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EL LENGUAJE PUBLICITARIO

EL LENGUAJE PUBLICITARIO. La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural. Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes , 1968.

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EL LENGUAJE PUBLICITARIO

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Presentation Transcript

  1. EL LENGUAJE PUBLICITARIO La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural

  2. Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales

  3. Barthes asume que la publicidad es un objeto cultural que surge dentro del sistema capitalista (dice, tecnócrata , a mediados del siglo pasado anticipándose a las actuales reflexiones sobre la tecno-cultura, la cibercultura, el pos-capitalismo, o el capitalismo financiero) y que ocupa allí una situación ambigua. • El hecho publicitario constituye un ejercicio general del signo, más allá de sus orígenes y fines estrictamente comerciales. Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales

  4. Dice Barthes: • La publicidad es un lenguaje (y aquí hemos de abandonar provisionalmente la diferencia entre los gestos publicitarios, que volveremos a encontrar al final), sino porque, más esencialmente, impone una estructura original a sus enunciados. • Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbricados sin embargo unos con otros y que se dan a leer simultáneamente: Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales

  5. Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE LITERAL O DENOTADO: Dos bebés –¿niña o niño?, no lo sabemos– en actitud de abrazo mutuo… Estas serían las palabras que habría que movilizar para describir la imagen ‘a mínimo’.

  6. Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE ASOCIADO O CONNOTAD Ideas acerca del bien y el mal evocadas desde la tradición bíblica: angelical vs. demoníaco. Son los sentidos secundarios asociados con el 1º mensaje.

  7. Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE DECLARADO O REFERENCIAL Es la marca: UnitedColors of Benetton La mención de la marca, el producto mismo, es el fin de la publicidad: expone su sentido último, es franca.

  8. El centro del mensaje publicitario se establece en el nivel del mensaje asociado y se elabora retóricamente… METAFORA METONIMIA … frente a un mismo significado, se sustituye un significante por otro: La idea del «bien» se expresa en la bondad inmaculada de los «rizos dorados» y la tez clara. ¿Y cómo se expresa la idea del «mal»? … más frecuente que la metáfora (que tiende a quedar atrapada en estereotipos muy fuertes), se basa en la sustitución del sentido por contigüidad: un abrazo en «blanco» y «negro» es la unión de los colores, de las etnias, ¿de la humanidad?

  9. El lenguaje publicitario, como todo lenguaje, tiene al menos dos funciones… COMUNICAR FUNDAR IMAGINARIOS • Establece para lectores y/o transeúntes el móvil del anuncio o el conjunto de sus atributos. • Establece, pone en juego, para los usuarios del mensaje la imagen que se dan y quieren dar a los otros de su propia palabra.

  10. Lenguaje eufórico, o eufemístico, la publicidad recupera e instala imaginarios culturales… El imaginario de los sujetos: es sosegador El imaginario de los temas: es seductor • Sujetos antropológicos: aquello de lo que se habla; se convierten en estereotipos • Atributos de los sujetos: realismo publicitario; sensación de información • Símbolos culturales: relación el mito, el arte… • Tema: imaginación de las substancias / imagen de un estado simple de la materia: vapor – brillo… • Su sentido no pertenece estrictamente al plano cultural sino al cuerpo del hombre que se une, retóricamente, al producto publicitado.

  11. Ironía y publicidad • Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos. Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un conformismo enteramente sometido a los modelos procedentes de una vulgata de la cultura. • Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como veíamos al principio, por la timidez general del gesto publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos la publicidad mural) a una especie de lectura doméstica.

  12. Ironía y publicidad • ¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el conformismo publicitario? • La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando de una manera nueva las unidades que lo componen de una manera natural a primera vista. • Vivamos la publicidad como una cita, y no como una fatalidad.

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