Rodzaje sprzedawców i ich zadania

1. Rodzaje sprzedawców i ich zadania Krzysztof Cybulski Warszawa 2009 r. kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl

2. Agenda: • Istota sprzedaży • Wartość dla klienta i jej składowe • Zakres sprzedaży osobistej • Specyfika pracy sprzedawcy • Sprzedaż a marketing • Znaczenie personelu sprzedażowego • Rodzaje zadań sprzedażowych i kategorie sprzedawców

3. Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? Sprzedaż (wąsko rozumiana) – jest to proces przekonywania potencjalnego nabywcy do dokonania zakupu. Sprzedaż (szeroko rozumiana) – jest to sztuka przekonywania drugiej osoby do zrobienia czegoś co my chcemy osiągnąć. Dobry sprzedawca wie że nie sprzedaje swoim klientom cech produktu tylko korzyści, wyniki i wartość.

4. Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W przeciwieństwie do innych narzędzi promocji marketingowej, takich jak: reklama, promocja sprzedaży czy public relations, sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawców z potencjalnymi klientami i polega na dwustronnej komunikacji, która obejmuje nie tylko prezentację produktów firmy, ale powinna również zawierać rozwiązywanie problemów klientów firmy w celu stworzenia z nimi długotrwałych relacji. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V. [2002] ss. 922-23.

5. Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W sprzedaży opartej na stosunkach wzajemnych najważniejsze są uczciwość i prawość. Jeżeli potrafisz udawać, że się nimi cechujesz, to masz sprawę z głowy!. W naszym sektorze mamy coś, co nazywamy wskaźnikiem 10-3-1. To znaczy, że na każde 10 wizyt składanych przez sprzedawcę zaledwie w trakcie 3 zdoła on przedstawić ofertę, a jeżeli ma wysoki wskaźnik powodzenia, może doprowadzić do 1 transakcji. Potrzeba nam ludzi, których nie będzie zniechęcać tak wiele niepowodzeń.

6. Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W przeszłości utalentowanym handlowcem był ktoś, kto potrafił „informować o wartości”. Jednakże w miarę coraz większego upodobniania się produktów, każdy z konkurujących przekazuje w istocie taka samą informację. Obecnie potrzeba więc sprzedawców, którzy potrafią „tworzyć wartość”, pomagając klientowi zarobić lub zaoszczędzić większą ilość pieniędzy. Sprzedawcy muszą przejść od namawiania do doradzania. Może to mieć postać pomocy technicznej, rozwiązywania trudnego problemu klienta, a nawet pomagania klientowi w zmianie całego sposobu prowadzenia przez niego interesów. Kotler Ph. Marketing od A do Z (ss.180-182)

7. Wartość dla klienta i jej składowe „Wartość jest to zaspokajanie wymagań klienta przy możliwie najniższym koszcie nabycia, posiadania i użytkowania” Kotler Ph. Marketing od A do Z s.184 Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartościąoferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku zjej pozyskanie.

8. Wartość dla klienta i jej składowe Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić cztery części całkowitej wartości oferty: wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, parametry funkcjonalnoużytkowe, jakość wykonania, trwałość, niezawodność, łatwość w dokonywaniunapraw, stylizacja, itd.) wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, usługi konsultingowe, długość gwarancji, instalacja, itd.) wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność,szybkość reakcji, komunikatywność, td.) wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane iaudiowizualne środki przekazu, atmosfera, wydarzenia, itd.).

9. Wartość dla klienta i jej składowe Całkowity koszty oferty rynkowej - jest to suma wszystkich wydatków iniedogodności związanych z pozyskaniem danego produktu. Składa się on zkosztów finansowych, kosztów zużytego czasu, kosztów zużytej energii,kosztów zaangażowania psychicznego.

