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Comunica
E N D
1. GT1 – Assessoria de Imprensa e suas interfaces com Propaganda e Relações Públicas
Goiânia/GO 02/10/2009 (14h30 – 16h30)
Graça Caldas
ABJC/UMESP/LABJOR-Unicamp
gcaldas@unicamp.br
2. Comunicação: princípios norteadores Informação x business
Filosofia de “portas abertas”
Transparência nas informações
Gestão da comunicação
Planejamento estratégico
Postura cidadã
Relacionamento com as fontes e a comunidade
Agente de mudanças/negociador
3. Atores Estratégicos na Comunicação
Profissionais das diferentes áreas de Comunicação (Jornalistas, PP, RP, Marketing
Outros atores: RH, Administração. Dirigentes, Gestores, Clientes, Fornecedores
Formadores de Opinião: Mídia, Políticos, Entidades de Classe, Associações
Público em Geral: receptores e recodificadores da informação, do conhecimento = imaginário social
4. Pesquisa GIFE-ABERJE – 2007 “DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA” Amostra: 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados. (18 e 22 de outubro de 2007)
Parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
Objetivos: investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes.
Coordenação da Pesquisa: Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicação da FAAP.
5. Preferência pela formação na área de Comunicação (Jornalismo, PP, RP e Marketing) Jonalismo: 29,4%
Administração de Empresas: 19,90%
Marketing/Comunicação: 17%
Outra formação na área de Exatas: 12,8%
Relações Públicas: 13,80%
Publicidade e Propaganda: 12,40
Outra formação na área de Humanas: 8,20%
6. Meios eletrônicos são os favoritos
7. PORTAIS CORPORATIVOS Porta de entrada das instituições/empresas
Abrangência:
Atualidade, Correção, Autoridade, Objetividade e Planejamento visual/ gráfico
Usabilidade:
Inteligibilidade, Apreensibilidade e Operacionalidade
Funcionalidade:
Adequação, Acurácia e Interoperabilidade
Fonte: Vilella (2003)
8. REDES SOCIAIS
Pesquisa do blog UberCEO.com revela que a maioria dos 100 presidentes-executivos de 2009, listados pela revista Fortune, ignora redes sociais, como Facebook, blogs, LinkedIn e Twitter.
Dos 100 executivos, nenhum possui blog e 81% não têm Facebook, a maior rede social do mundo e a mais acessada dos EUA. Apenas dois usam o Twitter.
A rede mais acessada pelos CEOs é o Wikipedia, com 75% de adesão.
Somente 13 dos pesquisados mantêm perfis no LinkedIn, site de relacionamento profissional.
O editor do blog UberCEO.com, Sharon Barclay, ficou surpreso com o resultado da pesquisa. .“Estão perdendo oportunidade de se conectar com o público-alvo e aumentar a visibilidade da companhia", disse Barclay.
O estudo, feito entre 29/05 e 16/06, concluiu que os executivos da lista da Fortune precisam de três coisas: falar, conectar e participar mais das redes sociais
9. Brasil é campeão de uso de sites de relacionamento (pesquisa Nielsen-março 2009) Brasil: maior número de internautas usando sites de relacionamento.
80% dos brasileiros que navegam estão ligados aos blogs, Orkut e o Facebook. São o que passam mais tempo neste tipo de site - quase um a cada quatro minutos de navegação na internet.
Brasil é seguido por Espanha (75%), Itália (73%) e Japão (70%).
Redes de relacionamento são mais populares do que o e-mail, com 66,8% e figuram no quarto lugar entre os recursos mais utilizados na internet.
Ferramentas de busca: (85,9%); portais e comunidades de interesse geral, com 85,2% e os sites de fabricantes de softwares, com 73,4%.
Facebook é o líder, com 108,3 milhões de usuários únicos – mais que o dobro de 2007. Grã-Bretanha (47% dos internautas).
No Brasil, apenas 2% dos internautas visitam o Facebook, enquanto o Orkut atinge 70% deles
Dados: EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Suíça, Austrália e Japão, além do Brasil.<>
10. Exposição ou transparência? Clientes postam – funcionam como governança e ouvidoria
Aspectos positivos: abertura, transparência e participação
Aspectos negativos: exposição e vulnerabilidade a críticas
Ambiente interno e externo.
Monitoramento de blogs do mercado/clipping de mídia.
Autores: Franzon Terra,”Blogs Corporativos, modismo ou tendência?” Fábio Cipriani, “Blog Corporativo”.
