Результаты первых исследований

1. Влияние рецессии на основных участников рекламного процесса Результаты первых исследований

2. Основные участники Меняют структуру расходов Потребители Меняют медиапотребление Меняют отношение к брендам Управляют размером рекламного бюджета Рекламодатели Меняют медиа микс Меняют содержание коммуникации

3. Потребители

4. Наши потребители о кризисеOMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 • Вопрос: Как Вы думаете, в какой степени мировой финансовый кризис повредит российской экономике? • Большинство респондентов в Москве сохраняют спокойствие относительно будущего российской экономики, считая, что кризис будет как минимум не сильнее, чем в других странах. • Однако также велика доля (41%) тех, кто считает что наша экономика в опасности • Большинство из них относятся к возрастной группе 25+, которая лучше помнит последствия кризиса 1998 г. % Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all 18-45 y.o.; Field work: beg of Nov’08

5. Наши потребители о кризисеOMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 • Вопрос: Как повлиял кризис на Ваше отношение к деньгам? • И здесь видно отличие нашей страны от других • Большинство потребителей не хочет ничего менять в своих покупательских привычках • И только 20% заявили, что будут относится к деньгам более бережно и тратить их осторожнее. % Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all 18-45 y.o.; Field work: beg of Nov’08

6. Наши потребители о кризисеOMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 Вероятность изменения потребительского поведения • Низкая вовлеченность / Товары первой необходимости • Низкая вовлеченность/ Товары для хорошего самочувствия • Средние категории • Высокая вовлеченность/ Товары длительного пользования • Высокая вовлеченность/ Предметы роскоши Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all 18-45 y.o.; Field work: beg of Nov’08

7. Наши потребители о кризисеOMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 • В целом можно сказать, что пока российские потребители не готовы существенно менять свое поведение и предпочитают покупать то же самое и в тех же количествах, что и раньше. • При этом есть существенная разница между категориями. Если при покупке товаров первой необходимости более 70% респондентов декларируют, что не будут ничего менять, то для более дорогих категорий эта цифра уменьшается до 50% • Если потребители все же ищут способы сократить расходы, они выбирают 2 основных пути: • Для товаров первой необходимости они будут более аккуратно подходит к количеству и месту совершения покупки • Для дорогих товаров респонденты предпочитают отложить покупку, либо существенно уменьшить их частоту

8. Данные для сравнения - США Вероятность изменения потребительского поведения • Низкая вовлеченность / Товары первой необходимости • Низкая вовлеченность/ Товары для хорошего самочувствия • Средние категории • Высокая вовлеченность/ Товары длительного пользования • Высокая вовлеченность/ Предметы роскоши Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all 18-45 y.o.; Field work: beg of Nov’08

9. ТВ и Интернет очевидно выигрывают у других медиа в период рецессии по двум основным причинам: А) Люди больше времени проводят дома и экономят на других развлечениях Б) Возрастает потребность в информации Изменение потребления других медиа больше связано с желанием спрятаться от проблемы Медиа потребление.Что меняется в поведении людей Изменение потребления медиа в период рецессии. Минуты в день Data source: OMD Snapshot

10. Медиа являются одним из основных способов уйти от стресса. Даже общение с друзьями пользуется меньшей популярностью Изменения в образе жизни или Как справиться со стрессом Data source: OMD Snapshot

11. Как меняется отношение к рекламе или что делать брендам? Data source: OMD Snapshot

12. Рекламодатели

13. Рост экономики – основная причина роста рекламного рынка • В нормальной экономической ситуации рост рекламного рынка напрямую связан с ростом ВВП • 2003-2007 • После кризиса 1998 года рекламный рынок был чрезмерно мал, и потребовалось 2 года ускоренного роста чтобы вернуться к нормальной ситуации Наш прогноз развития рынка построен на поиске взаимосвязи между ВВП и рекламным рынком Data source: GKS, ACAR

14. Отношение ВВП и рекламных затрат • Мы проанализировали корреляционную зависимость между ростом ВВП и размером рекламного рынка по нескольким странам за последние годы • Соотношение между изменениями ВВП и рекламного рынка позволили найти ориентиры для построения прогноза роста рекламного рынка • Это соотношение было использовано для оценки размера рекламного рынка в 2009 году исходя из прогноза роста ВВП