10. Lojalność klientów Co powinien zrobić sprzedawca być zwiększyć wartość dla klienta? 7 pomysłów na zwiększenie wartości dla klienta ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………

11. Wartość dla klienta i jej składowe Jak można zwiększać wartość dla klienta? Pomoc nabywcom w obniżaniu ich kosztów Polityka dodatkowych korzyści dla nabywców Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb, wymagań i preferencji nabywców Większa wygoda przy zakupie lub zamawianiu produktu Szybsza obsługa Więcej i lepsze usługi Konsultacje, szkolenia oraz instruktaż Nadzwyczajne warunki gwarancji Przydatne programy komputerowe Korzystne programy uczestnictwa …………………………………………………………………………………………?

12. Zakres sprzedaży osobistej W praktyce rynkowej sprzedaż przybiera różnorodne, nieraz niezwykle zróżnicowane formy. Nasza uwaga, ze względu na istotę zagadnienia, będzie się koncentrować przede wszystkim na problematyce związanej z zarządzaniem tzw. zewnętrznym personelem sprzedażowym, tj. na sprzedawcach realizujących sprzedaż, którzy pracują na rzecz obsługi aktualnych bądź potencjalnych klientów lub wykonują różnorodne zadania wspierające sprzedaż firmy ale poza jej siedzibą. Praca tego rodzaju sprzedawców przeważnie znacznie się różni swą złożonością, poziomem pożądanych predyspozycji oraz kompetencji od wymagań stawianych „sprzedawcom wewnętrznym”, którzy obsługują wyłącznie klientów „przychodzących do firmy”.

13. Zakres sprzedaży osobistej

14. Specyfika pracy sprzedawcy

15. Specyfika pracy sprzedawcy

16. Marketing to: … po prostu cywilizowana postać działań wojennych, w których większość bitew wygrywa się za pomocą słów, idei i logicznego myślenia. Albert W. Emery

17. Marketing a sprzedaż Sprzedaż Marketing Instrumenty marketingowe Funkcje marketingowe

18. Marketing a sprzedaż Marketing to znacznie więcej niż sprzedaż: Działalność marketingowa obejmuje szereg funkcji marketingowych w szczególności: • Funkcje związane z kreowaniem produktu i przekazywaniem praw do jego użytkowania: • Planowanie produktu • Zakup • Sprzedaż • Funkcje związane z fizyczną dystrybucją produktów i usług: • Standaryzacja i sortowanie • Magazynowanie • Transport • Funkcje ułatwiające: • Gromadzenie i analiza informacji marketingowych • Finansowanie działalności marketingowej • Ponoszenie ryzyka marketingowego

19. Instrumenty marketingowe Produkt Dystrybucja Sprzedaż Cena Promocja

20. Czym jest orientacja marketingowa? Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz klienta. Peter Drucker

21. Biznes w kategorii produktu i rynku SPRZEDAJEMY NADZIEJĘ PRODUKUJEMY KOSMETYKI

22. Biznes w kategorii produktu i rynku POPRAWIAMY WYDAJNOŚĆ PRACY BIUROWEJ PRODUKUJEMY XEROKOPIARKI

23. Biznes w kategorii produktu i rynku DOSTARCZAMY ENERGIĘ SPRZEDAJEMY BENZYNĘ

24. Czemu służy organizacja? Organizacja to taki splot ludzkich działań, który jest skierowany na osiągnięcie jakiegoś celu.

25. Parametry oceny • Rynkowe: udział w rynku, poziom sprzedaży, • Finansowe: marża brutto, zysk operacyjny, zysk netto, dług, płynność • Produkcyjne: koszty zmienne, wydajność, uzysk, braki, wskaźnik zużycia • Operacyjne: zatrudnienie, płace, emisja zanieczyszczeń

26. Jaką rolę pełni personel sprzedaży?

27. Rola personelu sprzedaży W przeciwieństwie do innych narzędzi promocji marketingowej, takich jak: reklama, promocja sprzedaży czy public relations, sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawców z potencjalnymi klientami i polega na dwustronnej komunikacji, która obejmuje nie tylko prezentację produktów firmy, ale powinna również zawierać rozwiązywanie problemów klientów firmy w celu stworzenia z nimi długotrwałych relacji. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V. [2002] ss. 922-23.