11. Blogs corporativos: estratégias 1) Seja aquele que inicia a conversação, não aquele que a destrói
2) Crie conteúdo divertido e que seja fácil de absorver e aplicar
3) Faça a ligação entre os eventos de interesse da companhia e a comunidade
4) Convide formadores de opinião dentro da empresa e apresente-os ao blog
12. Resistência à novidade-CONT-2 Conteúdo informal ou release? Apesar de algumas empresas já adotarem este recurso, uma pesquisa realizada pela consultoria norte-americana Forrester Research, divulgada em junho de 2009, aponta que muitos blogs corporativos têm baixo índice de leitura.
Maioria dos blogs trazer conteúdo formal da visão de executivos e do mercado, além de muitos releases com poucas alterações. A pesquisa indica que uma boa solução seria a criação de conteúdos multimídia, mais informais, com mais imagens e vídeos.
“Muitos blogs acabam postando conteúdo que mais parece release. As empresas precisam estar preparadas para atingir o seu público”, afirma Thiane.
13. Conceito geral de Com Integrada “ A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo”
Fonte: Wikipedia, a enciclopédia livre
14. PAPEL DA COMUNICAÇÃ0 Reposicionamento no mercado
Consolidação da imagem nos usuários
Credibilidade; Reputação; Responsabilidade Social
Fidelização dos usuários
Conquista de novos usuários
Qualidade dos serviços oferecidos
Planejamento Estratégico das Ações
Público Interno: funcionários
Público Externo: usuários e fornecedores
15. CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO Mobilização Social (TORO E WERNECK, 2004)
Percepção de identidade e diferencial
Mobilizar é convocar vontades para atuar na busca de um propósito comum, sob uma interpretação e um sentido também compartilhados (p.13).
Comunicação de Massa
Comunicação Macro ou segmentada
Comunicação Micro ou dirigida
16. COMUNICAÇAO DE MASSA Dirigida às pessoas como indivíduos anônimos. Por sua natureza, constrói-se sobre códigos standards perceptíveis e decodificações por setores amplos da população. A publicidade é o melhor exemplo.
17. COMUNICAÇÃO M ACRO Dirigida às pessoas por seu papel, seu trabalho ou sua ocupação na sociedade. Constrói-se sobre códigos próprios de uma profissão, ocupação ou outro tipo de vínculo social. Os sistemas de redes ou comunidades profissionais, os sistemas de educação continuada são alguns exemplos.
18. COMUNICAÇÃO MICRO Dirigida a grupos ou pessoas por suas especificidades ou diferença. Não se constrói sobre códigos standards, mas sobre as características próprias e diferenciais do receptor. A comunicação entre um grupo de amigos, ou uma junta diretiva, em um projeto de bairro ou em uma sala de aula são alguns dos exemplos.
19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO Política e Plano de Comunicação Integrada (PCI)
Visão estratégica e não operacional
Nortear ações
Subsidiar decisões
Dar visibilidade à instituição
Aumentar o índice de satisfação dos usuários e fornecedores
Conquistar novos usuários
Promover identidade e diferencial no mercado
20. DIAGNÓSTICO INSTITUCIONAL Conhecer a instituição
Visita/s para coleta de informações
Avaliação do clima organizacional
Entrevistas com dirigentes e principais atores
Realização de workshops com grupos estratégicos da instituição
Interação com o setor de Comunicação da instituição
21. EXPECTATIVAS Identificar pontos fracos e fortes da instituição
Transformar fraquezas internas e ameaças da concorrência em oportunidades
Mudança de paradigmas
Desenvolver cultura corporativa estratégica
Compromisso com qualidade
Conquista do Certificado de Qualidade IS0s
22. COMO FAZER Comprometimento dos dirigentes e dos funcionários com o Planejamento Estratégico e a Política de Comunicação Integrada
Lideranças (gestores) preocupadas com leituras de cenários
Identificação de nichos no mercado
Foco no cliente
Trabalho de equipe
23. COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO Acompanhamento dos fluxos de comunicação interno e externo
Mídias e processos (o equilíbrio necessário)
Compartilhamento das informações
Gestão dos processos comunicacionais
Estabelecimento de redes de relacionamento
Portal institucional
24. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA (PCI) Reposicionar a empresa no mercado com identidade própria, marca e serviços diferenciados em relação aos concorrentes
Identificar a marca da empresa
Criar uma cultura de comunicação nos funcionários e diferentes públicos
Consolidar a imagem da instituição no mercado para a conquista de novos clientes e consumidos