15. Прогноз рынка рекламы на 2009 год • При росте реального ВВП на 3,5% агентство прогнозирует рост рекламного рынка в рублях и сохранение его объема в долларовом исчислении • Дальнейший рост курса доллара приведет к падению объема Data source: GKS, AKAR, RBC, Agency estimation

16. 20 ведущих рекламодателей на ТВ 1999 • Только 3 российских рекламодателя в списке • FMCG бренды доминируют • Растущие категории – продукты питания и напитки. • Падающие категории – косметика, электроника, лекарства Mio USD 2008 • 60% основных игроков все те же. • Основные рекламодатели по прежнему продвигают FMCG, но косметические категории больше продуктовых • Также в топ входят сотовые операторы, ведущие автопроизводители и ретейлеры Mio USD Source:TNS-Gallup Media, AdFact, Russia, rate card monitoring

17. Рецессия влияет на рынок, но не равномерно • В зависимости от устойчивости категории к кризису можно разделить рекламодателей на 3 основных категории • Товары первой необходимости, потребление и реклама которых почти не зависят от финансового кризиса • Доступная роскошь – не обязательные товары, от которых может отказаться часть населения • Кредитозависимые товары – категории, в которых платежеспособный спрос может существенно уменьшиться ‘Товары первой необходимости’: еда, напитки, лекарства, бытовая химия ‘Доступная роскошь’: косметика, связь, алкоголь, бытовая техника ‘Кредитозависимые’: авто, финансы, магазины, туризм, недвижимость 1 2 3 Максимум Минимум Уязвимость к кризису

18. Структура российского рынка рекламы в сравнении с другими странами • В отличие от других крупных рынков, доля FMSG компаний в рекламном пироге существенно выше, а рисковые категории составляют всего 15% • Российский рынок рекламы менее уязвим к кризисным явлениям Source: TNS Gallup Media, OMD network data

19. 3 сценария развития ситуации • В качестве возможных сценариев можно говорить о трех вариантах развития событий в зависимости от тяжести финансового кризиса 1 2 3 Максимум Минимум Уязвимость к кризису Прогноз динамики ТВ затрат на 2009 год Source: ACAR, Agency estimation

20. Изменения в медиа миксе Распределение затрат по медиа, 2007 Распределение затрат по медиа, 2009 • Нетелевизионные медиа окажутся более уязвимы к кризису: • Рекламодатели из первой группы сохранят приверженность чистому ТВ размещению • Рекламодатели из 2-й и 3-й групп перераспределят бюджеты в пользу наиболее эффективных и измеримых медиа • ТВ и Интернет • Advertisers would review the development priorities and focus the strategy on concentrating investments for core business • Стоимость контактав нетелевизионных медиа может существенно снизится по итогам года Source: VI, ACAR, Agency estimation

21. Основные рекомендации

22. Задача минимум – сохранение доли голоса • В значительном числе случаев существует статистически значимая взаимосвязь между долей голоса бренда и его долей рынка: • Если SOV > SOM доля рынка как правило растет • Если SOV < SOM доля рынка как правило падает • Чрезмерное сокращение бюджетов ведет к существенным потерям в долгосрочной перспективе Source : IPA dataBANK (127 cases)

23. Cutting SOI in recession will cost profit in recovery Прибыльность во времявосстановления (%) Прибыльность во времярецессии (%) 4.3% 10% 9% 8% 0.6% - 0.8% *ROCE : Return On Capital Employed – Возврат на привлеченный капитал Source: PIMS Study 2002

24. Причина последующего падения – размывание имиджа бренда Меньше коммуникации Слабее связь с потребителем Меньше доля рынка Отсутствие рекламной поддержки бренда в течение более 6 месяцев приносит: - 13%использования бренда, - 6% имидж бренда Source : OMD Brand Science Source: Millward Brown

25. Продвижение и рецессия • Бренды, которые в течение рецессии продолжили свои рекламные кампании выглядят в глазах потребителей сильнее, безопаснее в выборе и более вдохновляющими, чем их конкуренты • Таким образом для успешного преодоления рецессии бренду необходимо: • Лучше пониматьповедение потребителей и их инсайты • Оценитьпродуктовую линейкуи выбрать для поддержки те продукты, которые имеют наилучшее сейчас соотношение цена/качество. • Не стараться максимизировать прибыль – качество и сервисвсе еще в цене • Усиливать дифференциацию предложения • Думать о цене в долгосрочной перспективетак как снижение цен для решения краткосрочных задач приносит долгосрочный вред • Продолжать коммуникационную поддержку