovumo Veiksmingumo Pasiekiamumo Svarbumo

19. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šiossąlygos: • Išmatavimo- vartotojų kategorizavimui naudojamas charakteristikas (pvz.,segmento dydis, pirkimo galia) galima nustatyti ir išmatuoti. • Pastovumo- segmentas išlaiko pastovias charakteristikas, kurios atskiria jį nuo visos rinkos. • Pasiekiamumo- segmentą galima efektyviai pasiekti ir aptarnauti.

20. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šiossąlygos: • Svarbumo- segmentas yra pakankamai didelis ir/ar pelningas, kad pateisinti jo poreikių tenkinimą. • Veiksmingumo- segmentui galima sukurti efektyvias aptarnavimo programas. • Skirtingumo- segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus marketingo komplekso elementus.

21. Rinkos segmentų įvertinimas • Kiek patrauklus yra rinkos segmentas? • Segmento dydis ir augimas • Konkurentai aptarnaujantys segmentą • Kiek jų? • Kokio jie dydžio/stiprumo? • Segmento struktūra • kokie yra produkto pakaitalai rinkoje • Segmento atitikimas organizacijos tikslams • Segmento atitikimas organizacijos stipriosioms pusėms: • ištekliai • sugebėjimai • įgūdžiai • konkurenciniai pranašumai

22. Pats “grubiausias” segmentavimas padalina rinką į: Vartotojų rinką Pavieniai asmenys ir šeimos, perkantys produktus asmeniniam vartojimui Įmonių rinką Asmenys arba organizacijos, perkantys produktus gamybiniam naudojimui arba perpardavimui

23. Trys segmentavimo pagrindai (lygiai) Individualios charakteristikos Norimos naudos Elgesys Pastaba: Šie lygiai “dengia” vienas kitą. Todėl nėra būtina griežtai laikytis tokio klasifikavimo.

24. Kas yra segmentavimo pagrindas (segmentation base, level, descriptions)? Individų, grupių ar organizacijų charakteristikos, kurios naudojamos rinkos skaidymui į segmentus.

25. 1 segmentavimo pagrindas(lygis)Individualios charakteristikos Demografija Gyvenimo stilius/ Psichografija Gyvenamoji vieta

26. Demografinis segmentavimas • Demografinis segmentavimas naudoja statistinius duomenis, kurie apibūdina populiaciją. Tai dažniausiai yra duomenys apie: • Amžių • Lytį (galima ir pagal seksualinę orientaciją) • Socialinę klasę • Šeimyninį statusą • Pajamas • Išsilavinimą

27. Pirkimo galia Skirtingi norai Unikali kultūra Paaugliai

28. Teens Teens show surprising similarity no matter where in the world they live. For instance, this teen could live almost anywhere. Thus, many companies target teenagers with worldwide marketing campaigns.

29. Vedę be vaikų Didelis skyrybų skaičius “Tradicinė” šeima Vieniši suaugę Gyvenimas kartu nevedus Šeimyninis statusas

30. Psichografinis segmentavimas • Psichografinis segmentavimas apima požymius susijusius su tuo kaip asmuo galvoja, jaučia ir elgiasi.Tipiniai požiūriai grindžiami: • Asmenybės charakteristikomis. • Gyvenimo stiliumi - veiklos, hobis, nuomonės. • Vertybėmis.

31. Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą - GEOGRAFINIS • Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą padalina rinką remiantis geografiniu populiacijos pasiskirstymu. Pagrindiniai požiūriai yra: • Regioninis pasiskirstymas, nes žmonės skirtinguose regionuose turi skirtingas vertybes ir gyvenimo stilių. • Pasiskirstymas pagal miestus, priemiesčius, kaimus, klimatines sąlygas.

32. The PRIZM System • 60 consumer measures within zip code area • 36,000 zip code areas • Statistical methods used to find areas containing relatively consumers ---> 60 segments • Geodemography: combines geography with demographics • Geocoding: Customizes Web advertising so people who log on in different places see ad banners for local businesses

33. 2 segmentavimo pagrindas(lygis) Norimos naudos (Benefits Sought) • Grindžiama • Esminiais skonio skirtumais(gazuotas-negazuotas vanduo) • Alternatyvomis(skonis-kalorijos) • Vartojimo situacija(kava poilsiui gamtoje (tirpi) – aukštos kokybės (namuose) Vartotojas ieško naudų

34. 3 segmentavimo pagrindas(lygis)Elgesys (Behavior) Tipiniai požiūriai grindžiami: • Produkto naudojimo intensyvumu. • Parduotuvės tipu. • Pirkimo laiku. • Pirkimo kiekiu. • Pirkimo dažnumu. • Lojalumu produktui. • Jautrumu kainai

