Capitolo 3

1. Capitolo 3 L’ambiente di marketing dell’impresa

2. L’ambiente di marketing dell’impresa Il microambiente. Il macroambiente. La risposta all’ambiente di marketing. Obiettivi di apprendimento

3. L’ambiente di marketing dell’impresa Ambiente di marketing gli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo.

4. L’ambiente di marketing dell’impresa Microambiente tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità di servire il cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i concorrenti e gli operatori pubblici.

5. Il microambiente I protagonisti del microambiente dell’impresa

6. Il microambiente L’alta direzione. La finanza. La R&S (ricerca e sviluppo). Gli acquisti. La produzione. La contabilità. L’impresa

7. Il microambiente Procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa. La maggior parte delle imprese considera ormai i fornitori come veri e propri partner per la creazione e l’erogazione di valore per il cliente. I fornitori

8. Il microambiente Soggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozione, vendita e distribuzione dei beni agli acquirenti finali. Gli intermediari di marketing

9. Il microambiente Tipi di intermediari di marketing

10. Il microambiente L’impresa, per avere successo, deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti. I concorrenti

11. Gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresadi raggiungere i propri obiettivi Operatori finanziari. Mezzi di informazione. Governo. Associazioni di cittadini. Pubblico locale. Pubblico generale. Pubblico interno. Il microambiente Il pubblico

12. Il macroambiente

13. Il macroambiente Demografia lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici L’ambiente demografico è di grande interesse per il marketing in quanto è costituito dalle persone che, nel loro insieme, compongono i mercati. Le tendenze demografiche considerano le popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici. Cambiamenti nelle fasce d’età

14. Il macroambiente Cambiamenti nelle fasce d’età • Baby boomer tutti nati negli Stati Uniti fra il 1946 e il 1964. • La maggior parte dei benestanti americani. L’ambiente demografico

15. Il macroambiente Generazione X include persone nate negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976 • Alto tasso di divorzio dei genitori. • Mentalità più oculata. • Meno materialisti. • La famiglia viene al primo posto. L’ambiente demografico

16. Il macroambiente generazione Y, anche definita echo boomers sono i nati negli Stati Uniti fra il 1977 e il 2000 • L’abitudine all’utilizzo del computer, di Internet e delle tecnologie digitali. • Include diverse fasce d’età • bambini (dagli 8 ai 12 anni). • Ragazzi (dai 13 ai 18 anni). • Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni). L’ambiente demografico

17. Il macroambiente Il marketing generazionale in considerazione delle forti differenze generazionali è spontaneo domandarsi se le imprese debbano realizzare prodotti e programmi autonomi per ciascuna generazione. L’ambiente demografico

18. Il macroambiente Sempre più persone sono: Divorzati o separati. Decidono di non sposarsi. Decidono di sposarsi in età più avanzata. Decidono di sposarsi e non avere figli. Il numero delle donne lavoratrici ha registrato un incremento. L’ambiente demografico

19. Il macroambiente Negli ultimi 20 anni negli Stati Uniti la popolazionesi è spostata verso gli stati meridionali. Un massiccio flusso migratorio dalle campagne verso le città. Un cambiamento delle sedi lavorative • Telelavoro. • Persone che lavorano da casa. • Persone che lavorano in uffici decentrati. L’ambiente demografico

20. Il macroambiente La forza lavoro sta cambiando • Più istruiti. • Più colletti bianchi. L’ambiente demografico

21. I mercati sono sempre più diversi Internazionale. Nazionale. Include: Etnie. Gay e lesbiche. Disabili. Il macroambiente L’ambiente demografico Aumento della diversità

22. Il macroambiente Ambiente economico l’insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore Economie industriali che rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura. Economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione agricola e industriale. L’ambiente economico

23. Il macroambiente Cambiamenti del livello di reddito. Il marketing del valore cerca di offrire agli acquirenti più attenti alla spesa il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole. L’ambiente economico

24. Il macroambiente Ernst Engel—leggi di Engel. L’aumento del reddito familiare: • la percentuale destinata all’alimentazione diminuisce. • La percentuale di spesa per la casa rimane pressoché costante. • Aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio. Cambiamento dei modelli di spesa

25. Il macroambiente Ambiente fisico l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing. Tendenze • La carenza di materie prime. • L’aumento dell’inquinamento. • L’aumento dell’intervento pubblico. • La sostenibilità ambientale. L’ambiente fisico

26. È soggetto a una rapida trasformazione. Crea nuovi mercati e opportunità. La garanzia circa il loro grado di sicurezza. Il macroambiente L’ambiente tecnologico

27. Il macroambiente Ambiente politicol’insieme delle leggi, degli organi governativi e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. L’ambiente politico e sociale

28. Il macroambiente Leggi che regolano l’attività economica • Lo sviluppo della legislazione in materia d’impresa. • I cambiamenti della legislazione vigente e gli organismi politico-istituzionali. Maggiore enfasi sull’impegno etico e sulla responsabilità sociale • L’impegno sociale. • Il marketing e i progetti di beneficenza. L’ambiente politico e sociale

29. Il macroambiente Ambiente culturale l’insieme delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società. L’ambiente culturale

30. Il macroambiente I valori di base o primari determinano atteggiamenti e comportamenti più specifici riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni. I valori secondari, più aperti al cambiamento e comprendere l'opinioni di se stessi, degli altri, l'organizzazione, la società, la natura e l'universo. L’ambiente culturale Persistenza dei valori culturali

31. Il macroambiente La visione di sé stessi • La Yankelovich Monitorha scoperto diversi segmenti di consumatori: • Amanti del fai-da-te – nuovi arrivati. • Avventurosi. La visione degli altri • Le persone stanno di più a casa (cocooning). L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari

32. Il macroambiente La visione delle organizzazioni. La visione della società • I patrioti la difendono. • I riformisti intendono modificarla. • Gli insoddisfatti vogliono abbandonarla. L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari

33. La visione della natura Chi si sente governato dalla natura. Chi vive in armonia con essa. Chi cerca di dominarla. La visione dell’universo Rinnovato interesse per la spiritualità. Il macroambiente L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari

34. La risposta all’ambiente di marketing