Senior marketing et comportements d’achat

1. Senior marketing et comportements d’achat Marc Vandercammen

2. Les seniors ne sont pas un marché à part, ils sont une part de marché Jean Paul Tréguer, Senior Agency Lancé dans les années 80 en Europe, le concept de "senior marketing" connaît un tel engouement qu'il représente aujourd'hui un défi en matière de commercialisation privilégiée de produits et de services à destination de la population des 50 ans et plus € Senior is money

3. Seniors =  + 50 ans   Pépère, mémère, bobonne, pépé, les vieux … la population âgée ne constitue pas un phénomène nouveau mais son approche commerciale s’est modifiée. Une dénomination commerciale Même le vocabulaire employé a changé. On ne parle plus des vieux ou des personnes âgées mais des aînés, ou mieux encore, des seniors. L'emploi d'un terme positif d'origine latine en référence aux personnes valeureuses et respectables met fin à l'image d'Epinal réductrice de la personne âgée dépendante. Combien de lieux communs humiliants et discriminatoires ne présentent-ils pas les seniors aigris, méchants, ridicules ou diminués physiquement?

4. Jeunes = Valeurs masculines Action Conquête Pouvoir Physique Extérieur Des valeurs spécifiques aux seniors Seniors = Valeurs féminines • Écoute • Oblativité • Mental • Intérieur Les seniors vivent d’autres valeurs. Au niveau des valeurs partagées, les valeurs masculines associées à la jeunesse (action, conquête, pouvoir, valorisation de l'apparence physique ou extérieure, du paraître) disparaissent et sont remplacées par des valeurs plus féminines comme l'écoute, l'oblativité, la valorisation de la personnalité et de l'être. La logique linéaire du temps est remplacée par une logique cyclique.

5. Enfants partis vivre de leur côté Emprunts payés Premiers héritages Maturité physiologique et professionnelle Retraite, pré-retraite se généralisent ... Perspective de nombreuses années à vivre 50 ans, un changement de vie Par rapport aux autres segments de la population, la vie des seniors connaît des changements importants : les enfants ont quitté le domicile et sont partis vivre de leur côté; les emprunts hypothécaires sont payés; les héritages directs sont intervenus; la maturité physiologique et professionnelle est atteinte; la pension (ou la pré-pension) se généralise; la perspective de nombreuses années de vie est réelle.

6. Un nouveau senior naît toutes les 90 secondes 600 millions en 2000 En 2010, 1 retraité pour 1,5 actifs Durée de vie après la retraite : 20,5 ans 1.100 millions en 2020 Revenu disponible > moyenne (112,5) X 7 en 20 ans Un marché important … C'est aussi oublier un peu vite qu'un nouveau senior "naît" toutes les 90 secondes dans le monde; qu'ils étaient 600 millions en 2000 et qu'ils seront 1.100 millions en 2020; qu'en 2010, la population sera composée d'un retraité pour 1,5 actifs; que la durée de vie après la date officielle de prise de la retraite atteint 20,5 ans; que le revenu des seniors est de 12,5% supérieur à la moyenne de la population et qu'il a été multiplié par 7 en 20 ans.

7. 30 % population belge Un marché à conquérir … L'espérance de vie moyenne de la population de la Belgique continue à augmenter légèrement. Les hommes soumis à la mortalité observée en 2000 ont une espérance de vie moyenne de 75,08 ans; les femmes de 81,42 ans. L'accroissement de l'espérance de vie, l'effondrement de la fécondité et l'arrivée des "Baby-Boomers" auront pour conséquence que les seniors vont constituer près de 30% de la population. Ce segment important ne peut qu'intéresser les entreprises en recherche de nouveaux marchés.