35. Segmentavimas vartotojo (individo) lygyje - Tiesioginis marketingas • Pajamos • Pirkimai praeityje • Kredito istorija • Hobis/pomėgiai (Prenumeruojamų leidinių sąrašas)

36. Segmentavimo vartotojo lygyje informacijos šaltiniai • Telefonų knygos – pateikiama ir pavardės ir adresai. • Valstybinės registracijos (automobilių, vairuotojų teisių) • Pirkimai praeityje • Profesiniai ir mokymo įstaigų sąrašai • Prenumeruojamų leidinių sąrašas

37. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai Gyvenamoji vieta: RegionasŽemaitija, Suvalkija. Miesto ar Mažiau 25000; 25001-100000 ir t.t. rajono dydis Miestas - kaimasMiestas, priemestis, kaimas KlimatasŠalta, karšta, lietinga, sausa Demografinis PajamosMažiau 10,000 Lt; 10,001-25,000; … virš 50,000 Lt AmžiusMažiau 6, 6-12, ... 65 ir daugiau LytisVyras, moteris StatusasVedęs, išsiskyręs, bevaikis ir pan. Socialinė klasėžemutinė, žemutinė vidurinė, viršutinė vidurinė ir t.t. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

38. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys) Demografinis (tęsinys): IšsilavinimasVidurinis, techninis, universitetinis Pareigos Vadovas, vadybininkai, studentai, bedarbiai TautybėLietuvis, rusas RasėBaltaodis, juodaodis Psichografinis: Asmenybės požymiaiKomunikabilumas, savarankiškumas, agresyvumas Gyvenimo stiliusVeiklos (tenisas), hobis (jūros kiaulytės) VertybėsTikėjimas, laisvė A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

39. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys) Norima naudaPvz., dantų pasta - skonis, poveikio laikas, poveikio pobūdis ir pan. Elgesys: Vartojimo intensyvumas retai, dažnai. Pvz., cigaretės - iki 10 per dieną, pakelis į dieną, 2 pakeliai į dieną. (Heavy users, moderate users, light users, nonusers) A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

40. The Importance of Heavy Users (A Behavioristic Segmentation Variable) • Soft Drinks: 39% of US Households consume 90% of all soft drinks • Bourbon: 21% of US Households consume 89% of all bourbon • Beer: 17% of US Households consume 88% of all beer • Dog Food 17% of US Households consume 87% of all dog food

41. Heavy Users (Continued) • Paper Towels: 33% of US Households consume 83% of all paper towels • Bacon: 47% of US Households consume 82% of all bacon • Toilet Tissue: 49% of US Households consume 74% of all toilet tissue A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

42. Heavy Users (Continued) • Beer: 67% of US Households consume none • Bourbon: 59% of US Households consume none • Paper Towels: 34% of US Households consume none • Toilet Tissue: 49% of US Households consume none A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

43. Segmentavimo pagrindų parinkimas Tinkamas parinkimas Netinkamas parinkimas Do Not Own Microwave Own Microwave High Education Low Education Vartotojų dalis 20% 30% 40% 80% Likelihood of Smoking Low-Tar Cigarettes given Smoker Likelihood of Smoking Low-Tar Cigarettes given Smoker

44. Dviejų stadijų demografinissegmentavimas 1 Stadija 2 Stadija Amžius Pajamos Lytis A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

45. Skirtingas rinkos segmentavimas Nėra segmentų Pilnas rinkos segmentavimas Rinkos segmentavimas pagal lytį Rinkos segmentavimas pagal amžių Rinkos segmentavimas pagal lytį-amžių

46. Dimensions Commonly Used for Segmentation of Narrow Product-Markets into Potential Target-Markets for Individual Consumers Illustrative Example Geographic Bicycle-Riders Product-Market Domestic International Various Possibilities for Potential Target Markets Demographic Older Riders Younger Riders For Example: 1. Domestic, Younger, Environmentalists 2. Domestic. Younger, Socializers Behavioral Exercisers Transportation Riders Adventurers Socializers Environmentalists

47. Tikslinės rinkos parinkimas A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

48. Organizacijos dažnai sugeba indentifikuoti daug joms patrauklių rinkos dalių • Tačiau, organizacija negali apimti visus galimus rinkos segmentus.Kodėl? • Dažniausiai labiausiai patrauklūs segmentai jau yra gerai patenkinami ir juos aptarnauja daug konkurentų – sunku įeiti į tuos segmentus. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

49. Tikslinės rinkosdilema SEGMENTO PATRAUKLUMAS KONKURENCIJA

50. Organizacijos paprastai pasirenka vieną ar kelis segmentus – tikslines rinkas. Tada organizacija koncentruojasi į šių tikslinių rinkų patenkinimą geriau nei konkurentai