Eficienta activitatii de merchandising

1. Eficienta activitatii de merchandising Adrian Cernautan Trade Round Table, 21 Oct. 2004

2. Agenda • Ce este activitatea de Trade Marketing ? • Ce este activitatea de merchandising ? • Rolul si activitatea unui merchandiser • Studiu de caz: Display de perete • Model de profitabilitate al unui merchandiser

3. Ce este Trade Marketing ? Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi loialitatea consumatorilor

4. Ce este Trade Marketing ? Trade Marketing este un proces prin care producatorii si detailistii dezvolta, executa si masoara programe win – win care: • Cresc loialitatea consumatorilor • Catre detailist • Catre brand/ produs • Cresc volumele vandute • Cresc profitabilitatea

5. Programe win –win : BENEFICII PENTRU COMERCIANT • Cresterea veniturilor din vanzari • Cresterea profitului • Vine in intampinarea nevoilor consumatorului • Incurajeaza consumatorul sa devina un client fidel al comerciantului • Creaza/ creste traficul in magazin • Salveaza timpul

6. Ce nu este Trade Marketing ? • Un eveniment singular • Un raspuns pentru orice problema • Departamentul care creaza numai POPM

7. Trade Marketing - coordonator Financiar Trade Marketing comerciant Vanzari Marketing consumator Previzionarea vanzarilor

8. Activitatea de Trade Marketing Trade Marketing Strategie de vanzari Managementul categoriei Merchandising

9. Merchandising = marketing la punctul de vanzare Unealta de a influenta comportamentul de cumparare al cumparatorului astfel incat sa creasca vanzarile si profitul tuturor celor din lantul comercial

10. Merchandising - definitii Ultimul punct de intalnire al consumatorului cu produsele si unde ia decizia de a cumpara ……….sau a nu cumpara Merchandising inseamna sa punem produsele in pericol de a fi cumparate. In foarte multe cazuri diferenta intre o vanzare si o vanzare pierduta este ……merchandising

11. Rolul Merchandiserului Merchandiserul joaca un rol important in indeplinirea obiectivelor de Trade Marketing: • Ofera un suport activ catre comercianti • Ofera sfaturi si suport specifice fiecarui canal si tip de magazin • Maximizeaza efectul procesului de vanzare de la magazin catre consumator

12. Activitatile unui Merchandiser • Acoperirea magazinelor conform rutei • Identificarea de noi magazine • Dezvoltarea si controlul stocului in magazine • Obtinerea/mentinerea/cresterea spatiului de raft • Monitorizarea preturilor • Plasarea de materiale publicitare • Introducerea unui produs nou sau a unei promotii

13. Obiectivele activitatii de merchandising • Prezenta • Vizibilitate • Impact • Stabilitate • Atractivitate

14. Materialele publicitare • Materiale POP anunta consumatorul despre locatia produsului, pret si activitati promotionale. • De asemenea atrag atentia, asigura prezenta brandului si determina vanzari. • Materiale POP: • Ajuta la promovarea produsului la punctul de vanzare • Informeaza consumatorul despre promotii • Sustine ideea comunicata in reclama TV

15. Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumparare Cumparare planificata • Intentie de cumparare: nevoie, reclama, produs • Localizarea produsului: vizibilitate • Cumparare Cumparare neplanificata • Observarea produsului: vizibilitate • Considerarea de cumparare: nevoie, reclama, produs • Cumparare

16. Display de perete – Produse zaharoase • Kraft Foods Romania este liderul de piata incontestabil al produselor zaharoase pe piata romaneasca. Portofoliul companiei cuprinde doua marci foarte cunoscute: Silvana si Sugus. • Cu cele doua marci, compania Kraft Foods Romania acopera mai multe game de produse: bomboane si dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate si drajeuri. Piata produse zaharoase = dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate, drajeuri, guma

17. Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002 • Incepand din anul 2000, piata produselor zaharoase a intrat in declin. • Trendul descrescator a fost dat de : • O vizibilitate tot mai redusa a categoriei, aceasta pierzand spatiu de expunere si locatii in favoarea altor categorii • Un numar din ce in ce mai mic de varietati listate in magazine

18. Display de perete Pentru contracararea efectelor acestui declin al pietei, Kraft Foods Romania a investigat intens pe partea de materiale publicitare si in anul 2002 a lansat in piata un display inovativ: display-ul de perete pentru produsele zaharoase. Dimensiuni: 47 * 47 cm 12 carlige

19. Display de perete • Acest display s-a aratat a fi inca de la inceput un sprijin real pentru magazine, rezolvand mai multe probleme simultan: • spatiul de expunere • impactul vizual • ritmul de vanzare care a crescut exponential in magazinele in care acest display a fost plasat

20. Display de perete - rezultate Display Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat : • a crescut numarul de sortimente KFRo listate in medie pe magazin • vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant * Sursa: ACNielsen

21. Display de perete – rezultate Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat : • a crescut numarul de sortimente listate in medie pe magazin • vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant * Sursa: ACNielsen

22. Impactul activitatii de merchandising

23. Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

24. Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

25. Costurile aferente unui merchandiser

26. Profitul total in functie de ruta Evaluarea profitabilitatii se face in functie de tipul si numarul magazinelor vizitate In acest caz trebuie reevaluata ruta de vizitare !