1 / 51

MARKETING DOGA ĐAJA

MARKETING DOGA ĐAJA. Doc. d r Predrag Cvetičanin 15.05.201 4. MARKETING. Izvorno značenje engleske reči marketing je: staviti na tržište .

bowen
Download Presentation

MARKETING DOGA ĐAJA

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. MARKETING DOGAĐAJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2014

  2. MARKETING • Izvorno značenje engleske reči marketing je: staviti na tržište. • Marketinška orijentacija preduzeća znači da se sve poslovne odluke donose polazeći od ekonomskih zakonitosti ponude i tražnje, odnosno od ponašanja kupaca. • Nekadašnju proizvodnu orijentaciju preduzeća sve više zamenjuje tržišna, marketinška orijentacija. • Bitna je svest o tome da obim prodaje ne zavisi samo od obima tržišta, već i od stepena korišćenja tog tržišta.

  3. ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA • Uopšteno govoreći marketing je usmeren na prepoznavanje i zadovoljavanje ličnih i društvenih potreba. • Pojednostavljeno govoreći, marketing podrazumeva zadovoljenje potreba potrošača uz istovremeno ostvarivanje profita. • Marketing događaja se odnosi na pronalaženje najboljih načina da vremenski definisani događaji, kao što su veliki sajmovi, sportski i umetnički događaji ili proslave značajnih događaja i godišnjica zadovolje potrebe potrošača i potrebe zajednice i da u nekim od slučajeva donesu profit, a u drugim slučajevima donesu druge koristi organizatorima i domaćinima dogadjaja.

  4. ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA • U stručnoj literaturi se pod marketingom događaja podrazumeva funkcija menadžmenta događaja, kojom se održavaju kontakti sa učesnicima i posetiocima (potrošačima događaja), prepoznavanjem njihovih potreba i motivacije, razvijanjem proizvoda koji zadovoljavaju ove potrebe i izrađivanjem komunikacionog programa, kojim se izražavaju namere i ciljevi događaja.

  5. karakteristike marketinga događaja • Četiri karakteristike događaja koje predstavljaju izazov za one koji se bave marketingom događaja jesu: • Neopipljivost događaja (poput doživljaja, zabave, informacija...) • Neodvojivost (usluge i onoga koji pruža uslugu, za razliku od proizvoda) • Varijabilnost (različite reakcije klijenata na isto iskustvo i različite usluge koje pružaju članovi osoblja) • Prolaznost (ako se odluka o poseti događaju ne donese, ona je konačna, za razliku od, recimo, posete nekom restoranu)

  6. PROCES MARKETINGA DOGAĐAJA • Definisanje karakteristika proizvoda • Identifikovanje kupaca (segmentacija tržišta) • Plan za zadovoljenje potreba publike • Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Određivanje cene i distribucija ulaznica • Reklamiranje događaja • Ocena marketinških aktivnosti

  7. DEFINISANJE KARAKTERISTIIKA PROIZVODA • Svaki događaj može da pruži publici brojne potencijalne koristi (novo iskustvo, zabavu, poučno iskustvo, priliku za upoznavanje drugih ljudi, priliku za kupovinu stvari, jelo i piće, itd) • Po pravilu ljudi koji prisustvuju nekom događanju proizvod vide kao skup koristi, te je greška događaj posmatrati samo kroz osnovnu aktivnost (npr. sportski susret) • Prilikom rada na marketingu događaja potrebno je uskladiti koristi proizvoda sa potrebama publike, što bi trebalo da bude vodič u dizajnu događaja i njegovoj reklami

  8. IDENTIFIKOVANJE KUPACA • Segmentacija tržišta je proces analiziranja kupaca u grupama koje imaju specifične potrebe ili specifična očekivanja. • Uobičajeno se govori o četiriosnovezasegmentacijutržišta: geografskase­gmentacija, demografskasegmentacija, psihografskasegmentacijaibihejvioralnasegmentacija. • Neophodno je analizirati različite motivacijske činioce posetilaca i razviti profil za svaku od tih grupa. • Jednom kada su identifikovani različiti segmenti publike, potrebno je napraviti plan za zadovoljenje potreba svakog od njih

  9. Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Analiza procesa donošanje odluka kod kupaca je izuzetno važna, a posebno vreme u kome se donosi odluka o kupovini, jer to omogućava da se na pravi način tempira reklamna kampanja. • Trebalo bi takođe analizirati potencijalnu konkurenciju drugih događaja o kojima kupci razmišljaju • I trebalo bi razmotriti kako da se želja sa prisustvovanjem najlakše pretvori u akciju kupovine.

