COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF?

1. Fabien BOUKERMA Sabrina HADJI ZIAEI Antoine PAQUES Aurore NOREST Clémentine POLLET Jeanne RIAUX GB-IAAL 5 COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF? Marketing Gen’IAAL 26 janvier 2011 Tuteur: Isabelle WALLART

2. Introduction • Personnalisation: • Définition • Historique

3. Personnalisation: Différentes Définitions • La personnalisation est l’action de modifier un produit pour l’adapter au consommateur et ainsi maximiser son efficacité. [1] • La personnalisation est l’action de donner un caractère unique à quelque chose. [2]

4. Personnalisation: Différentes Définitions • La personnalisation c’est l’adaptation à la personnalité ou aux goûts de chaque individu. [3] • La personnalisation est l’action de rendre personnel, d'adapter et d'individualiser l'offre. [4]

5. Personnalisation: Notre Définition • La personnalisation est l’action de modifier un produit en lui donnant un caractère unique aux yeux de l’acheteur, cela permet d’avoir un produit plus adapté aux consommateurs et donc d’augmenter son attrait.

6. Personnalisation: Comment personnaliser ? • La personnalisation est faite à partir des données rassemblées sur le consommateur (études de marché, sondages, enquêtes de satisfaction…) Profil du consommateur Identification du consommateur Base de donnée Sur les clients Adaptation du produit aux besoins Produit personnalisé

7. Personnalisation: Historique • Evolution de la personnalisation :[5]

8. II - La personnalisation et les différents besoins qu’elle peut satisfaire 1) Fonctionnalité 2) Estime 3) Accomplissement 4) Appartenance 5) Sécurité

9. Personnalisation et création de valeur → segmentation besoins Estime Appartenance Fonctionnalité Produits personnalisables Sécurité Accomplissement

11. 1) Fonctionnalité • Définition[6] : • Lapersonnalisation de type utilitaire, fonctionnelle avec l’ajout d’un mode, d’une fonctionnalité au produit par le consommateur selon ses envies, ses besoins et l’utilisation qu’il va faire du produit. • Concerne l’aspect pratique, fonctionnel du produit afin de mieux répondre aux attentes du consommateur en s’adaptant mieux à la tache pour laquelle il a acquis le produit.

12. 1) Fonctionnalité • Suppose une identification individuelle du besoin de la part du consommateur afin de déterminer comment personnaliser le produit et ainsi répondre à ses propres attentes du point de vu utilitaire, fonctionnel. • Elle permet une optimisation de l’offre pour mieux répondre aux besoins du consommateur et contribue également à une augmentation de sa satisfaction.

13. 1) Fonctionnalité • Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle permet de répondre principalement à 3 besoins: • financier, contrainte budgétaire • rapidité, contrainte de temps • confort, contrainte pénibilité

14. 1) Fonctionnalité: segmentation Produits adaptés aux besoins du consommateurs Produits adaptés à l’emploi du temps du consommateur Performance Gain de temps Prix Fonctionnalité Utilisation ciblée Esthétisme/Confort Produits adaptés aux goûts du consommateurs Produits adaptés à l’utilisation que le consommateur en fait

15. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur automobile: Fiat 500 [7] • Société Fiat commercialise en 2007, un modèle de Fiat 500 entièrement personnalisable avec notamment les possibilités de personnaliser: • Motorisation: diesel ou essence de cylindrées différentes allant du 0.9 8v 85ch TwinAir S/S au 1.4 16v 100ch S/S Dualogic • Jantes: avec différents modèles allant du 14 au 15 pouces • Régulateur de vitesse • Une multitudes d’autres équipements sont personnalisables par le clients avec plus de 500 000 combinaisons possibles

16. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur automobile: Fiat 500 • La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Financier: afin de proposer la voiture la plus adaptée à l’utilisation que va en faire le consommateur ce qui va lui permettre de réaliser des économie notamment au niveau de la consommation, et en n’installant sur le véhicule uniquement les options dont il a besoin. • Confort: en installant sur le véhicule les options qui vont améliorer son confort selon l’utilisation de la Fiat 500 qu’il va faire

17. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur informatique: DELL [8] • Société DELL a basé sa stratégie de vente sur la commercialisation d’ordinateurs sur mesures où le client décide lui-même de l’ensemble des composants le constituant: • Processeur • RAM/ROM • Carte son/vidéo • Ecran • Une multitudes d’autres équipements sont personnalisables par le clients

18. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur informatique: DELL • La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Financier: afin de proposer l’ordinateur le plus adapté au consommateur en ajustant sa puissance et donc le prix des composants à l’utilisation qu’il va en faire. • Confort: grâce à l’installation de composants, de logiciel plus simples à maitriser ou connus de la part du client. • Rapidité: prise en main rapide, facilitée par l’utilisation de composants, de logiciels plus simples à maitriser ou connus du client.

19. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone) • Société Apple a commercialisé en 2007 un Smartphone: l’Iphone dont l’utilisateur peut personnaliser l’interface en y installant les applications (payantes et gratuites) qu’il souhaite et ainsi se créer une interface personnalisé dans laquelle il peut regrouper les applications selon ses centres d’intérêts. • Les applications se déclinent sous plusieurs catégories: jeux, divertissement, utilitaires, réseaux sociaux, musique, enseignement, productivité, style de vie, voyages, sports, navigation, forme et santé, actualités, photographie, finance, économie et entreprise, références, météo, livres, médecine,

20. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone) • La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Financier: en proposant gratuitement des informations et des services pouvant être payants tels que l’accès aux informations • Confort: en regroupant au sein d’un petit appareil transportable de partout une multitudes de services personnalisables selon ses centres d’intérêts et facilement accessibles. • Rapidité: accès rapide aux informations, services personnalisés installé sur l’Iphone instantanément et de partout.

21. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur agroalimentaire: Subway [9] • Les restaurants Subway remplissent leur rôle de fast-food en garantissant la vente rapide et à moindre coût d’aliments en se reposant sur un concept visant à ce que le consommateur personnalise entièrement la conception de son sandwich en y choisissant en intégralité ses ingrédients selon ses goûts: • Pain • Légumes/crudités • Viandes/Poissons • Assaisonnement

22. 1) Fonctionnalité: exemples • Secteur agroalimentaire: Subway • La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Financier: en proposant à moindre coût les aliments que le consommateur veut consommer. • Confort: en donnant la possibilité au consommateur de choisir exactement la composition de son sandwich selon ses goûts et ainsi de n’avoir que des aliments qu’il apprécie. • Rapidité: ventes rapides de plats directement consommables que le consommateur peu emporter.

23. 2) Estime • Définition : • Le consommateur est invité à créé son produit lui-même de manière valorisante • Le produit créé par le consommateur est ainsi unique et représente quelque chose pour lui • Le produit est en relation avec les propres valeurs du consommateur

24. 2) Estime • Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type estime permet de répondre à 3 besoins : • Affectif : force émotionnelle • Unicité : Idée de d’avoir un produit unique • Fierté : Idée de d’avoir créé son produit

25. 2) Estime Création de son produit Fierté Force émotionnelle Estime Valeur affective Le produit rend le consommateur unique Unicité

26. 2) Estime: exemples • Secteur cinématographique : Histoire d’or • La chaîne de magasin Histoire d’or propose à chaque consommateur de créer son propre film sur son histoire d’amour. Pour créer ce film, l’utilisateur doit écrire son histoire et choisir un bijou du magasin. Le film sera ensuite créer avec de nombreuses références au bijou choisi. • Fierté : le consommateur créé sa propre histoire • Affectif : le consommateur voit son histoire personnelle retracé avec un film • Unicité : chaque personne a sa propre histoire • La référence à la bague dans le film permet d ’inciter le consommateur à l’acheter pour s’approprier totalement le film

