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觀光休閒學報 第 17 卷第 3 期 第 387-409 頁 世新大學觀光學系助理教授　李奇樺

餐飲服務業如何挽回流失顧客之研究. 觀光休閒學報 第 17 卷第 3 期 第 387-409 頁 世新大學觀光學系助理教授　李奇樺. 授課老師 : 林舜涓 老師 班級 : 碩休一甲 學號 :MA1B0107 姓名 : 李淳益. 目錄. 摘要 ………………………………………387 前言 ………………………………………388 文獻探討與假設推演 ……………………389 研究設計 …………………………………393 實證分析結果 ……………………………394 結論與建議 ………………………………400 參考文獻 …………………………………404. 摘要.

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觀光休閒學報 第 17 卷第 3 期 第 387-409 頁 世新大學觀光學系助理教授　李奇樺

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  1. 餐飲服務業如何挽回流失顧客之研究 觀光休閒學報 第17卷第3期 第387-409頁世新大學觀光學系助理教授　李奇樺 授課老師:林舜涓 老師 班級:碩休一甲 學號:MA1B0107 姓名:李淳益

  2. 目錄 摘要………………………………………387 前言………………………………………388 文獻探討與假設推演……………………389 研究設計…………………………………393 實證分析結果……………………………394 結論與建議………………………………400 參考文獻…………………………………404

  3. 摘要

  4. 摘要(1/2) 流失顧客挽回的研究尚未被重視 重要性不亞於保留現有顧客與開發新客源 藉由關係連結(財務、社會和結構連結)來挽回流失顧客 探討問題-流失顧客對原先餐飲服務業者的再次信任、情感依附與態度忠誠等構念之看法

  5. 摘要(2/2) 採立意抽樣法、PLS(Partial Least Squares)結構模式分析建立理論模式，分析模式各構念間的直接與間接效果影響 財務連結對流失顧客挽回具有最顯著的正向影響 流失顧客能有真正的態度忠誠，除對原先服務業者再次信任外，仍需使其產生感情依附

  6. 前言

  7. 研究背景與動機 企業想與顧客發展更穩固與長期的關係，稱為顧客關係管理 (Customer Relationship management , CRM) 目的為追求顧客忠誠的最大化

  8. 研究背景與動機 早期顧客關係管理研究為針對企業如何去提升留住顧客的能力(Rust, Zahorik, & Keiningham, 1996) 利益是由老顧客或長久關係顧客(Long-Life Customer)所帶來的 強調在如何留住現有顧客

  9. 研究背景與動機 追蹤並計算顧客流失所產生的損失與離開顧客所佔之比例 南方貝爾(BellSouth)電信服務公司 2001年，平均流失顧客達29,000位/月。 經過積極努力挽回顧客 2003前半年，平均挽回顧客26,000位/月。

  10. 研究背景與動機 在過去”流失顧客挽回的策略”相關行銷文獻中經常被忽略(Thomas, Blattberg, & Fox, 2004) 顧客關係管理中另一項重要的新觀點 主要研究動機-挽回流失顧客

  11. 研究背景與動機 重新挽回顧客能提供企業高度的經濟利益 2000年Marketing Metrics行銷研究機構調查 平均一個企業 60%-70%能在成功的銷售給現有顧客 20%-40%可成功銷售給流失的顧客 僅5%-20%可成功銷售給新的顧客 (Griffin & Lowenstein, 2001)

  12. 研究背景與動機 確保潛在的未來銷售和利潤的經濟利益之外，另有其他利益存在: 1.挽回顧客成本較低 2.發現服務改善的機會 3.增加預測顧客流失風險可能性之能力 4.增加正面口碑 (Reichheld, 1996；Stauss & Friege, 1999)

  13. 研究背景與動機 企業瞭解到顧客的挽回，也許是管理整體顧客組合能力的重要因素時，代表顧客挽回的行動已經越來越受到注重(Hnt, 2002) 要挽回流失顧客前，先要能滿足決定顧客價值的因素，包括價格利益(Price Benefits)與服務利益(Service Benefits) (Tokman, davis, & Lemon, 2007) 透過低價並提供具品質、便利與多樣性的服務利益能帶給顧客知覺價值

  14. 研究背景與動機 社會連結也是關係重建的要項之一 關係連結之概念-包含財務、社會和結構連結，用來提升服務提供者與顧客之間的關係(Berry, 1995； Berry & Parasuraman, 1991；Lin, Weng, & Hsieh, 2003； Peltier & Westfall, 2000；Williams, Ham, & Qualls, 1998) 現有顧客、不滿意而轉換的顧客和滿意仍轉換的顧客街產生影響(Chiu, Hsieh, Li, & Lee, 2005； Wang, Liang, & Wu, 2006)

