【东莞滨湖花园】项目 2014 年营销策略总纲

【东莞滨湖花园】项目2014年营销策略总纲 2014年4月

前言 望眼欲穿。作为营销团队，我们已经找不到另一个更贴切的词来表达内心对于项目上市的期盼程度。根据现有的工程进度，基本确定了6月20日项目具备正式对外展示条件。屈指数数，留给营销团队的时间仅有短短一个半月的时间。营销，如何在如此有限的时间里，用何种营销手法让项目获得市场的满堂喝彩，从而实现既定的年度销售计划与项目总体收益呢？带着这个问题，我们开始本项目今年度的营销策略思考。

每个深圳人与东莞人的心中都有一个关于生活的梦想她的名字叫：松山湖每个深圳人与东莞人的心中都有一个关于生活的梦想她的名字叫：松山湖

松山湖，珠三角最美的生态湿地

72平方公里，华南最大的生态湿地，等于深圳福田区的面积。72平方公里，华南最大的生态湿地，等于深圳福田区的面积。 14平方公里的原生绿地，人均绿地是国家标准的6.8倍，绿化覆盖率超过60%。 8平方公里的原生淡水湖，等于33个香蜜湖和1.5个西湖

松山湖，上海世博会『最佳城市实践区』， 荣获“国际绿色城市发展典范”

松山湖管委会 松山湖，中国唯一国家级五星级复合生态园区政府规划『滨湖商务居住区、科技教育区、生态旅游区、台湾高新科技园』四大城市功能区，总投资800亿元，等同于每平方公里13亿元。

项目所在的区域——南部滨湖生态旅游区，被定位为松山湖科技核心区，为世界五百强企业研发中心以及高档住宅区预留了大片临湖地块。 本案

松湖花海 在松山湖南部沿岸，全长约9公里的路段，近100万平方米的种植面积。种植了桃花、梅花、樱花等各类木本花卉近15万株以及波斯菊、熏衣草、荷花等草本湿生水生花卉数百万株，形成百花争放、万花吐艳的波澜景观。

滨湖花园项目地处『松湖花海』景区内部她，一线临湖更是松山湖南部生态旅游区唯一沿湖的别墅项目滨湖花园项目地处『松湖花海』景区内部她，一线临湖更是松山湖南部生态旅游区唯一沿湖的别墅项目

项目规划：临湖双拼、创新候鸟产品及联排搭配项目规划：临湖双拼、创新候鸟产品及联排搭配 15套285-420平米一线临湖独栋别墅 59套105-140平米平层别墅 52套180平米联排别墅

项目规划：纯粹私密的私人别墅区 纯粹、私密的规划项目为纯别墅规划，126套别墅依地势而建，纯粹私密的氛围浓厚，松山湖片区罕有的纯粹的私家别墅规划注重与自然景观的融合高尔夫景观、松山湖自然湖泊景观、湿地景观原生态山地形态的保留、与沿湖通道相接的私家路享受自然景观的户型内庭院设计、坡屋顶和木构建的建筑立面户户泳池的度假户型目前东莞范围内独一无二的户户泳池的东南亚度假别墅

项目的市场价值优势 【四大唯一性】 • 松山湖唯一在售的一线临湖项目 • 松湖花海景区的唯一住宅项目 • 松山湖唯一纯别墅项目 • 珠三角独有的唯一平层度假型别墅

项目定位松山湖畔，最适宜度假的投资型纯粹私人别墅社区项目定位松山湖畔，最适宜度假的投资型纯粹私人别墅社区

户型设计：注重居住享受的度假型产品 景观面大、户户泳池、度假感强烈、舒适度高

项目户型 候鸟系列一层别墅 A户型计容141㎡，非计容225㎡地上一层，地下一层建筑面积总共约365㎡室外花园约200㎡

A户型——总价：550万 客户分布及特征 • 区域：深圳客户，工作地（福田中心区、南山与宝安工业区），居住地（福田、香蜜湖或华侨城） • 职业：中小企业主、外贸、化工，电子，服装，传媒，设计、IT • 年龄：35—40 • 类比客户：惠东项目C、D户型客户 • 置业目的：家庭度假、朋友接待、投资保值 • 喜好：男女比例大约是40%：60% 女性：出国旅游、度假、购物、奢侈品、spa、瑜伽等；男性：养生度假、澳门赌钱、资产投资、高尔夫交际。 • 消费场所：机场、港澳购物中心、高尔夫会所、私人会所、高端酒店

