I. Marketing Functions

1. PERTEMUAN ke-5. • Bab 3. Fungsi, LembagadanSaluranPemasaran • Oleh: Dr. Ir. NuddinHarahab, MP. I. Marketing Functions Fungsi pemasaran bertujuan untukmengubahproduk/menciptakanutilitasprodukberdasarkan bentuk (form), waktu (time), tempat (place), dankepemilikan (possession)

2. Berdasarkan fungsipemasarantadi, maka pemasaran termasukkegiatan produktif karena menciptakan kegunaan(Utility), yaitu proses untuk menciptakan barang danjasa yang lebih berguna. • Kegunaan bentuk (form utiliy)FPI (Fish Processing Industry): Fish→ dagingikan fillet, etc • Kegunaan tempat (place utility) → memindah tempat, menuju ke tempat yang membutuhkan • Kegunaan waktu (time utility)→ kegunaan muncul ketikaproduk tersedia, pada saat dibutuhkan • Kegunaan milik (possession utility) → kegunaan yangtimbul ketika barang ditransfer atau ditempatkan atas kontrol dari seseorang yang menginginkan.

3. MARKETING FUNCTIONS 1. Exchange Function (buying, selling, storage)

4. 2. Physical Function • Transportation • Processing

5. 3. Facilitating Function

7. II. LembagaPemasaran • Lembagapemasaranadalahbadan-badan yang menyelenggarakankegiatanataufungsipemasaran yang manabarangataujasabergerakdaripihakprodusensampaipihakkonsumen. • Lembagapemasaranconsist of: produsen, pedagangperantaradanlembagapemberijasa.

8. PERTEMUAN ke-6. • LanjutanBab 3. Fungsi, LembagadanSaluranPemasaran • Oleh: Dr. Ir. NuddinHarahab, MP. III. SaluranPemasaran • Dalampenyaluranbarang-barangdaripihakprodusenkepihakkonsumenterlihatsatusampaibeberapagolonganpedagangperantara. RangkaianLEMBAGA pemasarandariprodusenkekonsumentermasukpedagangperantarainidikenalsebagaisaluranpemasaran (marketing chanel). • Salurantataniagaterdiridaripedagangperantara yang membelidanmenjualbarangdengantidakmenghiraukanapakahmerekaitumemilikibarangdaganganatauhanyabertindaksebagaiagendaripemilikbarang.

9. P P P P P Keterangan Gambar 3-1: P = Nelayan / pembudidaya ikan P1 = Pedagang pengumpul lokal IP = Industri pengolahan P1 P1 IP Gambar 3-1 Proses penyaluran hasil perikanan bahan mentah (Hanafiah dan Saefuddin, 1983) Proses penyaluran hasil perikanan bahan mentah

10. Keterangan Gambar 3-2: P = Produsen (nelayan, pembudidaya ikan, industry pengolahan ikan) P1 = Pedagang pengumpul local Pb = Pedagang besar (wholesaler) E = Pedagang ekspor R = Pedagang pengecer (retailer) IM = Institutional market (misalnya restaurant, rumah sakit, dll) P P1 R IM P Pb R P P1 R KONSUMEN P E P Gambar 3-2 Skema penyaluran hasil perikanan barang konsumsi (Hanafiah dan Saefuddin, 1983). Skema penyaluran hasil perikanan barang konsumsi

11. Panjang – pendeknyasalurantataniaga yang dilaluiolehsuatuhasilperikanantergantungpadabeberapafaktor, antara lain : • Jarakantaraprodusendankonsumen. Makin jauhjarakantaraprodusendankonsumenbiasanyamakinpanjangsaluran yang ditempuholehproduk. • Cepattidaknyaprodukrusak. Produk yang cepatataumudahrusakharussegeraditerimakonsumen, dandengandemikinmenghendakisaluranpendekdancepat. • Skalaproduksi. Bilaproduksiberlangsungdalamukuran – ukurankecilmakajumlahproduk yang dihasilkanberukurankecil pula, halmanaakantidakmenguntungkanbilaprodusenlangsungmenjualnyakepasar. Dalamkeadaandemikiankehadiranpedagangpeerantaradiharapkan, dandengandemikiansaluran yang akandilaluiprodukcenderungpanjang. • Posisikeuanganpengusaha. Produsen yang posisikeuangannyakuatcenderunguntukmemperpendeksalurantataniaga. Pedagang yang posisiKeuangan (modalnya) kuadkandapatmelakukanfungsitataniagalebihbanyakdibandingkandenganpedagang yang posisimodalnyalemah.

12. ProdusenSebagaiPenjual • Bagiusahaperikanankomersial, keuntungan (profit) merupakansasaran yang hendakdicapainelayanataupetaniikan. • Tugasutamanelayandanpembudidayaikanadalahmenghasilkanbarang (ikan) bermututinggiuntukdipasarkan. untukinipetaniataunelayanikanharusmemperhitungkanpermintaanpasar (market demand) secaralebihcermat. • Nelayandanpasardaribermacam – macamproduk yang dihasilkan, variasihargamusimanikanharusbisamerencanakanpenjualan yang efektif, danbisamenyesuaikanrencanaproduksi (usaha) denganarahperubahan (trend) harga.