  15. 研究背景與動機 如業者與顧客之間具有互動、高品質與長期關係，將產生較大的信任、承諾和忠誠，而成為一種感情選擇的因素和可以產生較高的轉換成本(Fournier, Dobscha, & Mick, 1998； Jacoby & Chestnut, 1978； Reichheld, 1996)

  16. 研究背景與動機 情感承諾是感情依附強化的結果，因此顧客通常會基於信任來決定對於服務提供者的承諾層級(Fullerton, 2003； Garbarino & Johnson, 1999；Verhoef, 2003) 另一研究動機-信任與感情依附可以減少顧客的流失和維持彼此的關係，但很少探究業者想挽回的流失顧客，對於信任、感情依附與忠誠所產生變化之影響()

  17. 研究目的 探討餐飲服務業者運用財務、社會和結構連結形成的關係連結策略，對於流失顧客挽回意圖之影響 流失顧客挽回之意圖，對於顧客再次信任與感情依附影響之程度 再次信任與感情依附對於原先餐飲服務業者態度忠誠改變之影響 提出餐飲服務業挽回流失顧客影響顧客忠誠改變的模式，以供相關理論發展與實務上之參考

  18. 文獻回顧與假設推演

  19. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 當服務失誤(service failure)發生，採取服務補救(service recovery)之措施 補救是一項有效回應失誤的策略(Hoffman, Kelley, & Chung, 2003； Kelley, Hoffman, & Davis, 1993) 目的在於使顧客從不滿意轉變成滿意狀態(Gronroos, 1988) 消費者產生轉移行為→服務失敗與失敗的服務補救(Keaveney, 1995)

  20. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 顧客流失(Churn)又稱顧客轉換(Customer Switching) 企業目標-最大化顧客保留和最小化顧客流失(Strouse, 1999) 顧客挽回定義-與明顯中止商業關係的顧客，來重新建立起關係(Stauss & Friege, 1999) 企業與已流失的顧客再恢復關係的過程(Thomas et al., 2004)

  21. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 吸引或開發一位新顧客成本為留住一位舊顧客的5倍 保留舊顧客的獲利率比開發一位新顧客高出16倍(Kotler, 1994) 開發新顧客所獲淨收益為23% 流失顧客所獲淨收益為214% (Stauss & Friege, 1999)

  22. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 如何挽回餐飲服務業流失顧客-從顧客所重視的價值面著手，挽回價值是提供給流失顧客整體知覺價值，用意在於吸引顧客回到原先服務提供者之處(Tokman et al., 2007) 關係連結價值策略可提升服務提供者與顧客間之關係(Berry, 1995； Berry & Parasuraman, 1991；Linet al., 2003； Peltier & Westfall, 2000；Williams et al., 1998)

  23. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 關係連結價值包含三項 1.財務連結-透過價格獎勵提高顧客忠誠(Berry, 1995) 2.社會連結(個人連繫)-聚焦於服務方面透過人際間互動、友誼(Berry, 1995； Wilson, 1995)和認同(Smith, 1998； Turner, 1970)，發展買賣雙方關係。 3.結構連結-提供目標顧客群附加價值的利益，是企業需要專業技術、大量精力、花費才能提供，並在別處無法獲得(Berry, 1995)

  24. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 關係連結-財務、社會與結構連結所反映出的二階構念 研究假設: H1a:財務連結反映關係連結 H1b:社會連結反映關係連結 H1c:結構連結反映關係連結

  25. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 H1a-財務連結反映關係連結: 1.提供低價可以增加顧客挽回的可能性(Thomas et al., 2004) 2.低價知覺與顧客挽回的知覺價值之間具有正向關係(Tokman et al., 2007) 3.運用金錢促銷的財務連結，對於顧客用餐消費，是可獲得實用性的利益(Chiu et al., 2005) 例:運用價格促銷活動，引發顧客購買意願

  26. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 H1b-社會連結反映關係連結: 1.社會連結傾向讓顧客自我表露(Self-disclosure)、傾聽、關懷，正向影響顧客在服務體驗中的感情或感受，和形成態度中的情感要素(Chiu, 2002) 2.要能與顧客持續接觸、瞭解顧客真正需求，並維持正面關係(Berry, 1995； Williams et al., 1998) 例:對於顧客意見反應能傾聽與即時處理