客户标本：投资度假型客户（深圳） 万科棠越江先生购买户型：295平米联排；总价：560万年龄：47岁左右居住地点：福田居住，已有多套物业家庭结构：6人，妻子、儿女和老人关注点：区域发展前景、升值潜力、环境、基本生活配套，环境好的会选择度假。客户语录： ——“在深圳已经买过两套别墅，一个用来住一个投资，如果有好的项目，还会考虑投资" ——“最好到福田城市中心不要超过1个小时最好，当然也不能太吵，基本生活配套还是要有的，生活便利很重要，安静的环境很重要” ——“我喜欢有湖景的，希望在那里能感受更多的绿色和新鲜空气，自然环境一定要安静，适合度假，给人脱离了繁忙的工作，很隐秘很个人的生活空间里精神和身体得到完全的放松

项目户型 候鸟系列一层别墅 B户型计容109㎡，非计容151㎡地上一层，地下一层建筑使用面积总共约260㎡室外花园约150㎡

B户型——总价：450万 客户分布及特征区域：深圳客户，工作地（福田中心区、南山工业区与宝安工业区），居住地（福田、香蜜湖或华侨城） • 职业：大型企业金领、银行、证券、保险、地产、IT、高端服装、化工、汽车、电子、外贸 • 年龄：35—40 • 类比客户：惠东项目A、B户型客户 • 置业目的：投资，家庭度假，父母养老 • 喜好：男女比例大约是20%：80% 女性：旅游、度假、购物、美容、奢侈品； • 男性：园艺种植、运动养生、金融投资、高尔夫交际、品酒品茶、个人进修 • 消费场所：机场、港澳购物中心、高尔夫会所、私人会所、高端酒店、银行、高端进修机构

客户标本：投资度假型客户（香港） 绿茵温莎堡杜先生购买户型：214平米洋房；总价：256万年龄：38岁家庭情况：五口之家职业：私营企业主，经常往返国内外、香港关注点：主要买来度假的，以后也可以用来养老，主要关注交通、社区环境、房子的品质和管理。客户语录： ——“我购买这里的别墅，其实也带有投资保值的目的。” ——“这里的交通我觉得很便利，往返深圳、香港挺方便。” ——“反正我也是经常三地跑，常常出差，所以住哪儿都无所谓，多买几套别墅，也好让家人有个选择，毕竟住在深圳、香港，城里比较拥挤，想住住郊区，环境要好些” ——“户型不要太大，其实我觉得200㎡以下的别墅倒是挺吸引我的，价格也不贵。”

项目户型 二线临湖、一线临荷花池双拼 C户型计容428㎡，非计容165㎡地上二层，地下一层建筑使用面积总共约593㎡室外花园约400㎡

C户型——总价：1700万 客户分布及特征 • 区域：东莞客户，工作居住在东莞东城、南城和长安、虎门、厚街等镇区，其余零散分布于其他镇区 • 职业：东莞顶端富人本土中型企业创办人，主要从事造纸、五金、服装、皮料、木材、家具、电子等行业 • 年龄：40-50 • 类比客户：锦绣山河三线湖景别墅客户 • 置业目的：居住、度假、资产保值 • 喜好：养生度假、品茶、收藏字画古董、家庭聚会、高尔夫、个人进修 • 消费场所：私人会所、高尔夫会所、高档酒店、高档食肆、行业商会、高端进修机构

客户标本：自住型客户（东莞） 锦绣山河芳姐购买户型：350平米双拼别墅；总价：1000万职业：私营企业主关注点：东莞新型土豪，关注健康及小孩教育问题，对松山湖环境很认可，注重面子的同时也追求享受、有品质感、创新的事物客户语录： ——“松山湖环境优美适合居住养生，小孩读书也都极其方便，未来的升值空间很大； ——“有经常与家人一起度假，一般选择短途度假，如南昆山，珠海，中山等地” ——“经常需要接待官员，往往在凯悦酒店租房，1680元一间房太贵了，如果自己有个地方可以与朋友一起玩玩，也不错” ——“我喜欢你们有创新性的东西，平层别墅我还是第一次听过，如果真的会有像本项目这一类的产品，愿意深入了解。”

项目户型 一线临湖双拼 D户型计容500-650㎡，非计容170-300㎡地上二层，地下一层建筑使用面积总共约815㎡室外花园约600㎡

D户型——总价：2500万 客户分布及特征 • 区域：东莞客户，工作居住于东莞东城、南城和长、虎、厚等区域 • 职业：东莞顶级富豪，本土大型企业或上市公司创办人，主要从事地产、造纸、五金、服装、皮料、木材、家具、电子等行业 • 年龄：45-60 • 类比客户：锦绣山河/龙湖居一线湖景别墅客户 • 置业目的：享受偏自住、度假、资产保值 • 喜好：养生度假 • 消费场所：机场、高档酒店、高档食肆、行业商会