25. POLÍTICA DE COM – cont-2 Integrar a Política de Comunicação ao Planejamento Estratégico da instituição
Desenvolver estratégias, ferramentas e ações de comunicação entre os diferentes públicos (interno e externo) para a criação de uma cultura de comunicação corporativa e uma identidade institucional forte
Construir, coletivamente, o imaginário da empresa, com discursos sintonizados e ações coordenadas que resultem em atitudes pro institucional
26. POLÍTICA DE COM – cont-3 Criar canais de comunicação que contemplem espaço de manifestação para a participação da comunidade interna
Articular ações integradas de comunicação para identificar e corrigir problemas no ambiente organizacional interno e no relacionamento com os usuários
Desenvolver um clima organizacional de satisfação no ambiente de trabalho
27. POLÍTICA DE COM – cont-4 Implementar canais de comunicação e de relacionamento entre os representantes dos diferentes serviços externos oferecidos à instituição e seus usuários
Subsidiar o desenvolvimento de um Plano Básico de Comunicação
28. Cultura de Comunicação Atitudes pró divulgação
Informação x publicidade
Comunicação Integrada
Comunidade interna e externa (grupos de interesse)
Da comunicação tática à estratégica
Do operacional à tomada de decisão
29. Comunicação e Intefaces Área de Comunicação, Administração, Recursos Humanos, Gerências etc
Com. Institucional: RP, Jor, Ass Impr, Marketing Social, Cultura, Propaganda institucional e Identidade Corporativa
Com. Mercadológica: Marketing, Propaganda, Promoção de vendas, Feiras e exposições, Marketing direto, Merchandising, Venda pessoal
Com. Interna: Com administrativa, Fluxos/Redes formal e informal e veículos
30. Cultura organizacional Atitudes pró divulgação
Papel dos dirigentes
Pesquisadores/técnicos
Funcionários/administativos
Alunos/estagiários/bolsistas
Assessores de Comunicação
Comunidade interna e externa
Pesquisa de Clima Organizacional
31. Contextos internos Restrição: (falta de conhecimento e de participação no processo de comunicação/ iniciativa/criatividade e pensamento)
Submissão: (ausência de feedback do processo)
Controle: (hierarquia/gestão/subordinação)
Contrato: (relacionamento no trabalho)
32. Comprometimento Construir metas de divulgação
Cumprir objetivos
Disciplina e método de trabalho
Apoio
Confiança
Gestão cooperativa
33. Planejamento estratégico Organizações em permanente mutação
Revisão permanente das ações de comunicação.
Flexibilização
Qualidade total/eficiência
Mudanças internas e externas
Novas estruturas: desafios permanentes
34. Como planejar? Rotina x Mobilização Permanente
Planejar significa tomar decisões antecipadas
Prontidão: ação e reação
Organizar tarefas
Prever ações futuras
Cuidar da imagem institucional
Auditoria de mídia e com públicos de interesse
35. Análise da Matriz SWOT Avaliação das forças e fraquezas da empresa envolve perceber além dos seus produtos atuais.
O gerente deve também avaliar os processos gerenciais da empresa que são importantes para atender às necessidades dos consumidores.
Isso envolve oferecer soluções para os problemas dos consumidores, em vez de produtos específicos
36. Cultura estratégica Consciência da mudança como estado normal
Prontidão para a busca de formas de ação em condições de risco e incertezas
Prontidão para iniciar experiências cujos resultados são difíceis de serem controlados em curto prazo
37. Cultura estratégica-cont.2 Capacidade de administrar conflitos de modo a minimizar os problemas decorrentes de crises institucionais
Consciência do valor dos processos de aprendizagem
Aceitação de trabalho num ambiente multicultural e em estruturas politicamente ambígua
38. Administração Estratégica X Inteligência Competitiva Qual a relação entre administração estratégica e inteligência competitiva?
Para Ansoff (1993), administração estratégica é “a forma estruturada pela qual os gerentes procuram posicionar e relacionar a empresa com seu ambiente externo de maneira a assegurar-lhes sucesso permanente e livrá-la de surpresas”
ANSOFF, H. I. MCDONELL, Implantando a administração estratégica. SP, Atlas, 1993
39. Administração Estratégica x Inteligência Competitiva-cont.2 Para Kahaner (1996), inteligência competitiva é “um programa sistémico para a obtenção de informação sobre as atividades dos competidores e sobre as tendências gerais dos negócios, com a finalidade de alcançar os objetivos da empresa”.
KAHNAER, L. Competitive intelligence: from black ops to boardrooms - how business gather, analyse, ad use information to succeed in tle global marketplace. New York: Simon & Schuster, 1996.