  27. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 關係連結-財務、社會與結構連結所反映出的二階構念 研究假設: H1a:財務連結反映關係連結 H1b:社會連結反映關係連結 H1c:結構連結反映關係連結

  28. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 H1c-結構連結反映關係連結: 1.服務的知覺利益是一種實用的挽回功能，包括所提供的知覺品質、便利性和多變性 2.能提供高度客製化服務，強調傳遞高水準的服務品質 例:餐飲服務業者每季提供不同創意料理菜單

  29. 一、關係連結價值對流失顧客挽回之影響 結構連結可建立顧客轉換成本，也可作為挽回流失顧客的方法 結構連結相較於財務與社會連結，是三者中具有最高效益者，和可提供給企業永續競爭的優勢(Berry & Parasuraman, 1991； Peltier & Westfall, 2000) 由上述提出: H2:關係連結對流失顧客挽回具有正向的影響

  30. 二、流失顧客挽回對再次信任之影響 信任廣泛定義-關係的一方相信他的需要將會被滿足，是經由另一方在未來所採取的行動來達成(Anderson & Weitz, 1989) 部份學者將信任分為兩種型態： 誠實的信任(trust in partner’s honesty)，與善意的信任(trust in partner’s benevolence)二種(Ganesan, 1994; Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1995)

  31. 二、流失顧客挽回對再次信任之影響 誠實的信任-是基於顧客相信服務提供者的訊息是可被信任的，他們是誠實的與他們所展現的是具有效能與可信的角色(Anderson & Narus, 1990; Ganesan, 1994; Kumar etal., 1995) 善意的信任-是消費者知覺服務提供者會考慮顧客的福利(welfare) (Kumar etal., 1995)

  32. 二、流失顧客挽回對再次信任之影響 未有學者對再次信任有明確定義 本研究試圖對其定義：「明顯終止商業關係的顧客，重新建立起關係後，其對於原先業者具有信心與可信賴的程度」 信任被當作是建立穩定關係的基礎(Garbarino &Johnson, 1999) 信任建立-來自於個體基於過去與另一方的互動，進而對另一方未來的行為會產生符合個體期望、偏好之信心程度(Pavlou, 2003)

  33. 二、流失顧客挽回對再次信任之影響 經由創造出整體服務品質的結構，可產生信任和依附感受的過程結果(Fullerton, 2005) 當餐飲服務業者能考慮顧客的福利，以特定知覺價值的利益來挽回顧客時，將會影響業者與顧客未來的關係，可說是一種善意的信任(Kumar et al., 1995) 由上述提出： H3：流失顧客挽回對於顧客再次信任具有正向的影響。

  34. 三、流失顧客挽回對感情依附之影響 依附是在一個人和特定對象之間一種深富感情與特定目標的連結，是透過互動激起有意義的發展，並引起對於依附目標的強烈感情(Bowlby, 1988; Thomson, MacInnis, &Park, 2005) 強烈的感情依附是經過長時間發展，並且是基於個人和依附目標的互動(Baldwin, Keelan, Fehr, Enns, & Koh-Rangarajoo, 1996)。

  35. 三、流失顧客挽回對感情依附之影響 感情就像愛(love) (Kleine, Kleine, & Allen, 1995; Schultz, Kleine, & Kernan, 1989)可解釋為消費者對於特定消費目標的感覺 依附可以被延伸出人際間關係之外(Belk, 1988; Kleine, Kleine, & Kernan,1993; Mehta & Belk, 1991)。 原先服務提供者給予特別的對待時，流失的顧客就覺得有義務要回到與原先的交易關係之中(Burt, 1997)

  36. 三、流失顧客挽回對感情依附之影響 顧客相信所獲得的特別偏愛和禮物，是其他顧客所無法獲得的 挽回的顧客會變得更願意去依附原先的服務提供者(Tokman et al., 2007) 另一方面，顧客也會衍生出有義務或感恩之心，在未來繼續與服務提供者交易(Tokman et al., 2007)

  37. 三、流失顧客挽回對感情依附之影響 關係重新建立之後，顧客會比原先擁有更強的決心，再度回到原有的關係之中。 由上述提出： H4：流失顧客挽回對於顧客感情依附具有正向的影響

  38. 四、顧客再次信任對感情依附之影響 顧客承諾在消費者背景變數的評估與消費者忠誠意圖關係之間，具有中介的關係 在於關係夥伴中，信任是對於顧客承諾的一個直接前置因子(Morgan & Hunt,1994) 情感承諾的存在是當個別消費者認同和依附著他們的關係夥伴時才會產生(Fullerton, 2003; Gruen, Summers, & Acito, 2000)