13. Tipepasardarisuatumacambarangpadadasarnyadapatdibedakandalampasarpesaingmurni (pure competition), pasarmonopoli (pure monopoly) danpasarpesaingmonopolistis. • Variasihargamusimandan trend hargasangatberpengaruhpadakeuntungan yang akanditerimanelayandanpembudidayaikan. • Variasihargamusimandarisetiaphasilperikanancenderungmengikutipola yang samadaritahunketahun. • Hargaterendahterjadidalammasapanen. • Seandainyanelayanataupembudidayaikanmemilikifasilitaspenyimpanandansanggupmenunggu (modal kuat) makaakanmempunyaikesempatanuntukmenjalhasilusahanyapadawaktuharga yang cukuptinngi.

14. Nelayanataupembudidayaikandapatmenjualhasilusahanyakepasarlokal (didaerahproduksi), dipasarpusat (terminal market) ataudipasareceran (retail market) didaerahkonsumen. Di daerahproduksi, nelayandanpembudidayaikandapatmenjualhasilnyakepadapedagangpengumpullokal (diindonesiadikenalsebagaitengkulak, palele, bakul, belantikdansebagainya), pengolahlokalsecaralangsungataumelaluipelelangan. • Nelayandanpembudidayaikandapat pula menjualhasilnyakepada wholesaler (grosirdan speculator) dipasarpusatsecarakontrak. Penjualansecarakontrakberartisuatperjanjianantarapenjual (dalamhalininelayanataupembudidayaikan) denganpembelibahwapengirimanataupenerimaansejumlahbarang yang macamdanmututertentudenganhargatertentupada (selama) waktutertentu yang akandatang. Jumlah, macam, mutuhargadanwaktupengirimandanpembayarandisetujuipadawaktumembuatperjanjiansedangpelaksanaanpengirimanbarangdanpembayaranterjasi (dilakukan) padamasaakandatang.

15. PedagangPerantara • adalahbadan-badan yang berusahadalamtataniaga, menggerakanbarangdariprodusensampaikonsumenmelaluijualbeli, dikenalsebagaiperantara (middlemen, intermediary). • Badan-badaninidapatdalammembentukperseorangan, perserikatanataupunperseroan. • Berdasarkanpemilikanatasbarangdagangan, merekainidapatdibagikedalamduakelompok, yaitukelompok yang memilikibarangdagangandankelompok yang tidakmemilikibarangdagangan. • Kelompok yang memilikibarangdaganganadalahmereka yang membelidanmenjualbarang yang dimaksudmemperolehlabadankeharusanmemikulresiko. Kelompok yang tidakmemilikibarangdaganganadalahmereka yang hanyamelaksanakanbeberapafungsitataniagatertentudenganmemperolehupahsebagaibalasjasaataspelaksanaanfungsitersebut; merekainidisebutagenataupedaganperantarafungsional.

16. PedagangBesar • Pedagangbesar (grosiratau wholesaler) inimemperdagangkanbarangdalamjumlahlebihbesar. • Pedaganginiaktifdipasar-pasarpusatdanmemperolehbarangdaripedagangpengumpullokal (tengkulak). • Pedagangbesarinisering pula mendatangipasarpelelangandidaerahproduksiuntukmembelibarangdankerap kali jugamembelibarangsecaralangsungdariprodusen. • Kemudianbarangdaganganitudijualdalamjumlahlebihkecilkepadapedagangeceran. Selaintugasutamanyamelayanipermintaanpedagangeceran. Wholeselermenjual pula barangnyakepada hotel, restaurant, pabrikpengolahandanlembagalainnya.

17. Fungsi wholesaler memberikansejumlahjasakepadapedagangeceranantara lain: • Menyediakanproduk yang dibutuhkanpedagangeceransecarakontinu. • Mendistribusikanhasilproduksidalamjumlahdanjenis-jenis yang disesuaikandengankeinginanpedagangeceran. • Mengangkutdanmenyerahkanhasilproduksikepadapedagangeceran. • Seringkalimeberikreditdannasehatkepadapedagangeceranmisalnyatentangbarangapa yang diharapkanpenjualannyalaris, diperkirakandalamjumlahberapa yang akandijual, perencanaanreklamedanhal-hal lain yang berkaitandenganpeningkatanpenjualan.

