Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln Ellen Matthies

1. Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln Ellen Matthies Berlin 8. Mai 2012

2. Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln Nachhaltiger Konsum – Definition und psychologische Perspektive Energienutzung als besondere Form des nachhaltigen Konsums – und was die Umweltpsychologie beitragen kann Zeit für Fragen Nachhaltig aus moralischer Verpflichtung oder Eigennutz? Eigene Untersuchungen zur Rolle von Normen und weiteren Faktoren, die für nachhaltigen Konsum relevant sind Fazit

3. Konsum? Ökologisch und fair! Nachhaltiger Konsum – Definition Fischer et al. (2011) differenzieren zwischen zwei Begründungen bzw. Verständnisweisen von „nachhaltigem Konsum“: Wirkungsbezogen (Fokus: impact): Verhaltensweisen des Nachhaltigen Konsums tragen kausal auf aggregierter Ebene zur nachhaltigen Entwicklung bei. Planungsrational: (Fokus: intent) Das Individuum verfolgt die Absicht, nachhaltig zu handeln.

4. Nachhaltiger Konsum – Definition Fair gehandelten Kaffee kaufen intention!/impact! Regionale Äpfel kaufen intention!/impact? Wahl des Wohnortes (Mobilität) impact!/intention? Wohnraum in qm (Energie) impact!/intention? Solaranlage haben impact!/intention!

5. Nachhaltiger Konsum – Definition und psychologische Perspektive Psychologische Fragestellungen im Themenfeld des nachhaltigen Konsums: Wie kann man ökologische und soziale Wirkungen überhaupt wahrnehmen oder wissen? Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie wahrgenommen werden? Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie handlungsrelevant werden? oder Wie kann nachhaltiger Konsum zur bevorzugten Alternative gemacht werden?

6. Nachhaltiger Konsum – Definition und psychologische Perspektive Psychologische Fragestellungen im Themenfeld des nachhaltigen Konsums: Wie kann man ökologische und soziale Wirkungen überhaupt wahrnehmen oder wissen? Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie wahrgenommen werden? Wie können ökologische und soziale Wirkungen so kommuniziert werden, dass sie handlungsrelevant werden? oder Wie kann nachhaltiger Konsum zur bevorzugten Alternative gemacht werden? Intent Impact

7. Energieeffizientes Handeln als Beispiel für nachhaltigen Konsum – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt Energiekonsum/Effizienz in Haushalten als Schlüsselbereich • Klimaschutz (Reduktion von CO2-Emissionen) ist eine zentrale Aufgabe im Feld der Nachhaltigen Entwicklung • Energiekonsum und damit verknüpfte CO2-Emissionen finden zu einem großen Teil direkt in den Haushalten statt (vgl. Hertwich & Peters, 2009) • Allein beim Stromverbrauch bilden die Haushalte mit 28% des Endenergieverbrauchs eine relevante Gruppe, die Sparpotenziale durch verändertes Investitions- und Nutzungsverhalten wachsen (vgl. Bürger, 2009)

8. Energieeffizientes Handeln als Beispiel für nachhaltigen Konsum – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt Energiekonsum/Effizienz in Haushalten als Schlüsselbereich • Steigerung der Effizienz des Energiesystems durch neue Nutzungsmuster auf Ebene der Haushalte (z.B. Speicherung von Energie in den Haushalten, z.B. im Zusammenhang mit E-Mobilität, Lastverlagerungen) • Hohe Sensibilität für Energiethemen und hohe Bereitschaft zum Energiesparen im eigenen Haushalt (vgl. Krömker & Dehmel, 2010) • Bei gleichzeitig steigendem Energiekonsum Gerade die Widersprüchlichkeit und Alltäglichkeit energierelevanter Entscheidungen und Verhaltensweisen qualifiziert den Bereich für einen Fokus der Umweltpsychologie - als Alltagspsychologie

9. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen?

10. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen?

11. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen?

12. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente

13. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Hard Measures Soft Measures

14. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Motivationserzeugend Hard Measures Soft Measures

15. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Motivationserzeugend Handlungsunterstützend Aufbrechen von Barrieren Erinnern (Prompts), Feedback Selbstverpflichtung Hard Measures Soft Measures

16. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Motivationserzeugend Handlungsunterstützend Aufbrechen von Barrieren Erinnern (Prompts), Feedback Selbstverpflichtung Soft Measures ?

17. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Motivationserzeugend Handlungsunterstützend Aufbrechen von Barrieren Erinnern (Prompts), Feedback Selbstverpflichtung Hard Measures ?

18. Wie kann ein nachhaltiger Energiekonsum in Haushalten gefördert werden – und was kann die Psychologie beitragen? Modelle der Steuerung • Regulatorische Instrumente (Verordnungen, Verbote) • Ökonomische Instrumente (Anreize, Besteuerung) • Kooperative Instrumente (Branchenvereinbarungen) • Kommunikationsinstrumente Motivationserzeugend Handlungsunterstützend Aufbrechen von Barrieren Erinnern (Prompts), Feedback Selbstverpflichtung Hard Measures ?

19. Nachhaltiger Energiekonsum im Alltag – Warum Umweltpsychologie hier eine wichtige Rolle spielt • Psychologie als Verhaltenswissenschaft kann impactstarke Konsumbereiche in Handlungsweisen überführen • Psychologie versteht Alltagshandeln (Einbettung, Bedingungen für Stabilität) • Und eröffnet Perspektiven für eine Steuerung, die den klassischen Dualismus zwischen Hard und Soft Measures überwinden kann

20. Konsum? Ökologisch und fair! Wege vom Wissen zum Handeln Nachhaltiger Konsum – Definition und psychologische Perspektive Energienutzung als besondere Form des nachhaltigen Konsums – und was die Umweltpsychologie beitragen kann Zeit für Fragen! Nachhaltig aus moralischer Verpflichtung oder Eigennutz? Eigene Untersuchungen zur Rolle von Normen und weiteren Faktoren, die für nachhaltigen Konsum relevant sind Fazit

21. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein?

22. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Alltagsbeispiel 1 Familie U. aus Kiel kauft 2005 eine Doppelhaushälfte (Baujahr 1973) und saniert energetisch für 100.000 Euro (komplette Gebäudehülle plus Erneuerung der Heizung und solarthermische Anlage ) und reduziert so den Primärenergieeinsatz um ca. 70% von 2000l auf 600l HÖL pro Jahr. Grund: Wenn schon ein Haus besitzen, dann auch umweltgerecht sanieren

23. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Alltagsbeispiel 1 Familie U. aus Kiel kauft 2005 eine Doppelhaushälfte (Baujahr 1973) und saniert energetisch für 100.000 Euro (komplette Gebäudehülle plus Erneuerung der Heizung und solarthermische Anlage ) und reduziert so den Primärenergieeinsatz um ca. 70% von 2000l auf 600l HÖL pro Jahr. Grund: Wenn schon ein Haus besitzen, dann auch umweltgerecht sanieren • Eigennutz? bei 2.500 Euro Annuität • Öko-Prestige? • Komfort/Ästhetik?

24. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Studie Kastner, Matthies & Willenberg (2011) Durchschnittsbürger wurden gebeten, sich in die Situation eines Haushaltsvorstandes beim Hauskauf zu versetzen. Es wird darauf aufmerksam gemacht, dass es eine „Belohnung“ für den Einbau einer Solaranlage gibt (in drei rational gleichwertigen Varianten: Zuschuss, vergünstigter Kredit, Vorfinanzierung). Die Teilnehmer sollen wählen ob sie eine Solaranalage einbauen, und welches Finanzierungsmodell. Ergebnis: Die Mehrheit entscheidet sich für die Solaranlage, diejenigen, die sich dagegen entscheiden haben eine deutlich schwächer ausgeprägte sozial-ökologische Werteorientierung (Schwartz, 1992)