  39. 四、顧客再次信任對感情依附之影響 情感承諾-可稱為一種感情的依附 情感承諾-是感情依附進一步強化的結果，通常是顧客基於信任，來決定對於服務提供者的承諾層級(Fullerton, 2003; Garbarino & Johnson, 1999; Verhoef,2003) 由上述提出： H5：顧客再次信任對於感情依附具有正向影響

  40. 五、顧客再次信任對忠誠度之影響 忠誠度-為一種具有很深的承諾去重覆購買或重複惠顧所偏好的產品或服務，儘管有一些情境會影響和造成轉換的行為，在未來還是會對偏好品牌重覆的購買(Oliver,1999) 包括忠誠度的兩種概念－態度層面與行為層面(Aaker, 1991; Day,1969; Jacoby & Chestnut, 1978; Oliver, 1999; Tucker, 1964)。

  41. 五、顧客再次信任對忠誠度之影響 單只衡量顧客忠誠度，而無分開衡量態度或行為的忠誠，在忠誠度結果的預測上效果較弱(East, Gendall, Hammond, & Lomax,2005) 態度忠誠相較於行為忠誠更能測量出顧客內心的想法 業者通常企圖藉由信任、承諾和滿意來創造與消費者的關係(Fournier et al., 1998)

  42. 五、顧客再次信任對忠誠度之影響 當消費者信任業者時，將會對其忠誠度的形成有所助益 態度忠誠的顧客會承諾於公司，是因為強烈內在傾向而重複購買(Day,1969) 真實的忠誠必需對於產品或服務存在強烈的信任與態度承諾(Day, 1969; Jacoby & Chestnut, 1978; Reichheld, 1996)。 由上述提出： H6：顧客再次信任對於態度忠誠具有正向影響

  43. 六、顧客感情依附對忠誠度之影響 感情依附發展後，如同一種心理連繫，能提供一些安全感和可維持雙方關係(Hazan & Shaver, 1994)。 當消費者對品牌有愈正面的情緒或情感，品牌忠誠會愈強(Dick & Basu, 1994) 品牌會使消費者快樂、喜悅或充滿情感，將能提升較大的態度忠誠和購買行為忠誠(Chaudhuri & Holbrook,2001)。

  44. 六、顧客感情依附對忠誠度之影響 品牌依附-一種對品牌的連結和認同，可強烈預測過去品牌被購買的頻率，與未來再度購買的意圖(Thomson et al., 2005) 推論顧客對於餐飲服務業者品牌的感情依附愈強，將有愈高的態度忠誠 由上述提出： H7：顧客感情依附對於態度忠誠具有正向影響。

  45. 研究設計

  46. 研究架構 發現價格利益和服務利益是知覺價值的主要決定因素(Cronin, Brady, & Hult, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998;Zeithaml, 1988) 挽回價值-提供給流失顧客的整體知覺價值 吸引這些顧客回到他們原先的服務提供者之處(Tokman et al., 2007)

  47. 研究架構 三種不同類型的關係連結策略－財務、社會和結構連結，可提升服務提供者與顧客之間的關係 創造出整體服務品質的結構，可產生信任和依附感受的過程結果 藉瞭解餐飲服務業流失顧客產生的原因，探討原先業者若能給予流失顧客知覺價值的關係連結，是否能使其回心轉意，再次信任與產生正向的感情依附，達到態度忠誠

  48. 研究架構 關係連結 財務連結 再次信任 流失顧客挽回 態度忠誠 結構連結 感情依附 社會連結 圖1 研究架構 李奇樺

  49. 樣本抽樣 餐飲業分四大類：餐飲業、餐館業、飲料店與其他餐飲業 2011 年3 月份批發、零售及餐飲業營業額為新台幣1 兆1,975億元 其中餐飲業營業額為288 億元，較上年同月增加3.80％，又以餐館業增加4.00％最多，飲料店業增加3.09％次之 餐飲服務業的成長日趨正向、競爭勢必更加激烈

  50. 樣本抽樣 抽樣樣本之母體界定: 1.餐館業:顧客每人平均消費為300-600 元，座位數為40 個以上之業者 2.飲料店業:顧客每人平均消費為100-200 元(不包含飲食攤、小吃攤、冷飲攤) 以餐飲服務業流失顧客是否會對於原先業者重新產生態度忠誠做為研究調查之基礎 抽樣調查對象-針對與原先餐飲服務業者已明顯中止商業關係，不願再度光臨的流失顧客。

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