Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: la comunicazione”

1. Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: la comunicazione” Padova – PGT, CTM, ARC

2. Agenda • La comunicazione nelle organizzazioni • La comunicazione nell’offerta del prodotto culturale • Strumenti della comunicazione • Pianificazione e controllo della comunicazione

3. È un processo che parte da un comunicatore che previa codifica, emette un messaggio destinato, attraverso una decodifica, ad uno o più riceventi, i quali a loro volta emetteranno, in modo esplicito, un feedback per l’iniziale comunicatore, che potrà dunque, trarne le valutazioni in termini di risultati La comunicazione nelle organizzazioni

4. I destinatari della comunicazione Le finalità della comunicazione Gli strumenti della comunicazione Tre dimensioni della comunicazione nelle organizzazioni

5. Consumatori attuali e potenziali I finanziatori (capitale di rischio e/o prestiti) I collaboratori Operatori ufficiali della comunicazione (mass media) Organismi collettivi di rappresentanza) Interlocutori istituzionali I destinatari della comunicazione

6. Affermare una propria identità (cercare di farsi identificare come un soggetto autonomo e autorevole) Aumento della notorietà Sviluppo della clientela (classico obiettivo della comunicazione) Le finalità della comunicazione (I)

7. Gestione della clientela (ampliamento del rapporto con i clienti -->cross selling o incremento quantità) Fidelizzazione della clientela Miglioramento della qualità percepita Le finalità della comunicazione (II)

8. Diffusione di informazioni (potenzialmente rilevanti per la clientela) Sviluppo di accreditamento e autorevolezza Promozione di consenso Correzione di opinioni erronee Le finalità della comunicazione (III)

9. La comunicazione nell’offerta del prodotto culturale • Informazione per trasformare un set di risorse in un fattore d’attrattiva • La gestione delle caratteristiche specifiche della nostra offerta (comunicazione specifica relativa al nostro prodotto) • La gestione delle relazioni con altri fattori d’attrattiva e con altre offerte (culturali o turistico-culturali)

10. La comunicazione nella fruizione del prodotto culturale • Comunicazione della propria presenza (facilitare accesso) • Comunicazione all’interno dei propri spazi (comunicazione verbale vs comunicazione non verbale, comunicazione esplicita vs comunicazione risultante dal layout) • Comunicazione delle singole possibili offerte integrate o complementari rispetto alla nostra

11. La comunicazione nella fase post-fruizione • Comunicazioni di controllo della soddisfazione relativa al singolo prodotto • Comunicazioni relative all’identità e ai servizi offerti dalla nostra azienda nel tempo • Ricerche mirate sui nostri clienti • ...

12. Dal depliant informativo... ...al portale di una comunità virtuale Gli strumenti della comunicazione

13. Mezzi della comunicazione • Personale • Strumenti di comunicazione mediati all’interno di media comunicativi di massa (TV, stampa, ...) • Strumenti di comunicazione mediati da supporti controllati direttamente dall’azienda (dépliant, cartelloni, insegne, ...)

14. Strumenti della comunicazione • Pubblicità • Promozione vendita • Relazioni pubbliche • La vendita personale • Altri strumenti della comunicazione (continua)

15. Altri strumenti della comunicazione • Componenti di comunicazione esterni • edificio • insegna • vetrina • porta • strutture ed attrezzature espositive • suoni e colori • illuminazione e atmosfera • Direct response • Packaging

16. Numero di soggetti da raggiungere Dislocazione geografica della clientela Complessità della comunicazione Necessità del dialogo o di feedback Le variabili per la scelta degli strumenti di comunicazione (1)

17. Molteplicità di persone da raggiungere presso ciascun cliente Tipo di clientela da raggiungere (domanda primaria o secondaria) Tipo di messaggio Persuasivo o informativo Emotivo o razionale Le variabili per la scelta degli strumenti di comunicazione (2)

18. Tempo disponibile Presenza di intermediari Strategie di push o di pull (sull’intermediario) Le variabili per la scelta degli strumenti di comunicazione (3)

19. E’ evidente la difficoltà insita nella scelta dei vari strumenti della comunicazione aziendale Ancor oggi molte scelte aziendali relative alla comunicazione sono basate prevalentemente sul “buon senso”. Da quanto detto:

20. Prezzo unitario Costo unitario Vendite totali Profitti Perdite? Perdite Introduzione Sviluppo Maturità Declino Il ciclo di vita del prodotto

21. Politiche di comunicazione e ciclo di vita del prodotto

22. Importanza/efficacia dei principali strumenti di comunicazione secondo le fasi del processo di acquisto Vendita personale Pubblicità Promozione vendita PR e publicity acquisto consapevolezza comprensione convinzione

23. Modalità di comunicazione integrata

24. Programmazione e Controllo della comunicazione • Definizione del budget • Valutazione • Oggetto del controllo

25. Definizione del budget • natura dei costi • aspetti temporali • selezione dei mezzi • valutazione make or buy • fonti di finanziamento Criteri • SALT • % delle vendite • importo disponibile • posizione competitiva • obiettivi e compiti

26. Valutazione Caratteristiche dei criteri di valutazione • identificazione dell’obiettivo e del contenuto del messaggio • definizione dei target di audience e del target di risposta atteso • quantificazione dei risultati attesi • raggiungibilità • orizzonte temporale definito

27. Controllo su 4 aspetti • obiettivi della comunicazione • atteggiamento dei consumatori • effetti sulle vendite • rispetto dei budget di spesa

28. Modalità di controllo sui 4 aspetti • Test di RECALL e RICONOSCIMENTO • Ricerche di mercato • E’ più facile se la comunicazione ha utilizzato strumenti a breve (direct mailing, vendita personale, ecc.) • Analisi del consuntivo