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指導教授：黃文宏 教授 學 號 ： NA2D0005 姓 名 ： 王玉玲

行銷 管理個案報告. 指導教授：黃文宏 教授 學 號 ： NA2D0005 姓 名 ： 王玉玲. 產品代言人 、 知覺價值 、 顧客滿意 與 再購買意願 之研究 - - 以 保健食品 為例. 綱 目. 研究背景與動機 研究 目的 研究對象與範圍 研究方法. 研究 背景與 動機 -1. 隨著時代之 進步，醫藥水準的突飛猛進，除了促使人均壽命顯著延長，也造成人民對健康的概念由 「治癒疾病」 提升至「預防醫學」，加上大量增加食品成份的驗證成果， 保健食品的市場規模因之快速成長 。

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指導教授：黃文宏 教授 學 號 ： NA2D0005 姓 名 ： 王玉玲

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Presentation Transcript

  1. 行銷管理個案報告 • 指導教授：黃文宏 教授 • 學 號： NA2D0005 • 姓 名： 王玉玲

  2. 產品代言人、知覺價值、顧客滿意 與 再購買意願 之研究-- 以保健食品為例

  3. 綱 目 • 研究背景與動機 • 研究目的 • 研究對象與範圍 • 研究方法

  4. 研究背景與動機 -1 • 隨著時代之進步，醫藥水準的突飛猛進，除了促使人均壽命顯著延長，也造成人民對健康的概念由「治癒疾病」提升至「預防醫學」，加上大量增加食品成份的驗證成果，保健食品的市場規模因之快速成長。 • 根據工研院統計，2011年台灣保健食品市場規模約 883億台幣，2012年逾千億台幣關卡，2015 年上看1250億台幣(如下圖3)，以將近2位數的年成長率增加。

  5. 研究背景與動機 -2 • 「禁藥保健品 連惠心代言」 -- 菁茵荋生技公司自2008年5月起販售每瓶要價2980元的「威力纖Plus」（30顆）。檢調單位查出，「威力纖Plus」一顆膠囊成本20元，菁茵荋卻以上百元販售，形同暴利。 • 名人代言，訴諸的是知名度與公信力，業者藉著名人的光環，讓產品快速冒出頭，透過知名公眾人物表達對商品的偏好，讓消費者從對名人的認同，進而發展成對商品的認同。

  6. 研究背景與動機 -3 • 台灣保健市場產業趨勢快速變化、競爭劇烈，想要在市場中脫穎而出，受到消費者的青睞，品牌形象愈形重要。 • 有效的品牌形象可創造產品差異性，透過尋找名人代言，業者可以替商品創造出差異，建立消費者的偏好與忠誠，成為企業競爭優勢的來源。

  7. 研究背景與動機 -4 • 消費者在消費後，會產生滿意或不滿意的感覺，這些結果對於企業是非常重要的，因為消費者會將消費後的評估儲存於記憶中，並且在未來消費時當作參考，如果消費者感到高度滿意，則後續的再購意願就會變得較為簡單。 • 保健食品產業產值大，利潤驚人，但相對的競爭也激烈，在如此競爭激烈的環境中，如何利用產品代言人、知覺價值、產品的滿意度與再購買意願，已成為保健食品業者創造業績的重要行銷策略。

  8. 研究目的： 本研究根據上述的研究背景與動機，透過對消費者進行問卷調查， 研究影響保健食品市場消費者再購買意願之因素，這些關係對於企業的經營成功有重大的影響，因此本研究的主要目的可歸納如下： • 探討產品代言人與知覺價值的關聯。 • 探討產品代言人、知覺價值對顧客滿意度的影響。 • 探討顧客滿意度對再購買意願的影響。

  9. 研究對象與範圍 一、研究對象: 抽樣與實證分析部份利用台南縣(市)地區，曾經購 買或使用保健食品之消費者為研究對象，由受訪者 主觀填答。 二、研究範圍: 本研究以保健食品分類中保健功效「改善骨質疏 鬆」產品為研究對象。

  10. 研究架構： 知覺 價值 H5 H1 H4 產品 代言人 再購買意願 H3 顧客 滿意 H2 H6

  11. 研究方法 • 受訪者基本資料部分之問項外，其餘部分問項皆採用李克特 (Likert) 五點尺度來衡量，分別為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，所代表分數為1、2、3、4、5，來衡量受測者對於問項之感受。 • 調查問卷發放地點：大型量販店或藥妝店等能夠買到保健食品之處。 • 調查方式：人員發放問卷填寫或委託親朋好友發放回收。

  12. 謝謝聆聽 恭請指導

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