28. Rola personelu sprzedaży • Pozyskuje nowych klientów. • Przekazuje klientom informacje o firmie i jej ofercie • Sprzedaje produkty (usługi) firmy obecnym klientom. • Tworzy zadowolenie i buduje długotrwałe relacje z klientami. • Rozwiązuje problemy klientów. • Zapewnia klientom właściwą obsługę. • Pomaga klientom przy odsprzedaży produktów. • Uczy klientów korzystania z zakupionego produktu. • Tworzy dobrą atmosferę w kontaktach z klientami. • Dostarcza firmie informacji o rynku. • Feedback od klientów. • Tworzy wizerunek produktu i kreuje reputację firmy.

29. Dziurawe wiadro… • Koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5-krotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania obecnego klienta • Zadowoleni klienci niechętnie zmieniają swoich dostawców

30. Dziurawe wiadro… Przedsiębiorstwo nie powinno traktować swoich klientów jako coś oczywistego zwłaszcza sytuacji gdy klienci mają możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy, nie ważne iż w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ale ważne jest iż zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających rynkach szybko rozwijających się lub mających pozycję monopolistyczną. Kotler nazywa to teorią „dziurawego wiadra”.

31. Po co komu zadowolony Klient?

32. Lojalność klientów • Pozyskanie przez firmę każdego nowego klienta oznacza konieczność poniesienia przez nią pewnych, niekiedy względnie wysokich, kosztów. Jednak z upływem czasu rośnie sprzedaż i zysk z tytułu obsługi klientów. • Stali klienci, o ile są bardzo zadowoleni, kupują z czasem coraz więcej produktów firmy zarówno poprzez zakupy artykułów stanowiących dodatkowe uzupełnienie jej oferty produktowej, jak również poprzez zakupy nowych odmian i wersji produktowych szczególnie w branżach, w których ma miejsce stały postęp technologiczny wywołujący szybkie moralne zużycie dostępnych na rynku produktów i usług. • Wzrost rentowności w czasie na skutek utrzymującej się wysokiej lojalności klientów jest przede wszystkim efektem rosnącego udziału firmy „w portfelu nabywcy” tzn. w jego wydatkach na daną kategorię produktów. „Udział w nabywcy” jest uznany za jeden z najsilniejszych wskaźników lojalności. • Przyjmuje się, że istnieje bardzo silny dodatni, chociaż mocno zróżnicowany ze względu na specyfikę poszczególnych branży, związek korelacyjny pomiędzy wskaźnikiem utrzymania klientów, a osiąganą przez daną firmę marżę zysku.

33. Lojalność klientów Reichheld i Sasser – przedsiębiorstwa mogą zwiększyć zysk od 25% do 85% redukując o 5% efekty ubytku klientów. Niestety większość istniejących w firmach systemów księgowo-finansowych nie ma możliwości wykazania „wartości” lojalnych klientów.

34. Lojalność klientów

35. Zadowolenie a lojalność klientów… • Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny • Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupu • Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny • Niezadowolenie klienta nie zawsze musi oznaczać braku lojalności

36. Rola personelu sprzedaży • Kształtowanie i realizacja polityki marketingowej Firmy • Informowanie innych działów i komórek o zmianach, jakie zachodzą na rynku, przede wszystkim w obszarze potrzeb, oczekiwań i preferencji nabywców.

37. Rynek Personel sprzedaży FIRMA Rola personelu sprzedaży • Reprezentacja interesów Firmy wobec Klientów • Przedstawienie opinii i interesów nabywców wobec Firmy

38. Rola personelu sprzedaży ? ?

39. Armia sprzedaży • USA – 26 milionów pracowników zatrudnionych w szeroko pojętych służbach sprzedaży • RP – 1,1 mln. osób zatrudnionych w handlu i dystrybucji • 130 000 zewnętrznego personelu sprzedażowego Rep-ów PecHowców?