  10. Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Kod razmatranja motivacije kupaca, klijente bi trebalo podeliti na donosioce odluka, sledbenike, one koji vrše uticaj i kupce. • Iako je najčešće osoba koja odnosi odluku o kupovini, ujedno i posetilac i kupac postoje situacije u kojima nije tako (za tinejdžera koji posećuje koncert, karte plaćaju roditelji, te bi trebalo zadovoljiti i njihove potrebe, npr. uveriti ih da se radi o događaju na kojima će njihova deca biti sigurna). Oni pak koji prate druge na događaje jesu sledbenici. • Trebalo bi voditi računa da ove grupe imaju različite potrebe i interese i da je sve njih potrebno zadovoljiti.

  11. ODREĐIVANJE CENE I NAČINA DISTRIBUCIJE ULAZNICA • U praksi menadžmenta događaja primenjuje se nekoliko metoda formiranja cena ulaznica: • Formiranje cena na osnovu troškova • Formiranje cena prema tržištu (cenama drugih, uobičajenim cenama, trenutnim cenama na tržištu, itd) • Formiranje cena prema vrednosti za posetioce događaja (funkcionalne, socijalne, emotivne, saznajne, uslovne vrednosti)

  12. ODREĐIVANJE CENE I NAČINA DISTRIBUCIJE ULAZNICA • Potrebno je razmotriti i mogućnost povezivanja posete događaju sa turističkim putovanjem na određeno odredište. • U tom slučaju je potrebno postići dogovor sa turističkim agencijama i ranije pripremiti konačne planove, odrediti cene, odštampati brošure i obaviti oglašavanje (ponekad i u inostranstvu)

  13. REKLAMIRANJE DOGAĐAJA • Diferencijacija – organizatori moraju kroz reklamiranje da ukažu na razliku između događaja (koncerta, festivala, uličnog sajma, dobrotvorne trke) i drugih opcija da se provede slobodno vreme u tom terminu, odnosno potrošač mora znati zašto je to događanje posebno.

  14. REKLAMIRANJE DOGAĐAJA • Kombinacija medijskih kanala – obično je prostor koji nam je potreban da bismo sve tržišne segmente ubedili da prisustvuju događaju ograničen, te je neophodno kreativno kombinovanje različitih oblika promocije: reklama na elektronskim medijima, brošura, plakata, transparenata, saopštenja za javnost, informacija na internetu, itd

  15. OCENA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI • Potrebno je pažljivo pratiti efekte promotivnih aktivnosti, sa ciljem primene određenih naučenih lekcija u budućnosti, npr. kod događaja koji se održavaju svake godine reakcija na različite kanale reklamiranja, imaće uticaja na promotivne aktivnosti u budućnosti (trebalo bi obavezno postavljati posetcima pitanja o tome gde su saznali za događanje i kada su odlučili da će prisustvovati događaju) • Istraživanje bi trebalo vršiti u tri vremenska odseka: pre događaja, za vreme njegovog trajanja i nakon događaja [istraživanja može biti kvalitativno (fokus grupe, studije slučaja), ili kvantitativno, (ankete)]

  16. MARKETING MIX Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2014

  17. MARKETINŠKI SPLET (MIX)

  18. PROIZVOD DOGAĐAJA • Proizvod događaja je sve ono što se može ponuditi određenom tržištu događaja, a što može da zadovolji potrebe, zahteve i očekivanja posetilaca događaja. • Posmatrano sa aspekta marketinga, značajno je da proizvod događaja pruža posetiocima odgovarajuće vrednosti ili koristi.

  19. PROIZVOD DOGAĐAJA • Proizvod događaja se može podeliti na tri osnovna elementa: 1. Ključnu korist, koja se odnosi na doživljaje koji se pružaju posetiocima; 2. Opipljivu korist koja omogućuje ostvarenje ključne koristi, a odnosi se na uređeno mesto održavanja događaja, njegovu funkcionalnosti i estetsku privlačnost; 3. Uvećani proizvod, koji obuhvata dodatne karakteristike, na osnovu kojih se događaj može razlikovati od konkurentskih.

  20. PROIZVOD DOGAĐAJA • Tržišnom razmenom proizvoda događaja ostvaruju se prihodi na četiri različita načina: • Prodajom ulaznica za događaj • Pretplatom i članstvom posetilaca događaja • Prodajom pristupa pružaocima drugih proizvoda i usluga (catering, merchadising...) • Prodajom proizvoda i usluga koji proširuju ponudu događaja.