27. 2) Estime: exemples • Secteur Agroalimentaire: • Emballage : de nombreuses entreprise permettent aux consommateur de personnaliser leurs canettes ou bouteilles en plastiques Evian propose de personnaliser des bouteilles en verre de 75 cl en y faisant graver un message de 1 à 3 lignes • Affectif : Texte en relation avec l’évènement (mariage, baptême….) • Unicité : chaque personne a sa propre bouteille • L’idée est de plus en plus répandu : canette A3funcan , boissondesign…

28. 2) Estime: exemples • Secteur Agroalimentaire: • Personnalisation de produits consommable : m&m’s propose d’écrire ces propres messages sur les m&m • Affectif : Texte en relation avec la personne à qui l’on offre • Unicité : chaque paquet est unique • Cette idée est retrouvé dans d’autres produits : buches glacées Kerry rarifruit à décorer soi même, soupe colorée Knorr (jaune, rouge, vert…)

29. 2) Estime: exemples • Secteur littéraire : • Create-A-Book permet au consommateur de créer le livre de leurs enfants, ou de créer un livre avec leurs enfants • Affectif : Histoire réel ou rappelant des émotions forte • Unicité : chaque personne peut créer sa propre histoire • Fierté : création de son livre • Create A Book a reprit l’idée pour créer aussi des chansons

30. 2) Estime: exemples • Secteur électronique : • Photobox permet de créer son histoire avec ses propres photos et d’en faire un livre • Affectif : création de fortes émotions • Unicité : Chacun a son album photo sous une forme unique • Fierté : création soi même de son album photo • Photobox permet de mettre ces photos sur une large gamme de produits : mugs, calendrier, agenda…

31. 2) Estime: exemples • Secteur internet : • Pages personnelles : facebook • Création de sa page sur internet avec de nombreuses informations sur soi. • Affectif : Informations perosnnelles • Unicité : Chacun a le choix de dévoiler ou non des information sur lui et ses proches • Fierté : possibilité de montrer à tout le monde ce que l’on fait ou ce qu’il nous arrive • Il existe de nombreux réseaux comme facebook : twitter, myspace…

32. 3) Accomplissement: Définition • La personnalisation de type accomplissement vise à toucher l’estime du consommateur. Pour y arriver, il faut que le consommateur fabrique, crée lui-même son propre produit ou du moins une partie. • Le consommateur va s’exprimer par l’action: « Je fais, donc je suis ». Il aura en effet la satisfaction d’obtenir un produit qui lui plaît et de l’avoir obtenu par ses propres moyens.

33. 3) Accomplissement: Définition • Pour se faire, les industriels proposent de découvrir cet aspect de la personnalisation sous deux formes: • les composants qui s’apparentent aux différentes possibilités entre lesquelles le consommateur doit choisir pour créer son propre produit. • les kits où, dans ce cas, des ingrédients de base sont fournis au consommateur qui n’a plus qu’à suivre les instructions et parfois ajouter sa touche personnelle.

34. 3) Accomplissement: Segmentation Accomplissement Unicité Investissement de soi Facilité / Praticité Attachement au produit Estime de soi Pleine Satisfaction

35. 3) Accomplissement: exemples • Composants: Secteur Agroalimentaire: Restauration Subway est une chaîne de restaurant type fast-food qui vend des sandwichs préparés devant le consommateur qui va avoir le choix entre différents composants: le pain, la viande, les légumes et la sauce. Salad&Co est le même concept qui permet de créer ses propres salades et planchas à partir de plus de 40 ingrédients différents et 100% frais.

36. 3) Accomplissement: exemples • Secteur agroalimentaire: Restauration • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse • dans ce cas principalement aux besoins: • Unicité: en laissant au consommateur le choix entre de multiples ingrédients, • Pleine satisfaction: en acceptant que le consommateur ne mange que des aliments qu’il apprécie.

