La reputación corporativa en la sociedad de la información

1. La reputación corporativa en la sociedad de la información XIII Congreso Internacional de Relaciones Públicas Viña del Mar, Chile Expositor: Pedro Reyes García, PhD

2. La Sociedad de la información (o del conocimiento) • INTERNET: • Micro-mirada: qué es y para qué sirve • Macro-mirada: cómo se inserta en la sociedad o cómo lo inserta la sociedad

3. Micro-mirada: qué es y para qué sirve • Internet es una plataforma que combina varios medios que han acompañado a la humanidad en el último siglo. • Pero no es solo un soporte técnico, constituye un espacio de expresión y comunicación (Proulx, 2004).

4. Micro-mirada: qué es y para qué sirve • Internet: uno de los medios más complejos y plurales que jamás se hayan inventado (Liewrouw y Livingston, 2002). • Internet ha evolucionado más rápido que cualquiera otra tecnología: WEB, correo electrónico, comercio electrónico, e-learning, video llamada, almacenamiento de información, redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), juegos en línea, Internet móvil… • Esto significa una ampliación casi infinita del espacio público.

5. Micro-mirada: qué es y para qué sirve

6. Macro-mirada: cómo se inserta en la sociedad o cómo lo inserta la sociedad • El fenómeno Internet no puede observarse desde un punto de vista individual y solo con consecuencias inmediatas. • Internet se inscribe al interior de grandes cambios globales en la sociedad contemporánea (Proulx, 2004) tales como: • la reorganización social del trabajo • la transformación de los modos productivos, de consumo, de comunicación y de adquisición de conocimientos

7. Optimismo v/s Crítica de la Sociedad de la Información • Mirada optimista: la técnica es la encargada de modificar positivamente el cambio social radical que vivimos. • Mirada crítica: • las tecnologías no conllevan cambios intrínsecos en su implantación como suele decirse. • La sociedad de la información supone un reforzamiento de las prácticas neoliberales (Martín-Barbero) • Todas las sociedades han sido de la información y del conocimiento • No se considera las distintas formas de cohabitación de conocimientos (García-Canclini).

8. La Sociedad de la Información • Daniel Bell (1973) “Thecoming of post-industrial society” Sociedad intersticial, nada claro, los cambios son científicos y tecnológicos. • Bell (1979) The social framework of theinformationsociety: cada sociedad es una sociedad de la información y cada organización es una organización de información. La información es necesaria para organizar y hacer funcionar todas las cosas.

9. ¿Por qué hoy hablamos de Sociedad de la Información? • Si bien es una tecnología se desarrolla en los años 60, la masificación de Internet es reciente. • Las bases tecnológicas y materiales de la sociedad de la Información están entre nosotros y en nuestra vida cotidiana. • Ya no se hacen predicciones azarosas sobre lo que serán las tecnologías en el futuro, sino sobre lo que se hace (y hará) con aquellas que ya tenemos a disposición y a dónde nos llevarán cuando su uso sea suficientemente expandido.

10. Manuel CastellsLa Sociedad en red: la era de la información • Nueva revolución técnica • Globalización de la economía: la intensificación de las relaciones –dependencias entre los países y las culturas – creación de una nueva cultura. • Nuevas condiciones de trabajo y de vida social gracias a las TIC • Transformación de la cultura dominada por los medios en la cual son modificadas nuestras representaciones del tiempo y del espacio.

11. Manuel CastellsLa Sociedad en red: la era de la información • La difusión de la tecnología amplifica sin cesar el poder de la tecnología misma a medida que los usuarios se apropian y la redefinen.

12. Manuel CastellsLa Sociedad en red: la era de la información • Existe una lógica de RED en todo sistema o grupo de relaciones que utilizan estas tecnologías. • Los excluidos de esta red (uso de la tecnología) verán deteriorada su situación: marginalización… v/s theknowledgeworkers. • Brecha digital: No más diferencias norte-sur, sino que conectados-no conectados.