  21. CENA DOGAĐAJA • U teoriji menadžmenta događaja, cena održavanja događaja, odnosno ulaznice koje se naplaćuju posetiocima, najčešće se povezuju sa kvalitetom programa događaja. • Analizom odnosa cene i kvaliteta programa događaja dolazi se do devet strategija cena – kvalitet događaja programa.

  22. CENA DOGAĐAJA • Mnogi menadžeri smatraju da posetioci cenu događaja prihvataju kao datu veličinu. Međutim posetioci danas sve više aktivno pristupaju poređenju cena događaja sa sličnim događajima i na osnovnu toga donose odluke. • U reagovanju na cenu održavanja događaja posetioci je upoređuju sa referentnom cenom – koja može da bude cena ranije održavanih događaja za koje posetioce vežu lepe uspomene, ali i najčešća cena za događaje određenog tipa.

  23. CENA DOGAĐAJA • Koraci u formiranju cene uključuju: • Izbor ciljeva cena održavanja događaja • Utvrđivanje tražnje za događajem • Procena troškova postavljanja i izvršenja događaja • Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata • Izbor metode formiranja cena održavanja događaja • Izbor krajnje cene održavanja događaja

  24. MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA • Mesto održavanja događaja u značajnoj meri utiče i na privlačnost događaja posetiocima, a samim tim i na ostvarivanje postavljenih ciljeva događaja. • Program događaja se može ciljnom auditorijumu učiniti dostupnim u fizičkom ili informacionom okruženju. • Fizičko okruženje podrzumeva prisutnost posetilaca na mestu održavanja događaja, a informaciono okruženje uključuje i posetioce koji događaj prate posredstvom elektronskih medija

  25. MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA • Pod mestom održavanja događaja podrazumevaju se objekti, odnosno prostor gde se događaj odvija, ali i mesta na kojima se posetiocima prodaju ulaznice za određeani događaj, kao i prostor koji predstavlja neposrednu infrastruktura održavanja događaja (prostor za parking, prostor za prodaju proizvoda i usluga, garderoba i sl)

  26. SERVICESCAPE • Pod „servisescape“ se podrazumeva izgrađeno okruženje, odnosno fizički ambijent nasuport prirodnom ili društveno okruženju određenog događaja. • Uloga „servicescape“ je višestruka, a posebno se odnosi na: • Servicescape omogućava kreiranje i održavanje događaja • Servisescapom se ostvaruje uticaj na ponašanje posetilaca događaja • Servisescape se utiče i na ponašanje izvršilaca programa događaja

  27. SERVISESCAPE • Servisescape ima dva osnovna oblika ispoljavanja: • Prostorni raspored i funkcionalnost – koji su određeni arhitektonskim rešenjem fizičkog okruženja događaja. • Ovaj oblik ispoljavanja servisescape omogućuje izvršiocima nesmetano održavanje programa događaja, a posetiocima udobno praćenje praćenje programa događaja.

  28. SERVISESCAPE • Elementi estetske privlačnosti servisescape posetiocima uključuju elemente spoljašnjeg okruženja događaja, održavanja objekta, unutrašnju signalizaciju koja olakšava snalaženje posetilaca u objektu, održavanja higijene u objektu itd. • Navedenim elementima izgrađuje se afirmativna slika o mestu održavanja događaja i o samom događaju.

  29. SERVICESCAPE • Uloga servicescape, kao sastavnog dela, mesta održavanja događaja, dolazi do izražaja i u kontrolisanju, odnosno usmeravanju ponašanja učesnika, a posebno posetilaca. • Upravljanje masovnom publikom odnosi se i na preduzimanje preventivnih mera sa ciljem izbegavanja neželjenih ponašanja mase, kao što je pojava panike, agresivnosti, nekontrolisanog pomeranja, ometanja održavanja programa događaja i sl

  30. PROMOCIJA DOGAĐAJA • Promocija događaja jeste instrument marketing miksa događaja kojim se izgrađuje pozitivan stav javnosti prema programu određenog događaja i negovom organizatoru, na način da se favorizuje u odnosu na konkurente. • Teorijski model marketing komuniciranja sastoji se od 9 elemenata: pošiljaoca informacija, primaoca informacija, poruku, medij komuniciranja, kodiranje, dekodiranje, odgovor, povratnu spregu i šum ili buku koja ometa komunikaciju (do čega mogu dovesti slučajne ili konkurentske poruke)