40. Jeżeli praca, to tylko w sprzedaży...

41. Co różni poszczególne produkty?

42. Rodzaje zadań sprzedażowych i kategorie sprzedawców

43. Ułatwianie sprzedaży • Sprzedawcy stacjonarni • Sprzedawcy konwojenci • Sprzedawcy ekspedienci

44. Sprzedawcy stacjonarni • przygotowywanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz logistycznej • pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualną windykację • wydawanie zamówionych przez klientów towarów • udzielanie Klientom niezbędnych informacji

45. Sprzedawcy ekspedienci • wykładanie i znakowanie produktów, • podawanie i pakowanie towarów klientom, • przyjmowanie należności od nabywców, • wystawianie dowodów zakupu oraz • nadzorowanie towarów znajdujących się w punktach sprzedaży.

46. Wspieranie sprzedaży • Merchandiserzy • Sprzedawcy konsultanci techniczni • Sprzedawcy misjonarze • Sprzedawcy „polityczni”

47. Merchandiserzy • dbałość o sposób prezentowania i przechowywania produktów w punktach sprzedaży detalicznej, • kontrolowanie stanu zapasów produktów u dystrybutorów, • uzupełnianie produktów na półkach, stojakach, w szafach chłodniczych i lodówkach zlokalizowanych w punktach sprzedaży detalicznej, • zapewnianie właściwych materiałów promocyjnych i ekspozycyjnych w podległych punktach sprzedaży detalicznej, • pomoc w organizowaniu i w realizacji akcji promocyjnych w punktach sprzedaży detalicznej obsługiwanych klientów.

48. Misjonarze • dostarczanie aktualnym i potencjalnym klientom oraz tzw. „pośrednikom promocyjnym” informacji o produktach firmy, ich zastosowaniach oraz właściwościach, • szkolenie personelu potencjalnych klientów lub dystrybutorów, • wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej firmy, • kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą, a odbiorcami i użytkownikami jego produktów oraz pośrednikami promocyjnymi.

49. Konsultanci techniczni Głównym zadanie tej grupy ludzi jest wspieranie wysiłku sprzedażowego sprzedawców „pierwszego kontaktu”. W sytuacjach kiedy produkt jest skomplikowany technicznie bądź użytkowo pracownicy „pierwszej linii” potrzebują wsparcia zwłaszcza w zakresie obsługi posprzedażowej klientów. Sprzedawcy mogą być wspierani w swoim wysiłku zarówno przez specjalistów technicznych, jak też przez doradców prawnych bądź konsultantów finansowych. Mogą oni pracować samodzielnie, bądź też stanowić część zespołu sprzedażowego obsługującego jednego lub większą liczbę kluczowych klientów.

50. Sprzedawcy polityczni Do sprzedawców, których głównym, a niekiedy jedynym obowiązkiem jest wspieranie sprzedaży należy zaliczyć również stosunkowo wąską grupę zawodową, jaką stanowią tzw. „sprzedawcy polityczni”. Tworzą oni ekskluzywną i bardzo specyficzną kategorię sprzedawców. Zazwyczaj występują oni w roli swoistych pośredników pomiędzy firmą- dostawcą, a decydentami reprezentującymi odbiorcę organizacyjnego, który często wywodzi się z szeroko rozumianego sektora publicznego. Bardzo często firma-dostawca dążąc na przykład do zdobycia od klienta instytucjonalnego długoterminowego kontraktu o znacznej wartości usiłuje poprzez „sprzedawców politycznych” uzyskać bezpośredni kontakt z decydentami po to, aby móc wpłynąć na ich decyzje w sposób korzystny dla siebie. Zadania sprzedawców politycznych w szeregu sytuacjach pokrywają się z szeroko rozumianą działalnością lobbistyczną, a ich działalność bywa często utożsamiana z nieetycznymi praktykami korupcyjnymi.