LAS PROMESAS SE CUMPLEN

1. LAS PROMESAS SE CUMPLEN Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

2. ¿Se imaginan una ciudad sin señalización de ningún tipo?

3. La publicidad también necesita orientación Necesitamos ponernos de acuerdo para evitar aquello que consideremos excesos y malas prácticas comerciales.

4. Temas de discusión permanente: • La publicidad engañosa (pura propaganda) • La capacidad de discernimiento del consumidor • La interpretación literal v/s la exageración aceptada • Respaldos para comprobar promesas • La particular sensibilidad de personas y grupos • La competencia desleal, apropiación de ideas, goodwill y plagio • El uso de niños y su manipulación

5. La publicidad juega un rol fundamental en el desarrollo económico y social, pero… no se puede vender a cualquier precio. • Necesitamos algunas normas generales que autorregulen la industria y criterios sobre cómo entregar la información al consumidor. • Esto lo hace la propia industria (avisadores, agencias y medios) o lo hace el Estado por nosotros.

6. Rol del CONAR • Defender la libertad de expresión comercial mediante la autorregulación, haciendo de la publicidad una herramienta confiable y creíble que ayude al consumidor a tomar decisiones informadas, y una forma de leal competencia entre los avisadores.

7. No somos un grupo de viejos intolerantes…

8. No estamos en contra de la creatividad ni somos una camisa de fuerza. • La publicidad verdaderamente creativa no necesita violar la ética para destacarse. Los premios de los festivales así lo demuestran.

9. Tampoco somos los policías de la publicidad…

10. El CONAR sólo acoge demandas sobre piezas ya publicadas. • No ejerce ningún tipo de censura previa, ni tampoco autoriza o avala la ética de los futuros anuncios.

11. Libertad de expresión comercial • Es tarea de todos nosotros proteger la libertad de expresión comercial defendiendo y promoviendo su integridad. • Si se pierde la credibilidad en la publicidad, las empresas habrán perdido la más poderosa herramienta comercial de diferenciación.

12. Autorregulación • La publicidad debe ser legal, decente, honesta y verdadera. • Hecha con un sentido de responsabilidad social para con el consumidor y respetando las normas de sana competencia. • Para ello, la actividad publicitaria acepta voluntariamente algunas reglas y principios que la autorregulen.

13. Autorregulación v/s Acción legal • La industria publicitaria conoce mejor sus problemas y soluciones • Autorregulación • Más expedita, actualizada y flexible • Concita mayor adhesión moral • Es ágil y crea jurisprudencia práctica • Hay buena realimentación y sirve de guía a los actores de la industria

14. Sin embargo… • El sistema de autorregulación debe cohabitar, ya que no puede reemplazar ni confrontar disposiciones legales, estén éstas dispersas o unificadas.

15. Instancia ética que obliga moralmente Casos resueltos por especialistas Se cuestiona la pieza publicitaria Casos tratados con discreción Soluciones rápidas y económicas Instancia legal que obliga judicialmente Problemas llegan a jueces de policía local Se enjuicia la conducta de la empresa Sobre exposición en medios Procesos o juicios lentos y onerosos CONAR v/s SERNAC

16. Origen y justificación del Conar • Falta de una instancia a la cual recurrir de queja. • Tribunales ordinarios sin capacidad de respuesta eficaz. • Temor a una regulación estatal inmovilizante. • Necesidad de tener un ente unificador de criterios, propio de la industria.

17. Historia • En 1986, ANDA y ACHAP refunden sus códigos de conducta en el "Código Chileno de Ética Publicitaria”. • En 1987 se funda el CONAR con la participación de la ANP, ARCHI y algunos canales de TV. • Más tarde se consolida la presencia de los canales a través de ANATEL. • En 1994 se crea el Tribunal de Ética como instancia de apelación.

18. Estructura del CONAR Directorio: • 9 titulares y 9 suplentes representando a las asociaciones matrices. • Un Secretario Ejecutivo y una Asistente General. • Sesiones semanales o según se requiera. Tribunal de Ética: • Integrado por un grupo de 10 expertos. • Revisa apelaciones. • Sesiona según requerimientos.

19. Evolución del CONAR: Arbitro Privado Tribunal Habitual Institución reconocida y consultada por empresas, asociaciones, organismos oficiales y consumidores

20. Ejemplo de reconocimientos oficiales • “La posición que adopta esta sentencia en el orden jurídico, coincide con la adoptada por el CONAR… …resolviendo que la recurrida debe modificar la campaña en cuestión acotando el apelativo de modo que se perciba como una empresa particular y no toda la telefonía en general o una única empresa del rubro.” Corte de Apelaciones en el caso Telefónica del Sur vs. Telefónica CTC

21. Ejemplo de reconocimientos oficiales • “Queremos enfatizar el valor que Asilfa otorga a la labor del CONAR como el medio más idóneo para canalizar los problemas de publicidad que eventualmente se puedan suscitar en nuestro sector.” Asociación Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Chilenos A.G.

22. Código de Ética Publicitaria • Basado el código de la Cámara Internacional de Comercio, creado en 1937, usado en Europa y los principales países de occidente. • Establece normas de conducta ética que deben ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad. • Se actualiza constantemente para considerar nuevas formas de comunicación y cambios socio-culturales.

