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學校的行銷與定位

學校的行銷與定位. 國立中正大學 行銷管理研究所 曾光華副教授. 講習大綱. 行銷是什麼？ 教育機構的特質與行銷挑戰 學校行銷：基礎與原則 學校行銷：定位 Q ＆ A. 希望有一天大家真正了解心理科學而大抬貴手，不再要求心理學家算命或看星座。. ～心理學博士張怡筠. 經濟科常被人誤會為一門教人如何賺錢的學問，其實這樣的想法是錯的。經濟學不是賺錢學！. ～經濟學家張五常. 行銷是什麼？. 「唸心理學？那一定懂讀心術，幫人算命～～」. 「你讀經濟學？好啊，懂得如何賺錢～～」. 行銷是什麼？. 「啊？研究哲學？這個人的腦筋。。。」

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Presentation Transcript

  1. 學校的行銷與定位 國立中正大學 行銷管理研究所 曾光華副教授

  2. 講習大綱 • 行銷是什麼？ • 教育機構的特質與行銷挑戰 • 學校行銷：基礎與原則 • 學校行銷：定位 • Q＆A

  3. 希望有一天大家真正了解心理科學而大抬貴手，不再要求心理學家算命或看星座。希望有一天大家真正了解心理科學而大抬貴手，不再要求心理學家算命或看星座。 ～心理學博士張怡筠 經濟科常被人誤會為一門教人如何賺錢的學問，其實這樣的想法是錯的。經濟學不是賺錢學！ ～經濟學家張五常 行銷是什麼？ • 「唸心理學？那一定懂讀心術，幫人算命～～」 「你讀經濟學？好啊，懂得如何賺錢～～」

  4. 行銷是什麼？ • 「啊？研究哲學？這個人的腦筋。。。」 • 「喔！你是老師呀？你。。。」 請問： 行銷是 什 麼？

  5. 行銷的意義、內涵是什麼？ • 生活中的例子：襯衫、洗手間、計程車 行銷是什麼？ • 對行銷的誤解或偏見 • 推銷、廣告、宣傳。。。 • 包裝、只重外表、不實在。。。 • 耍嘴皮、油腔滑調。。。

  6. 行銷是什麼？ • 行銷的意義、內涵是什麼？ • 注重服務對象的需求與利益 • 強調組織與服務對象的長期互利 • 提供服務對象「價值」與「滿足感」來獲利

  7. 行銷是什麼？ • 行銷的應用 • 無所不在，包含個人、企業與非營利機構 • 除了獨佔體系、需求遠大於供給等情況 • 優良的機構不行銷，造成反淘汰

  8. 學校的特質與行銷挑戰 • 學校可以視為一個「品牌」 • 相對於一般產品，學校有下列特質： • 人的主體性 • 多樣性 • 地緣性 • 模糊性

  9. 學校的特質與行銷挑戰 • 人的主體性 • 學生、教師、職工 • 言行與表現直接影響市場觀感 • 人，不易領導與管理. • 行銷挑戰：內部力量統整

  10. 學校的特質與行銷挑戰 • 多樣性 • 成份：教學雙方、教室與設備、教學與輔導、課程安排。。。 • 每一項因素都可能被家長與社會評鑑 • 以上因素相當複雜，並互有關聯. • 行銷挑戰：焦點選擇

  11. 學校的特質與行銷挑戰 • 地緣性 • 學區/腹地內居民、家長、學生 • 重要的「市場來源」，但意見紛雜. • 行銷挑戰：目標市場的設定

  12. 學校的特質與行銷挑戰 • 模糊性 • 辦學成果？學生前途？利益點。。。 • 不易辨認與衡量. • 行銷挑戰：如何說服

  13. 教育機構行銷：基礎與原則 行銷策略規劃 內外部環境分析 （大環境、競爭者、消費者、機構本身） 產品定位 市場區隔 （提供/訴求什麼利益給哪個市場） 行銷組合 產品策略 價格策略 配銷策略 推廣策略

  14. 想得到什麼？ 變成什麼模樣？ 我是誰？ 我現況如何？ 教育機構行銷：基礎與原則 什麼是策略 (strategy)？ 如何做到？ Do the thing right. 把事情做對、做好 Do the right thing. 做對的事情 • 現況：內外部環境分析 • 方向：願景、目標設定 • 方法：組織功能