  31. PROMOCIJA DOGAĐAJA • U teoriji marketinga, promotivni miks uključuju sledeće karakteristike: • Ekonomsku propagandu, odnosno oglašavanje • Ekonomski publicitet • Marketing aspekt odnosa sa javnošću • Unapređenje prodaje • Ličnu prodaju

  32. PROMOCIJA DOGAĐAJA • U marketingu događaja se smatra da je osnovi cilj promovisanja događaja povećanje opipljivosti ponude događaja. • Za ostvarenje ovog cilja menadžerima događaja stoje na raspolaganju četiri komunikativne strategije: • Strategija vizualizacije ponude događaja • Strategija asocijacije na ponudu događaja • Strategija fizičke prezentacija ponude događaja • Strategija dokumentacije ponude događaja.

  33. REKLAMIRANJE Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2013

  34. REKLAMIRANJE • Reklamiranje obuhvata brojne elemente među kojima su najvažniji • Imidž/stvaranje marki • Oglavašanje • Publicitet • Odnosi sa javnošću

  35. IMIDŽ/STVARANJE MARKE • Kod većine događaja prvi korak je razvoj imena, logotipa i imidža događaja. To uključuje i odabir boja i slika koje će se koristiti na svim materijalima vezanim za događaje, od ulaznica do suvenira. • Imidž i logotip su usko povezani te moraju biti određeni puno ranije. Zajedno se nazivaju „stvaranje marke“. • Dizajn more zadovoljiti potrebe svih zainteresovanih strana, a istovremeno mora biti privlačan publici , pogotovu ako će se koristiti za izradu majica ili kapa. U većini slučajeva odabrane boje se koriste i u uređenju prostora, na znakovima, ogradama, zastavama, stolovima, transparentima i plakatima.

  36. REKLAMIRANJE/OGLAŠAVANJE • Jedan deo marketinškog plana sastoji se od identifkovanja tržišta do koga želimo da dopremo i medija koji bi bilo najpogodiniji za taj zadatak. Najvažniji činilac prilikom odabira najprikladnijeg medija je obično trošak. • A izuzetno je važno i odlučiti kada će se oglašavati – meseca dan pred događaj, nedelju dana pred događaj ili dan pred događaj. • Kod odluke o mediju uticaj ima i karakter događaja (mega-događaje i važne događaje ćemo reklamirati na elektronskim medijima u zemlji i inostranstvu, a kod lokalnih događaja i jeftinije i efektivnije je koristiti lokalne medije. • Sadržaj reklame mora s jedne strane biti informativan, a s druge strane podsticajan za potencijalnog kupca da prisustvuje događaja i da kupi karte.

  37. PUBLICITET • Besplatan publicitet za određeno događanje može se osigurati pažljivim vođenjem kampanje u medijima. • To podrazumeva sastavljanje i distribuciju saopštenja za javnost novinarima, a informisanje telefonskim pozivima. U nekim slučajevima i davanje intervjua. • Prvo pitanje koje će su svakom od slučajeva postaviti jeste zašto je vest o ovom događaju vredna objavljivanja, pa na to pitanje moramo imati spreman odgovor.

  38. SAOPŠTENJE ZA JAVNOST • Smernica i pravila: • Saopštenje bi trebalo da bude kratko i jasno (za elektronske medije nikada duže od pola strane, a za štampane medije do jedne strane) • U prve dve rečenice mora se naći nešto što će zaintrigirati čitaoca da pročita saopštenje u celini. • Redosled informacija je izuzetno važan • Potrebno je navesti sve važne činjenice vezane za događaj (šta, kada, zašto i kako)

  39. SAOPŠTENJE ZA JAVNOST • Smernice i pravila: • Ako se saopštenjem promoviše određeno događanje, trebalo bi da budu navedene potencijalne koristi za posetioce • Ako postoji mogućnost rezervacije ili registracije, trebalo bi navesti sve potrebne informacije • Ako ima fotografija koje idu uz saopštenje trebalo bi da budu opremljene za štampu • Trebalo bi navesti informacije o osobama za kontakt.