23. Código de Ética • Moral, buenas costumbres, legalidad • Veracidad y certificaciones • Testimonios y doblajes • Respeto, privacidad y consentimiento • Publicidad comparativa • Imagen adquirida y goodwill • Imitación y plagio • Seguridad y responsabilidades • Categorías especiales: promociones y ofertas, alcohol y tabacos, medicamentos, niños y jóvenes, educación.

24. Defensa de la libertad de expresión comercial • Las empresas tienen derecho a publicitar libremente sus productos y servicios. • El consumidor tiene derecho a estar bien informado para sus decisiones de compra.

25. Funciones del CONAR • Preventiva/Educativa: usa el Código como guía • Correctiva: modifica publicidad que vulnere las normas • Disuasiva: sirve de ejemplo a futuras publicaciones

26. Procedimientos • Por reclamo: • de empresas o sus representantes • de organismos/instituciones • de personas naturales • De oficio: • solicitud de al menos dos directores • Arbitraje • Conciliación o Avenimiento • Pronunciamiento Doctrinario

27. Privacidad • Los procesos son secretos, pero una vez ejecutoriados pasan a ser de dominio público. • Se consignan en un boletín trimestral y en resúmenes jurisprudenciales. • Los archivos están abiertos a consultas y para usuarios registrados en www.conar.cl

28. Cómo se tramita una causa • Se admite a proceso si tiene méritos. • El demandado tiene 3 días hábiles para responder. • El Relator de turno estudia el caso e instruye al directorio en reunión semanal. • Directorio resuelve u ordena otras diligencias. • Se notifica a las partes • Tres días para solicitar Reconsideración (nuevos antecedentes) o Apelación al Tribunal de Ética.

29. La autorregulación funciona! • En Chile se hacen unos 60 mil avisos al año. De éstos, apenas 30 o 40 llegan al CONAR. • Casos recibidos 1987/2002 553 • No tramitados/incompetencia 45 • En favor del reclamante 261 • En favor del reclamado 197 • Casos avenidos 40 • De Particulares 114 • De empresas e instituciones 439

30. Casos por tipo de denunciante: DENUNCIANTE % CASOSEmpresas / Agencias 68Personas naturales 21 De oficio 5Org. Gubernamentales y otros 4Org. Gremiales o sin fines de lucro 2100%

31. Senado de la República Juventud DC Varios parlamentarios Cámara Chilena del Libro Consejo Nacional de Televisión Archi Acción Ciudadana Carabineros de Chile Soc. de Cirugía Plástica Asociación de Isapres Com. Nac. de Seguridad en el Tránsito Sup. de Electricidad y Combustibles Sernac Algunos reclamantes Institucionales:

32. Algunos casos a modo de ejemplo

33. Zazoo

34. Posibles demandas... • Ejemplo de maltrato psicológico del niño • Desprecio por la paternidad • Sentimiento hacia hijos no deseados • Explotación del trabajo infantil (modelo) • Condón es tema tabú en la publicidad • Apología del control de la natalidad • Etc.

35. Escudo

36. Valores patrios amenazados • Se burla del llamado a reclutamiento. Atenta contra valores de la patria y la sociedad. Da una señal negativa a los jóvenes. • CONAR estimó que no se usan símbolos patrios, no se ofende a las fuerzas armadas, ni se afecta la publicidad del reclutamiento.

37. Salta

38. Agresión a la competencia • Denigrar la imagen y la campaña de un competidor, Aunque no se menciona la marca, se identifica por el slogan y otros atributos. • CONAR estuvo de acuerdo en que la publicidad cuestionada, más que destacar los beneficios de su producto intenta desprestigiar a la competencia.

39. Dentista

40. Dentistas ofendidos • Por asociación a acto de tortura consideran agravio inaceptable a su profesión y retraso a los esfuerzos para mejorar su imagen y revertir el problema de caries en Chile. • CONAR estimó que a pesar de defender los espacios para la creatividad, se agredía la honra profesional y se deterioraba el esfuerzo de los dentistas.

41. Launol

42. EL pelo largo no es sólo Rasta • Representantes de la comunidad Rastafari reclaman por uso denigratorio de imágenes y música supuestamente identificatorias de esa cultura. • CONAR considera que no se usan elementos exclusivos, que se apela a los jóvenes en general y que no se denigra a los Rastafaris.

43. Doblaje

44. Uso indebido de una personalidad • El señor Pedro Carcuro reclama la imitación no autorizada de su voz (identificada por el timbre, la entonación y los dichos) en esta promoción. • CONAR acepta completamente el reclamo mencionando que el uso publicitario es diferente de la imitación no comercial en espacios humorísticos.

45. Aerio

46. Uso de violencia injustificada • Reclama una señora que con su familia había vivido una experiencia real, con un vecino disparando. • Sernac también reclama al avisador por la violencia. • CONAR estimó que el comercial usa una exageración creativa violenta, pero no propone un modelo de conducta para el público. Sin embargo previno al avisador que el humor no es una licencia absoluta para el uso de la violencia.

47. Evil twin

48. La publicidadcumple una función social: ayuda a los consumidores atomar decisiones de compra bieninformadas que les permitenvivir mejor...y a nosotros, a desarrollarnuestras empresas, que notendrán un futuro si no tenemos aesos consumidores.

49. Autorregulaciónpara defender lacredibilidad en la Publicidad