25. Nachhaltig aus Rationalität ? Kosten: Ca. 6000,- Euro für 11 qm - Energiekostenersparnis 200 – 500 Euro/Jahr

26. Nachhaltig aus Rationalität ? ExistierendeFörderung von solarthermischen Anlagen in Deutschland (2007) Zuschuss der BafA von biszu 500 EUR fürein 11 qm System VergünstigteKredite der KFW von of 3,5 or 4 % für 10 Jahre BeideFörderungenkonntenkombiniertwerden! WarumhabennichtmehrHaushalteeinesolarthermische Anlage auf demDach? WarumerfolgthierkeinKlimaschutzausRationalität?

27. Prospect Theory und Framing Effekte Entwickelt von Kahneman & Tversky (1979) 1. Überschätzung von Verlusten

28. Prospect Theory und Framing Effekte Entwickelt von Kahneman & Tversky (1979) 2. Unterschätzung von zusätzlichen Gewinnen/Verlusten

29. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Studie Kastner, Matthies & Willenberg (2011) Durchschnittsbürger wurden gebeten, sich in die Situation eines Haushaltsvorstandes beim Hauskauf zu versetzen. Es wird darauf aufmerksam gemacht, dass es eine „Belohnung“ für den Einbau einer Solaranlage gibt (in drei rational gleichwertigen Varianten): • Zuschuss von 1100 Euro • vergünstigter Kredit (4% statt 10%) • Vorfinanzierung durch den Anlagenhersteller, Teilen der Einsparungen

30. Prospect Theory und Framing Effekte

31. Prospect Theory und Framing Effekte * Signifikant (Chi-Quadrat)

32. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Alltagsbeispiel 2: Verkehrsmittelwahl: Frau Dr. H. pendelt zwei Tage von Köln nach Hannover, sie nimmt die Bahn; Herr Dr. Z aus Düsseldorf nimmt das Auto.

33. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Alltagsbeispiel 2: Verkehrsmittelwahl: Frau Dr. H. pendelt zwei Tage von Köln nach Hannover, sie nimmt die Bahn; Herr Dr. Z aus Düsseldorf nimmt das Auto. Mögliche Gründe: • (mangelndes) Klimaschutzbewusstsein? • Soziale Erwartungen? • Anschlusstermine/Gepäck? • Bequemes Arbeiten im ICE? • „Fixierung“ aufs Auto?

34. Empirisch relevante Faktoren für ökologisches Handeln

35. Ergebnisse: Studie von Schultz et al. (2007) „The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”

36. Ergebnisse: Normen unterstützen Verhaltensänderungen! Studie von Schultz et al. (2007) „The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”

37. Empirisch relevante Faktoren für ökologisches Handeln

38. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? Einschränkung durch Automatisierung • Gewohnheiten moderieren den Zusammenhang zwischen ökologischen Überzeugungen und Verhalten (Klöckner, Matthies & Hunecke, 2003; Klöckner & Matthies, 2004) • Gewohnheitserschütternde Maßnahmen (Freiticket) wirken unterstützend auf „Soft Measures“ im Verkehrsmittelwahlbereich (Matthies, Klöckner & Preißner, 2006)

39. Moderationseffekt Studie 1 use of Public Transport use of Public Transport Personal Norm to reduce car use Personal Norm to reduce car use .30* .20 n.s. Strong car choice habit Weak car choice habit N = 73 N = 87 Pearson correlations

40. Moderationseffekt Studie 2 use of Public Transport use of Public Transport Personal Norm to reduce car use Personal Norm to reduce car use .49* .21 n.s. Strong car choice habit Weak car choice habit N = 96 N = 64 Pearson correlations

