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生活型態資料庫應用

生活型態資料庫應用. 「味全每日 C 」個案研究報告. 小組成員：企碩二甲 張于芸 企碩二乙 陳慶隆 傳管碩二 吳奕樺. 2003 年 10 月 15 日. 簡報大綱. 果蔬汁市場概況介紹 消費者飲用果蔬汁因素分析 味全每日 C 產品介紹 產品行銷計劃建議. 果蔬汁市場概況介紹. 1. 整體果蔬汁呈微幅成長. 果蔬汁市場概況介紹. 2. 蔬菜汁銷售比重急速增加 整體果蔬汁銷量佔比 資料來源：飲料工會. 果蔬汁市場概況介紹. 3. 飲品消費市場喜新厭舊

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Presentation Transcript

  1. 生活型態資料庫應用 「味全每日C」個案研究報告 小組成員：企碩二甲 張于芸 企碩二乙 陳慶隆 傳管碩二 吳奕樺 2003年10月15日

  2. 簡報大綱 • 果蔬汁市場概況介紹 • 消費者飲用果蔬汁因素分析 • 味全每日C產品介紹 • 產品行銷計劃建議

  3. 果蔬汁市場概況介紹 1.整體果蔬汁呈微幅成長

  4. 果蔬汁市場概況介紹 2.蔬菜汁銷售比重急速增加 整體果蔬汁銷量佔比 資料來源：飲料工會

  5. 果蔬汁市場概況介紹 3.飲品消費市場喜新厭舊 • 愛之味擠下味全每日C成為第1回合的果汁冠軍 。 • 第2季前十大果汁商品中，有8支是新品；新上市的64支新品，瓜分近1/3的市場 。 4.優酪乳強勢瓜分市場

  6. 果蔬汁市場概況介紹 5.健康美容訴求漸受重視 • 女性喝飲料的目的依序是 ：「減肥、美白、健康、美麗」 • 喝的美容飲料： 統一企業「 Kirei系列美容飲品」、「美研社」，味全「每日C」、黑松「TeaSpa」、波蜜「花草盒子」

  7. 消費者飲用果蔬汁因素分析 • 果蔬汁在消費者的心目中，是最沒有負面印象的產品 。 • 許多人是因為「不好喝」，或是「覺得健康的東西一定很難喝」的成見下，拒絕飲用果蔬汁。

  8. 味全每日C產品介紹 1.市場區隔：100%冷藏果汁，目前市場佔有率約54%。 • 每日C於目前即位居100%冷藏果汁分類中之領導品牌，2002年市場銷量推估為5.6億元。

  9. 味全每日C產品介紹 2.目標市場：新都會女性，年輕女性及媽媽為兩大主力消費族群。 經常飲用100%蔬果汁對象 資料來源：味全食品

  10. 味全每日C產品介紹 3. 產品定位：100%、新鮮、自然、好喝！ 4.產品特色：產品線完整，包裝材質創新。 • 目前每日C共計有柳橙、紅橙、櫻桃橙、葡萄、葡萄柚、蘋果汁等6種果汁以及蕃茄汁、胡蘿蔔汁等2種蔬菜汁。更陸續開發出220ml、330ml、410ml、450ml、900ml、1,600ml等6種瓶裝規格。

  11. 味全每日C產品介紹 5. 定價策略：946ml的果汁售價80元左右、450ml約40元，220ml則約20元。 6.銷售通路：採全通路鋪銷方式銷售。 • 便利商店：以220ml、330ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、胡蘿蔔汁為鋪貨主力。 • 超級市場：以450ml、900ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、葡萄柚汁、蕃茄汁、胡蘿蔔汁為鋪貨主力。 • 量販店：以900ml、1,600ml包裝之全商品線商品鋪貨。

  12. 味全每日C產品介紹 7.促銷方式：以電視廣告為主，利用明星代言產品。 • 第一代代言人：范文芳。 • 第二代代言人：莫文蔚。 • 味全公司也透過各類活動(如MTV91夏日音樂高峰會、MTV聖誕派對、莫文蔚演唱會、王力宏晚餐邀約等)增加與消費者互動之機會，藉以提高品牌偏好度。