客户标本：享受型客户（东莞、偏自住） 典型客户：东莞市光润家具有制造有限公司董事长，高汉光认购单位：石龙世纪滨江楼王900平米独栋总价：约2000万 • 身份背景： • 伴随30年改革开放，从石龙木材厂销售厂长（副处级干部）到民营家具龙头企业的掌舵人 • 业内举足轻重的企业的创始人，具有一定的社会政治影响力 • 置业动机 • 在石龙最顶级的别墅安家，地位及财富不显自露 • 只买最好的，追求最顶级的居住享受 • 与自己的创业家属住在一起（妹妹等），整个家族可以住在一起

项目户型 入门级联排别墅 E户型计容175㎡，非计容124㎡地上三层，地下两层建筑使用面积总共约299㎡室外花园约150㎡

E户型——总价约：370万 客户分布及特征 • 区域：东莞客户50%，来源于东城、南城和长安、虎门、厚街等镇区；深圳客户50%，来源于观澜、沙井、松岗、龙岗、龙华、坂田等区域 • 职业：小型企业主及公务员深圳：小型企业主、大型企业中高管东莞：小型私企业主、高级公务员 • 年龄：30-40 • 类比客户：海逸豪庭小型独栋别墅客户，保利红珊瑚联排别墅，锦绣山河高端洋房客户 • 置业目的：度假、投资、居住 • 喜好：度假、短途旅游、高尔夫、奢侈品、交际宴会、进修、运动、音乐 • 消费场所：圈层聚会、咖啡厅、音乐会、运动会所、子女学校、车行、慈善组织

客户标本：自住型客户（东莞） 世纪城香榭丽张先生购买户型：300多平米大平层；总价：300多万职业：私营企业主关注点：东莞本土横沥人，关注健康及居住环境，对松山湖环境很认可，追求居住的环境和品质感，购买松山湖别墅会用来养老客户语录： ——“松山湖环境优美适合居住养生，道路宽阔干净，很有新加坡的味道。” ——“松山湖其地段价值在未来肯定有很大的升值空间” ——“会考虑购买环境优美，安静，空气好，适合养老的别墅产品，面积大概三百到四百平方，有5房，用于一家人自住。” ——“平时经常一家人会去度假，短途旅行以省内海滩或温泉度假地为主；每年基本出国两次，几乎游遍东南亚各大著名旅游胜地，且非常认同东南亚文化。”

客户定位结论深圳度假投资客户为主东莞本地自住客户为辅珠三角其余地区及香港度假投资客户为有效补充客户定位结论深圳度假投资客户为主东莞本地自住客户为辅珠三角其余地区及香港度假投资客户为有效补充

客户特征总结 【深圳度假投资客户】年龄35—45岁，私营企业主或企业高管，家庭人口不多，注重生活品质，有短途度假需求，寻找一处离深圳不远又能适当放松度假的居所。他们对别墅的面积要求不高，适合一家三或四口度假、或是招呼两三个好友即可，最重要是总价低、投资轻松、别墅的气质要与他们相符。他们有自我的一个社交圈层，喜欢与自己身份同等、兴趣相投的人士交往。他们需要极度的私密，抗拒其他大规模的项目过于繁杂的居住人群。赞叹松山湖的环境，认可松山湖的发展，接受松山湖到深圳仅40分钟车程的交通距离。这里的物业对他们来说，更像一种独特品味与生活的象征。他们大部分居住在福田、南山、盐田。

客户特征总结 【东莞本地自住客户】年龄在35—50岁，私营企业主或政府官员，本地人或来莞奋斗多年的新莞人，分布在城区、松山湖周边及其他镇区。家庭人口不多，有着不同于传统第一代东莞富人的审美观与价值观，有较为开阔的眼界，经常出国考察、旅游、度假，注重生活品质与精神生活。他们对居所有着不同的理解，抗拒东莞原有的别墅形态，期待有不同的产品选择。他们注重生活的私密性，不喜欢与太多太杂的人群住在一起，也不太喜欢与朋友、同行、领导住锦绣山河。看好松山湖的发展，有在松山湖占有一席之地的强烈欲望，而一线湖岸的别墅绝对是首选。

产品细分 四大类产品包装，旗帜！明星产品根据产品优劣及景观因素分类一线临湖双拼——具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。现金牛产品利润、回款主力非临湖双拼——成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它为项目实现资金的快速回笼，客户需求量较高、可实现较高价值。一线临湖双拼婴儿产品培育、转化非临湖双拼中心区候鸟产品不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位，如加强展示效果等。中心区候鸟产品外围联排产品尽早出货瘦狗产品外围联排产品产品优势较弱，市场竞争压力大，可实现价值低。 34