  40. ODNOSI SA JAVNOŠĆU • Zadatak službe sa odnose sa javnošću jeste upravljanje imidžom organizacije i događanja u svesti publike i javnosti. • Služba za odnose sa javnošću bi trebalo da, prilikom odvijanja događaje, brine o potrebama svih stakeholdera, a posebno uglednih gostiju i zvaničnika. • Najvažnije je znati zašto je Vaša kompanija ugostila određene predstavnike zainteresovanih strana i šta bi tom posetom trebalo postići.

  41. ODNOSI SA JAVNOŠĆU • U slučaju negativnih događaja (incidenata) zadatak ove službe je o tome na pravi način obavesti javnost (kroz saopštenje za javnost ili intervjue). • U tim slučajevima je vrlo važno, najpre zatražiti pravni savet od stručnjaka, a potom izaći u javnost sa saopštenjem.

  42. SPONZORSTVO DOGAĐAJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2013

  43. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo je jedan od najčešćih izvora finansiranja različitih događaja. • U nekim slučajevima sponzori daju novčanu pomoć događaju,jer time povećaju vlastitu vidljivost i povećavaju prodaju. • U drugim slučajevima sponori daju vrednost u naturi (besplatana dobra i usluge) takođe očekujući da će imto doneti korist.

  44. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo treba razlikovati od različitih altruističkih aktivnosti u vidu donatorstva, pokroviteljstva, mecenatstva, i sl. • U definisanju sponzorstva bitno je istaći: • Obostranosti interesa davaoca i primaoca sredstava • Dirketnost ulaganja sredstava u odabrane aktivnosti • Obostrano ostvarivanje koristi

  45. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo se može definisani kao direktno obezbeđivanje resursa, u vidu novca, opreme ili ljudi, od strane sponzora prema nekom pojedincu ili drugoj organizaciji, odnosno sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva sponzora.

  46. PRELIMINARNA PITANJA • Pre nego što se pristupi potencijalnom sponzoru trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja • Koje su koristi (da li će se povećati prepoznatljivost ili prodaja; koje su druge koristi; koliki će biti troškovi, itd) • Koliko će dugo sponzorski odnos trajati (da li je moguće izgraditi dugoročnu vezu sa sponzorom ili se radi o jednokratnom aranžmanu) • Koliko će i kako sponzor biti istican na događaju (hoće li njihov logotip biti na reklamama događaja, hoće li sponzor biti prisutan u medijskim izveštajima i na koji način, da li će sponzor biti pomenut tokom dodela nagrada ili da li će pobednik nositi kapu sa logotipom sponzora (kod sportskih događaja)

  47. PRELIMINARNA PITANJA • Da li će sponzorstvo biti eksluzivno ili ne (da li će biti samo jedan sponzor i utoliko jasno povezan sa događajem ili će biti više sponzora i koja su prava sponzora određenog nivoa) • Postoji li kompatibilnost između sponzora i događaja (da li su proizvod sponzora i program događaja kompatibilni -sportski događaji i proizvođači vitaminskih napitaka, a ne proizvođači duvana) • Može li doći do marketinga iz zasede (ambush marketing) (da li postoji mogućnost da organizacije koje nisu sponzorisale događaja oglašavaju svoje proizvode i povećaju svoju prodaju – posebno u slučaju konkurentskih firmi i da li će se možda proizvodi konkurenata prodavati na događaju ili u blizini)

  48. FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA • Postoji veći broj faktora koji su uticali na snažan razvoj sponzorstva u poslednje dve decenije: • Zakonske restrikcije o oglašavanju, odnosno promovisanju određenih proizvoda i usluga (alkoholna pića, duvanski proizvodi, farmaceutski proizvodi, itd) • Visoki troškovi ekonomske propagande i drugih oblika promocije koji se realizuju posredstvom masovnih medija

  49. FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA 3. Proverena efektivnost sponzorisanja događaja 4. Veliki medijski interes sa praćenje i prenošenje programa atraktivnih događaja 5. Opadajuća efikasnost tradicionalnih oblika promovisanja događaja

  50. DVA OSNOVNA OBLIKA REALIZACIJE SPONZORSTVA • U toeriji menadžemta događaja razlikuju se dva osnovna oblika relizacije sponzorisanja događaja: • Filantropsko spoznorstvo • Komericajno sponzorstvo • Filantropsko spoznorisanje predstavlja pružanje podrške organizovanju i održavanmju različitih kulturnih i društvenih događaja u kojima je učešće sponzora slabije izraženo. • Filantropskim sponozrisanjem se ostvaruju jako dobri rezultati u izgrađivanju i održavanju imidža spoznora u okruženju događaja

More Related