8. Jeunes seniors 50-59 Libérés 60-74 Paisibles 75-84 Grands aînés 85 + Revenu paisible Revenu disponible  Pouvoir et appétit d’achat   Précarité Bonne santé Bonne santé  Vue, ouïe, précision gestes Problèmes  Personnes dépendantes  Temps libre modéré Temps libre  Temps libre  Temps libre  sans sorties Quatre profils Le segment des seniors n'est pas homogène. On le répartit en 4 groupes d'âge, en fonction de l'argent, de la santé et du temps disponible.

9. Le marché des seniors représente un potentiel important. "Plus les hommes de marketing ignoreront les Seniors, moins ils arriveront à les comprendre et plus la consommation aura du mal à reprendre" Credoc € Une demande solvable

10. propriétaires Rarement découvert bancaire Propriétaire d’actifs financiers Une consommation particulière • Ils sont plus souvent propriétaires de leur logement, présentent rarement un découvert bancaire et disposent plus d'actifs financiers (livret d'épargne, obligations, emprunts d'Etat, etc.) que l'ensemble de la population.

11. 1 voiture neuve sur 2 Taux d’équipement > moyenne Une consommation particulière • Ils achètent près d'une voiture neuve sur deux et disposent d'un taux d'équipement en brun et blanc supérieur à la moyenne. • L'âge moyen d'un possesseur de PORSCHE est de 57 ans et d'une HARLEY de 59 ans.

12. Influence sur les enfants Voyages, voyages Une consommation particulière • Ils orientent le choix de leurs enfants pour 90% des produits (1ère voiture, banque, appartement, supermarché, etc ). • Disposant de temps libre important, le Senior voyage beaucoup. Il représente 33% du marché européen et 37% du marché des voyages organisés.

13. Protection ducapital santé  Consommation de cosmétiques  Une consommation particulière • Les seniors protègent leur capital santé. • La consommation de cosmétiques est supérieure chez les femmes seniors que chez la majorité des femmes: 81% utilisent des soins pour le visage, 77,9% des crèmes de beauté, 74% des produits de coloration des cheveux, 61,9% de la crème hydratante.

14. Radio : 3 H par jour Une consommation particulière En matière de consommation média, les seniors aiment la radio; ils ont du temps et sont leaders d'écoute (plus de 3H00 d'écoute quotidienne); ils préfèrent les radios généralistes (La première, Fréquence Wallonie, ...) aux radios locales privées.

15. Lecture Télévision : 4 H par jour Une consommation particulière Ils aiment la lecture et disposent de magazines spécialisés: Plus Magazine (Avant: Notre Temps) ou généralistes: Dimanche, Femmes d'aujourd'hui, Madame Figaro, Point de vue, Le sillon belge, Axelle et quotidiennes : La Libre Belgique, Vers l'Avenir. La télévision constitue une de leurs activités préférées (près de 4H00 d'écoute TV par jour). Ils représentent plus de 50% de l'audience TV dans les tranches horaires 6h30-9h00, 12h30-17h00, 18h30-20h30

16. Age  Santé  dépendance  fragilisation Un consommateur fragilisé Si la bonne santé conduit le senior à profiter d'une retraite méritée, l'augmentation en âge est souvent synonyme d'apparition de problèmes de santé et de dépendance. De plus, la rapidité de réaction ou le décalage par rapport aux nouveautés accentue les risques de fragilisation des seniors.

17. Danger : arnaques Un consommateur fragilisé La fragilisation des seniors peut conduire ces derniers à devenir victimes d'arnaques de consommation, c'est-á-dire de pratiques telles que trucs, ruses, voire mensonges pour vendre des produits ou services qui ne correspondent pas à leurs attentes. Récemment, des arnaques relatives aux placements financiers ont été constatées

18. Institut National de Statistiques, tables de mortalité de l'an 2000 calculées par le service Statistiques démographiques de l'INS. Marc Vandercammen, Marketing, « L'essentiel pour comprendre, decider, agir », De Boeck, Bruxelles, 2002. Jean Paul Treguer, « Le Senior Marketing : Vendre et Communiquer au marché des plus de 50 ans », DUNOD, Paris, 2002. Sources