41. Empirisch relevante Faktoren für ökologisches Handeln

42. Wie bedeutsam ist eine moralische Motivation? Steg et al., 2005

43. Nachhaltig aus Rationalität oder Umweltbewusstsein? • Normen/Werte sind handlungsrelevant – aber nicht immer ausschlaggebend! Sie sind dort ausschlaggebend, wo Menschen ihre Entscheidung als wertbasiert „rahmen“ und wenn keine aktuellen Beschränkungen bestehen. • Alltagshandeln ist in viele Faktoren eingebettet: Wegeketten, Gewohnheiten, Zeitknappheit, finanzielle Beschränkungen, (auch beschränkte Rationalität!); diese können das moralische Bewusstsein dominieren! • Menschen sind unterschiedlich in ihren Bedürfnissen und ihren Lebensbedingungen: Wenn A sich nachhaltig verhält, muss es B nicht auch tun, und B ist nicht notwendigerweise weniger umweltbewusst oder sozial verantwortlich.

44. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 1. Normen und Werte sind wichtig in der Kommunikation; sie sind eine wichtige Voraussetzung für die Bereitschaft zur Verhaltensänderung und teilweise sogar hinreichend (bei einfachem Verhalten, und dazu gehört auch Akzeptanz/Unterstützen von politischen Maßnahmen).

45. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 1. Normen und Werte sind wichtig in der Kommunikation; sie sind eine wichtige Voraussetzung für die Bereitschaft zur Verhaltensänderung und teilweise sogar hinreichend (bei einfachem Verhalten, und dazu gehört auch Akzeptanz/Unterstützen von politischen Maßnahmen). 2. Normen/Werte sind aber für viele Konstellationen für das konkrete Handeln nicht hinreichend! Daher muss man die Handlungssituation verstehen!

46. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 1. Normen und Werte sind wichtig in der Kommunikation; sie sind eine wichtige Voraussetzung für die Bereitschaft zur Verhaltensänderung und teilweise sogar hinreichend (bei einfachem Verhalten, und dazu gehört auch Akzeptanz/Unterstützen von politischen Maßnahmen). 2. Normen/Werte sind aber für viele Konstellationen für das konkrete Handeln nicht hinreichend! Daher muss man die Handlungssituation verstehen! Beispiel energetische Sanierung Kann scheitern: am Wissen, am Architekten, am Installateur, an beschränkter Rationalität, etc.

47. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 3. Handlungserleichterungen/Anreize fördern indirekt auch das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum, wenn sie mit entsprechenden Informationen gepaart werden! Die Psychologie überwindet die gängigen einfachen Erklärungen oder Rezepte: Kein „Altruismus oder Egoismus“ bzw. „Ethik vs. Eigennutz“, kein „entweder oder“; sondern:

48. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 3. Handlungserleichterungen/Anreize fördern indirekt auch das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum, wenn sie mit entsprechenden Informationen gepaart werden! Die Psychologie überwindet die gängigen einfachen Erklärungen oder Rezepte: Kein „Altruismus oder Egoismus“ bzw. „Ethik vs. Eigennutz“, kein „entweder oder“; sondern: Sowohl als auch!

49. Was bedeutet das für den Nachhaltigen Konsum und seine Steuerung? 3. Handlungserleichterungen/Anreize fördern indirekt auch das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum, wenn sie mit entsprechenden Informationen gepaart werden! Die Psychologie überwindet die gängigen einfachen Erklärungen oder Rezepte: Kein „Altruismus oder Egoismus“ bzw. „Ethik vs. Eigennutz“, kein „entweder oder“; sondern: Sowohl als auch! Und: Um die ehrgeizigen Ziele im Klimaschutz zu erreichen brauchen wir einen langen Atem – Verständnis und Bereitschaften müssen auf lange Sicht gefördert und gepflegt werden! Hier ist ein tiefes Problembewusstsein hilfreich!

50. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Eine Liste der Literaturangaben sende ich auf Anfrage gerne zu: ellen.matthies@ovgu.de