13. Manuel CastellsLa Sociedad en red: la era de la información • Según Castells, los que distingue la actual revolución tecnológica no es el mayor rol del conocimiento y de la información, sino que la aplicación de estos, a los procesos de creación de conocimiento y del tratamiento y difusión de la información en un proceso continuo acumulativo que implica innovación y utilizaciones prácticas. • INFORMACION TRATADA CONOCIMIENTO = INNOVACION

14. Reputación Corporativa • No existe consenso sobre lo que significa o engloba este concepto. Esto se debe principalmente a su intangibilidad. • Es el resultado de un proceso de legitimación social de la empresa. • Es la representación colectiva de acciones y resultados presentes y pasados de la empresa que describen la capacidad de esta para lograr resultados valiosos para múltiples grupos de interés.

15. Principales características de la Reputación • Multidimensionalidad • Lento proceso de formación • Proceso social complejo en condiciones históricas únicas • Difícil de manipular por la empresa. • Carácter tácito

16. Multidimensionalidad • Se refiere a varias cosas al mismo tiempo: • calidad del producto • experiencia laboral • publicidad • proveedores • competidores, • inversionistas, etc. (los steakholders) (La suma de las partes no es igual al todo = teoría de sistemas)

17. Lento proceso de formación • Desde su formación… crisis

18. Proceso social complejo en condiciones históricas únicas • Los individuos analizan desde distintos puntos de la sociedad en circunstancias históricas concretas (tendencias de productos, por ejemplo).

19. Difícil de manipular por la empresa • Al residir en el receptor, es este el que construye la evaluación.

20. Carácter tácito • La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas de los colectivos que evalúan la organización (empresa, marca, etc.) en ambientes de asimetría informativa. • Algunas preguntas: • ¿cómo percibimos?, • ¿es prudente hablar todavía de comunicación lineal? • ¿debemos considerar la superabundancia de información? • ¿cómo construimos sentido de nuestras experiencias? • ¿qué representaciones hacemos de esta realidad? • ¿cuáles son nuestras fuentes, experiencias directas o indirectas (realidad-realidad v/s realidad virtual)? • ¿son considerados los individuos como sujetos creadores?

21. Reputación corporativa • La reputación implica la realización de acciones sustantivas y responsables por parte de las organizaciones para ganar la estima del público. • La reputación no implica solo comunicar hechos, la buena reputación se logra mostrándolos. • Una buena reputación se logra comunicando un comportamiento, no una buena intención. • La comunicación, entonces, es un auxiliar de la reputación.

22. Conclusión • ¿Y cuál es la relación o el vínculo de todo esto con las relaciones públicas? ¡Buena pregunta!

23. Conclusión • El trabajo de las relaciones públicas, de la persona responsable de las estrategias comunicacionales complejas de una organización moderna, es justamente asumir todas esas características de la reputación y vincularlas a aquellas de la Sociedad de la Información.

24. Conclusión • Sin embargo, creemos que el trabajo de ensamblaje de ambos conceptos que hemos abordado hoy, sociedad de la Información y reputación, debería hacerse por sí mismo. • La reputación como la concebimos hoy no podría darse en una sociedad que no fuera la de la información, donde existe el consenso en que el acceso, el tratamiento y el almacenaje de la información se realiza de manera sistemática y constante de parte de todos los ciudadanos, sean estos consumidores, trabajadores, proveedores, accionistas, financistas, etc.

25. Conclusión • Como ciudadanos de esta sociedad, si bien estamos sometidos a una superabundancia de información, donde discriminar es muy difícil, somos seres complejos capaces de administrar este conocimiento obtenido ya sea a través de la experiencia directa o virtual. • Y si bien la experiencia directa es determinante para construir la reputación de una organización, la experiencia virtual es y parece ser cada vez más importante en la formación de la reputación de una empresa.

26. Conclusión • Internet, entonces, es una herramienta extraordinaria para tratar de influir en la reputación de una organización, sin embargo, puede ser clave también en su deterioro. • Que pase lo uno o lo otro va a depender del comportamiento real de la empresa, y de la pericia y comprensión acabada de la realidad de parte del comunicador, en nuestro caso, del relacionador público.

27. ¡Muchas gracias!