37. 3) Accomplissement: exemples • Composants: Secteur du Jouet: La marque Build-A-Bear propose au consommateur de venir en magasin pour créer son propre ours en choisissant entre différents composants tels que la peluche, le message, le nom…

38. 3) Accomplissement: exemples • Secteur du Jouet: Build-A-Bear • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Unicité: en proposant de créer son ours unique • Attachement: en ajoutant une touche personnelle grâce au message vocal que le consommateur peut enregistrer

39. 3) Accomplissement: exemples • Kits: Secteur Alimentaire: Alsa commercialise une quarantaine de préparation à desserts du gâteau classique au flan, en passant par les macarons. Il suffit simplement d’y ajouter quelques ingrédients type œufs, lait, fruits… en suivant les étapes. Le consommateur crée ainsi son propre dessert plus facilement et quelques soient ses compétences en matière de cuisine.

40. 3) Accomplissement: exemples • Secteur Agroalimentaire: Alsa • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Estime de soi: en donnant au consommateur la possibilité d’être fier de lui pour avoir réussit son propre dessert • Facilité / Praticité: en proposant des étapes simples avec seulement l’ajout d’ingrédients de base, tout le monde peut y arriver.

41. 3) Accomplissement: exemples • Kits: Secteur papeterie: Certains magazines sont vendus avec des composants pour construire des maquettes ou créer des vêtements par exemple. Il permettent au consommateur de réaliser leur propre objet en suivant des instructions et en utilisant les matériaux fournis.

42. 3) Accomplissement: exemples • Secteur papeterie: magazines • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Estime de soi: en proposant au consommateur de pouvoir créer ses propres objets et d’en être fier • Apprentissage: en expliquant simplement la façon de réaliser l’objet souhaiter

43. 3) Accomplissement: exemples • Kits: Secteur Agroalimentaire: Les produits tels que Old El Paso, Tajini ou Meals Maker contiennent seulement des sauces, épices, des galettes avec une recette. Il ne reste plus qu’au consommateur d’acheter les ingrédients nécessaires et de suivre les instructions.

44. 3) Accomplissement: exemples • Secteur agroalimentaire: Old El Paso, Tajini, Meals Maker • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Estime de soi: en donnant la possibilité de préparer soi-même des plats atypiques • Facilité / Praticité: en permettant avec quelques ingrédients et des indications de réaliser ces plats

45. 3) Accomplissement: exemples • Kits: Secteur du mobilier: Ikea propose des meuble en kit qu’il suffit pour le consommateur de monter. • La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins: • Estime de soi • Facilité / Praticité

46. 4) Appartenance • Définition: Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un groupe. Ce besoin d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération.

47. 4) Appartenance Personnalisation dans le but de procurer au consommateur reconnaissance et affection. Appartenance Reconnaissance Affectif

48. 4) Appartenance: exemples • Alimentaire : marques régionales Entreprise: La Brasserie Lancelot Leader de la bière artisanale en Bretagne a lancé en 2002 le soda Breizh Cola Principalement distribuée en Bretagne, la marque représente en 2009 environ 7% des ventes de cola dans la région [11]], puis 10 à 14% en 2010 sur les 4 départements de Bretagne.[12] → Sentiment d'appartenance/ affection pour sa région. Identité régionale.

49. 4) Appartenance: exemples • Editions limitées de tous types: collections de jeux dans les paquets de céréales, offres associées à : • un évènement (offres pendant des grands évènements sportifs) • une personnalité En 2007 La chaîne de restauration Quick lance le Anelka Burger et le Michalak Burger → Sentiment d'appartenance, identification à un personnage

50. 4) Appartenance: exemples • Jeux : astro, numéro fétiche, paris sportifs... Treize ans après sa création, Astro séduit toujours 8 millions de joueurs chaque année. Il se place parmi les jeux de grattage dits « piliers », au 2ème rang de la gamme grattage, avec un chiffre d’affaire de 390M€ en 2009 sur un total de 3,78 milliards, soit 10.3% des ventes. → Sentiment d'appartenance, signe astrologique