  13. 產品行銷計劃建議 • 人口統計變項以地理區、都市化程度、年齡(九組)、性別、學歷、職業九組、個人平均月收入、個人平均月開銷、婚姻狀況、共同居住人口數等十個變項作為區分。找出每日C市場定位。 • 並搭配消費者對理想果汁品牌印象，及整體果汁市場之人口特徵，提出產品訴求構想及行銷組合。

  14. 產品行銷計劃建議 1.最常飲用的果汁品牌與人口特徵分布

  15. 產品行銷計劃建議

  16. 產品行銷計劃建議 2.競爭品牌區隔分析： (1)地理區QOO與波蜜果菜汁較平均分布，其他品牌皆鎖定北部市場； (2)人口都市化程度差不多； (3)年齡區間差異不大；

  17. 產品行銷計劃建議 2.競爭品牌區隔分析： (4)統一5度C鮮果汁男女飲用比例平均，波蜜果菜汁以男性市場為主，其他品牌皆鎖定女性市場； (5)皆以高中職學歷為主要飲用族群；

  18. 產品行銷計劃建議 2.競爭品牌區隔分析： (6)波蜜果菜汁鎖定自營者(29%)、香吉士果汁鎖定服務銷售職人口(23.8%)， Qoo酷果汁則鎖定無收入的學生族群(21.9%)，而每日C100%純果汁則以家庭主婦(16.5%)與大學專科學生(15.6%)為主要對象； (7)個人月開銷在10000元以下族群為各品牌銷售對象； (8)QOO以未婚人口為主要飲用族群，其餘皆平均分配； (9)波蜜果菜汁、香吉士果汁、Qoo酷果汁以四人共同居住之家庭為主要消費族群。

  19. 產品行銷計劃建議 3.整體果汁市場 地理區：北部、東部飲用果汁的人口百分比較高。 年齡：25-29歲的人最常飲用果汁，45歲以上的人飲用果汁比例較低。 性別：女性飲用果汁比例較男性高。

  20. 產品行銷計劃建議 學歷：飲用果汁人口比例隨著學歷增加而上升。 個人平均月收入：以40001-50000元佔53.63%最高、50001-70000元34.32%最低。

  21. 產品行銷計劃建議 個人平均月開銷：以20001-30000元佔53.04%最高、 40001元以上31.57%最低，月開銷較低族群較常飲用果汁。 共同居住人口數：以一到六人為標準，其中以一人為53.22%最高、六人37.5%最低。

  22. 產品行銷計劃建議 發現: (1)市場機會:男性市場、高學歷、40001-50000元月收入者、 小家庭。 (2)訴求對象與實際消費對象幾乎一致。 (3)優酪乳以訴求健康的強烈競爭。 4.行銷策略建議: 推出以男性市場為主的健康飲品，進入尚有開發潛力的新市場區隔外，因應目前的市場競爭，可以針對目前學生飲用族群做不同於優酪乳的訴求，如飲用時機(午餐、晚餐，隨時隨地的健康補給品)、或是某個目的的強化。

  23. 產品行銷計劃建議 5.行銷訴求 社交群體性：與眾不同，健康的氣色將讓你成為眾人注目的主角。 現階段想要的：強化健康訴求，隨時隨地來一瓶就能「有效」的保持健康身體，建立最短時間擁有最佳健康狀況，以兼顧優秀課業和朋友同樂的時光。

  24. 產品行銷計劃建議 5.行銷訴求 社交群體性：外向開朗----'或'沈默內向：活潑的形象。 個性及自信度：創造健康活力的個人風格，陽光男孩。

  25. 產品行銷計劃建議 6.行銷組合 最常飲用的果汁包裝：紙盒包裝

  26. 產品行銷計劃建議 6.行銷組合 促銷：利用電視媒體及戶外廣告提高接觸率，持續推出促銷方案，創造流行話題，以及報紙報導健康話題，並強調每日C的功能性。 電視平日的接觸時間 報紙平日接觸時間

  27. 產品行銷計劃建議 6.行銷組合 戶外廣告媒體 購買意願

  28. 產品行銷計劃建議 6.行銷組合 促銷心動 促銷方式

  29. Q & A 報告完畢 謝謝大家!!

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