产品核心价值 一线湖景、景区里的度假别墅消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？ B（Benefit） F（Features） A（Advantages）松湖花海一线湖景独创小面积度假别墅松山湖高端豪宅片区松湖花海一线湖景独创小面积度假别墅松山湖高端豪宅片区松湖花海一线湖景周围高端生活配套完善独创小面积度假别墅纯别墅规划高赠送户型产品建立关系我们强调核心价值 1、区域价值（松山湖未来发展前景） 2、生态价值（松山湖整体生态环境优势） 2、景观价值（松湖花海景区内一线的湖景资源） 3、产品价值（独创的、小面积的、东南亚度假别墅）

既然，项目的核心价值很突出。 那么，直接向市场传递这四大价值是否就已经足够打动我们的客户呢？我们觉得未必，因为在松山湖乃至整个深圳北部，具备我们项目同等环境的项目为数不少，例如光大、万科、金地、保利、碧桂园…… 思考：项目如何能从同质化的市场上跳脱出来呢？我们准备给项目穿上一件“独特个性”的“漂亮外衣”，这就是营销上所说的“广告形象”。树立项目对外广告形象，通过各个渠道的广告传播，与目标客户群产生心理共鸣，引起他们对项目的关注与购买兴趣，这是我们营销推广的第一步。首先，我们从研究当下富人的心理需求开始……

如果时光倒转20年， 今天的富人们那时候还很年青，也没有从父辈那里继承到更多的财产。财富在十多年的时间里迅速积累起来，富人们也经历着财富带来的心理转变。修养的积累，改变着个体，而时间改变着群体。富人们同样也要经历消费品位的转变。

第一代：物质奢华 以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方早期奢靡生活影响，无所不欲用其极，他们对于财富的理解，如同享受黄金的璀璨外表，只看重其外在的“富”与“豪”。表现特征：开最好的车，喝最好的酒，住最有影响力的豪宅。

第二代：精神奢华 在时间的磨炼中，成功后的富人对财富的理解开始出现分化，成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”，同时，财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬，而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。一如生活选择：财富追求后的人生得与失，让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪”，开始追求平淡却景致独到，选择“豪且有品”的生活。

第三代：返璞归真 真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界。他们对于居住，已经不再强调豪华和金碧辉煌，他们更加关注居住的舒适度、身份感、圈子感。与其住得奢华不如住得舒适，是他们对于居住的真正要求。他们更加追求一种在工作之外，能贴近自然，回归自我的生活。他们可能会一到周末就与家人逃离城市；他们可能花一个月的时间与三五好友自驾西藏行；他们可能建一个属于小孩自己的树屋，在自家院子；他们可能会一个人寄情山水，只为找回曾经那份纯真；

这是一个浮躁的世界，有着浮躁的社会关系。

这些人被绑架了身份、标签、头衔、还有面子。这些人被绑架了身份、标签、头衔、还有面子。

他们是矛盾而缺失的自我，以及无处安放的不安。他们是矛盾而缺失的自我，以及无处安放的不安。

经过对社会、客群的洞察，我们了解到 这一群富人对于社会、事业、人际的纠结：放不下。离不开。舍不得。

他们希望有个地方，得以短暂和有效的喘息。 有静、可定、能安，有自己。解开暂时的心理困惑，再从容上路。

我们撇开了传统豪宅“酒醉金迷”、“金碧辉煌”的做法，扣住这帮富人的心理需求，尝试与他们换一个角度对话，从而引发他们对生命、生活的再思考。我们撇开了传统豪宅“酒醉金迷”、“金碧辉煌”的做法，扣住这帮富人的心理需求，尝试与他们换一个角度对话，从而引发他们对生命、生活的再思考。这是光耀的营销方法论， “先生的湖”、“全球候鸟度假地”亦是如此。

这个对话的角度就是：现代禅意。 展开来讲，就是与客户对话我们项目最原始状态的物理满足：静、境、净

静。平静。宁静。静以修身以明志。——湖。景区。松湖花海。静。平静。宁静。静以修身以明志。——湖。景区。松湖花海。境。观心。境由心生。心复以转境。——东南亚。园林。泳池。净。修炼。纯净。观心明志以致远。——纯粹别墅。清净之所。

人生如圆，滚动越远， 装下越多，背负也就越重。

或许只有从人群远离， 从之内跳出之外，才能领悟到境界

【东莞滨湖花园】项目 2014 年营销策略总纲