  15. 教育機構行銷：基礎與原則 • 策略 (strategy) vs. 技術 (tactics) • 策略：大原則、方向 • 技術：操作方式、細節 【案例：發生緋聞之後。。。 】 策略：撩落去！運用人類好奇、偷窺的本性 以及媒體綜藝化的特質，復出、謀利。 技術：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫、出國表演

  16. 學校行銷：定位 • 行銷策略的關鍵：定位 Q：什麼是定位？包含什麼要素？

  17. 學校行銷：定位 • 從7-11瞭解定位 7-11的每個發展階段如何定位？

  18. 學校行銷：定位 • 定位意義：相對於競爭者，產品在消費者腦海中的形象特質。 • 構成形象特質的構面非常多樣化。 • 可能「由上而下」或「由下而上」 • 由上而下：機構刻意規劃營造而成 • 由下而上：消費大眾長時間累積形成

  19. 學校行銷：定位 • 曾光華的異想世界（一） 「地處偏僻」是中正大學的缺點嗎？ 交通不便、生活無趣、資訊缺乏、不夠文明、很聳很土 地處偏僻 遠離吵雜、 悠閒自在、 耳根清淨、 回歸自然、 鄉土氣息

  20. 學習，需要抖落塵囂。。。

  21. 學習，可以放慢腳步。。。

  22. 學習，應該擺脫庸俗。。。

  23. 學習，也要講求氣質。 湖水 天鵝 豔紫荊 國立中正大學 紫荊文藝成人夏令營

  24. 學校行銷：定位 • 曾光華的異想世界（二） 「博士、教授」一定是教育行銷的優點嗎？ 可能的刻板印象： • 言語無味、肢體拘謹 • 迷信科學、故弄玄虛 • 賣弄權威、壓迫學生 • 不懂裝懂、自以為是

  25. 怎麼教 比 教什麼還困難。 但是，怎麼教 比 教什麼還重要。

  26. 教學充滿陽光與活力 讓你在光與熱中吸收知識精華 連雅慧 美國明尼蘇達大學 人力資源發展博士

  27. 艾昌瑞 美國伊利諾大學 勞工暨工業關係博士 彌勒佛的微笑融合人生哲理 讓你在春風中領悟知識的深奧

  28. 曾光華 美國密蘇里大學 行銷管理博士 肢體與言談中加入興奮劑 讓你「讀」癮發作，欲罷不能

  29. 魏惠娟 美國明尼蘇達大學 教育政策博士 巧笑倩兮，千嬌百媚； 魅力四射，壁室生輝。

  30. 怎麼教 比 教什麼還重要。 國立中正大學 清江學習中心

  31. 學校行銷：定位 • 定位意義：相對於競爭者，產品在消費者腦海中的形象特質。 • 構成形象特質的構面非常多樣化。 • 可能「由上而下」或「由下而上」 • 由上而下：機構刻意規劃營造而成 • 由下而上：消費大眾長時間累積形成

  32. 學校行銷：定位 • 定位的思維 • 觀察正反兩面、分解概念、凸顯優點 或 • 列舉刻板或不良印象、然後舉證推翻該印象

  33. 學校行銷：定位 • 定位的理由 • 佔據腦海版圖 • 腦袋是最重要的戰場 • 資訊爆炸與超載 • 記憶容量有限（Magic 7） • 人性排斥複雜困惑 • 方便口碑流傳與選擇 • 與品牌管理、行銷企畫及策略息息相關

  34. 學校行銷：定位 • 定位原則 • 創造競爭差異性 • 結合消費者利益，具有市場接受度 • 避免基本利益，強調獨特或優勢利益 • 環環相扣，維護形象一致性 • 配合簡潔有力的陳述

  35. 強化行銷/經營功能

  36. 強化行銷/經營功能

  37. 強化行銷/經營功能

  38. 強化行銷/經營功能

  39. 強化行銷/經營功能

  40. 強化行銷/經營功能

  41. 啟發思想 提高境界 才高八斗 學富五車 知識豐富 教師學位 內容吸收 更有效率 先進、新穎 設備 方便教學 學校行銷：定位 定位構面：產品/品牌構面 A、F、B、P 學校可視為一種品牌。 組織觀點目標市場觀點 A (attributes)F (functions)B (benefits)P (personality) 屬性 功能 利益 人格特質 愛家的新好男人 帶全家旅遊 入座、承載 車子寬度

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