18. PedagangEceran • Lembagapengeceradalahperantara yang menjualbarang-barangdalamjumlahkecilsecaralangsungkepadaparakonsumenakhir (household-consumer). Biasanyalembagainimenerimabarangdari wholesaler danterkadangdaripedagangpengumpullokal (tengkulak) atauprodusen • Pedagangeceraninidapatdigolongkankedalam : • Golongan yang tidakmemilikitoko (nonstore retailer). Merekainimisalnyapedagangkeliling (paddler) yang menjualbarangnyasecara door to door.darirumahkerumahdanpedagang yang menjualbarangdisepanjangjalanataupedagang kaki lima. • Golongan yang memilikitoko (store retailer), tempatkonsumenakhirmmbelibarang yang dibutuhkan. Di kota-kotabesar, golonganinicenderunguntukmengkhususkandiripadapenyaluranproduksidalamjenis yang terbatasdanmembanguntempatpenjalanatau display yang permanen.

19. Fungsipedagangeceranantara lain: • Pembelianbarang-barang yang mencakupmencarisumberpenawaran, menghimpunbarang yang akandisalurkankepadakonsumenmenurutwaktu yang tepat, menganalisasecaraterusmenerusbarangapa yang akandibeliolehkonsumensertamenetapkanwaktupembeliandanhargapembelianbarangtersebut. • Penjualan yang mencakupjugapemasanganreklame, mengadakanatauikutpameranbarang-barangsecaraefektif, pemberianlayanan yang baik, danpenyediaanbarang yang tepatdenganharga yang attraktif. • Menyimpanbarang-barangpersediaan (stokgudang) untukkebutuhanparalangganan. • Mendistribusikanbarang-barangkepadapembelidalamjumlahkecil. • Memilihbarang-barang (grading), jarangdilakukan. • Pengirimanbarangpesanan yang terjualkepembeli, jarangdilakukannya • Memberikreditkepadaparalangganan

20. Lembaga-lembagaPemberianJasa • Pedagangperantara (merchanmiddlement) adalahmereka yang mempunyaipersediaanbarang yang diperjualbelikan. • Agen middlemen adalahmereka yang melaksanakanfungsitataniagatertentudenganmenerimakomisisebagaibalasjasa. Broker (biasakitasebutmakelar, calo), agenpenjualan (selling agents), komisioner, jurulelangadalahcontohdari agent middlement. Agent middlementatau functional middlementiniseringdikelompokandalamgolonganlembagapemberijasa. Lembagapemberijasaadalahbadan yang membantumemberijasaataufasilitasuntukmemudahkanpelaksanaankegiatantataniaga.

21. Contohdarilembagapemberijasalainnyadankegiatannyaadalah : • Lembagareklame (adverting agencies) : penjualan • Market councellor : penjualan • Inspector : grading, standarisai, mengkir • Grader : grading • Lembagapenilitianpasarpenjualan: Risetpasar • Perusahaan pengangkutan (perusahaankeretaapi, truk, kapallaut, penerbangan) : pengangkutan • Pengusaha public werehouse, veem : penyimpanan/storage • Perusahaan asuransi : menanggungresikokarenakecelakaan, bencanaalam, dll • Perusahaan pendingin (cold strage plant) : perawatanmutu (handling) • Public accounting: pembukuan • Perusahaan pembiayaan: produksimpanpinjam

22. IntegrasiLembaga • Integrasidisiniberartipenggabunganataukombinasidarikegiatantataniagakedalamataudibawahsatumanajemen. • Adaduabentukdasarintegrasiyaituintegrasivertikaldanintegrasi horizontal. Integrasivertikaladalahpenggabunganprosesdanfungsi-fungsidariduaataulebihdaridua stage of distribution masukdalamsatusistemmanajemen. Bilapenggabungandilakukanterhadapsemuatingkat (stage) mulaidariproduksisampaipadapenjualankepadakonsumen, makaintegrasivertikalinidisebut complete integration. Integrasi horizontal adalahpenggabunganduaataulebihdaridualembaga yang melaksanakankegiatan/fungsi yang samapada stage of distribution yang sama pula dalamsatusistemmanajemen. • Integrasivertikalakanmenurunkanpengeluaran (expenses) daritataniagasehinggabarang-barangdapatdijualdenganhargalebihrendah, sehinggaakanmenguntungkanparakonsumen. Sebalinyaintegrasi horizontal dapatmerugikankonsumen, karenaintegrasisemacaminilahirdenganmaksudmemperkuatposisidanmenghindarkanadanyapersaingandariperusahaansejenissehinggalembagatersebutdapatmengontrolataumenaikanhargabarang.

23. Adaduakeuntunganpenting yang diperolehlembagahasilpengintegrasiantersebut: • Biaya-biayapembeliandanpenjualanantaraberbagaibagianorganik yang tadinyaberdirisendiri, dapatdihilangkan. • Resikodapatdikurangikarenapasarnyamendekatipasti, sehinggaperencanaankegiatandapatdilaksanakansecaralebihteraturdankontinu.

24. REFERENSI • Crawford, I. M. 1997. Agricultural and Food Marketing Management. Rome: The FAO Regional Office for Africa. • HanafiahdanSaefuddin, 1983. Tata NiagaHasilPerikanan. UI-Press. Jakarta. • Swastha, 1979. SaluranPemasaran: Edisi 1. BPFE. Yogyakarta.