40. Atividades complementares Inteligência: resultado de processo de coleta de dados, cuja organização gera informação/processo de decisão/vantagem competitiva;
Planejamento: análise e definição do uso da informação coletada/disseminação
41. Visão sistêmica da instituição
A instituição é constituída por partes partes interrelacionadas, interligadas e interdependentes. São os departamentos, setores, conselhos, serviços etc. São vários os subsistemas interagindo e alterando o meio ambiente.
O sucesso da comunicação interna e externa depende da cooperação no processo informativo.
Divisão de tarefas: trabalho de equipe.
Monitoração do conteúdo informativo: análise constante.
42. Elementos-chave da visão corporativa Mobilizar sentimentos e emoções: “Vestir a camisa”
Atender necessidades e expectativas
Definir o que se pretende atingir
Dar significado ao trabalho das pessoas
Basear-se em duas necessidades humanas básicas: motivação e qualidade
43. Conhecer a instituição e o mercado/clientes
Todos os funcionários devem saber o que é e como funciona a instituição e a Assessoria de Comunicação
O desconhecimento causa desrespeito e demandas inadequadas
Comunicação não é uma panacéia que dá jeito em todos os problemas da instituição, independente de seu desempenho
É preciso tempo. Grande parte das ações de comunicação não produzem resultados imediatos.
44. Gerenciado a informação Comunicação é fazer a ponte. Estabelecer os canais e tentar influir
Na elaboração de um Plano de Comunicação não se deve sair com um modelo ideal, mas trabalhar a partir da realidade da instituição
Formular um plano global
Estabelecer prioridades de ações
Comunicação direta entre as partes
45. Canais e olhos abertos Buscar interfaces
Manter os canais abertos
Comunicação não é apenas uma atividade meio, mas também fim
Não maquiar a imagem da instituição
Público interno como agente multiplicador da imagem institucional
46. Imagem competitiva Imagem: resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que a organização passa a determinado público. Pode mudar trajetórias.
Positiva ou negativa, não adianta apenas ser boa, tem de ser competitiva, mostrar serviço, dar retorno
Gera negócios: conquista clientes, acionistas, parceiros, fornecedores, sociedade;
Atrai: mantém e motiva os melhores profissionais
Consegue a boa-vontade de certos públicos: abre portas, dá credibilidade à instituição
47. Imagem competitiva-cont.2 Percepção: captação de atributos reais ou imaginários
Boa instituição, mas
Marketing maior que a realidade
Não basta ser, tem que parecer ser (investir na divulgação, construção e consolidação da imagem corporativa)
48. Estratégia da imagem Apura os atributos positivos e negativos. Pesquisa, feedback, observações
Entendê-los em profundidade. Analisar as percepções segundo os públicos que a produziram. Comparar com a realidade. Descobrir os gaps e administrá-los.
Estabelecer os programas para fechar os gaps.
49. Identidade: cultura organizacional Identidade, embora permanente, não é algo dado: os membros da organização a reconstrõem cotidianamente
Definições: membros, regras de funcionamento, linguagem, publicidade
Tensões internas e externas: discursos
Identidade: cultura organizacional
50. Construindo a imagem Campanha de imagem: ressignificação dos signos, das mensagens por diferentes receptores
Análise do discurso organizacional; enunciados argumentativos, lingüísticos e não lingüísticos
Discurso: tensão permanente (implícito e explícito-ambigüidade/riscos
51. O poder e os riscos do discurso Discurso interno: privado, dirigido a indivíduos e grupos concretos; pouco controlado; busca informar, convocar, participar e refletir.
Discurso externo: público, dirigido à opinião pública, muito controlado, busca seduzir, persuadir, convite à cooperação.
52. Estratégias: ações individuais e coletivas Saber: técnicos, científico, profissional
Informação: sobre a própria organização e seu contexto
Manejo das regras:capacidade de criá-las e controlar suas aplicações
Manejo do contexto: acesso a recursos financeiros e influência política
53. Comunicação Integrada: novas tecnologias e novas áreas Rediscussão da Com Integrada
Ampliação de conceitos, de áreas e de ações
Junção da Comunicação Institucional, Mercadológica e interna: composto da comunicação organizacional para uma Política Global de Comunicação.
54. Estratégias diferenciadas Modelo tradicional: Integração de conteúdos, das atividades, do planejamento
Estratégias de Comunicação: Mercado, Tecnologia, Performance, Engenharia de Performance, Processos de reengenharia de negócios
Novo modelo: Análise, design e desenvolvimento de intervenções integradas de políticas de comunicação
55. Visão comunicacional: elementos-chave Mobilizar sentimentos e emoções: “Vestir a camisa”
Atender necessidades e expectativas
Definir, planejar o que se pretende atingir para o desenvolvimento de ações
Dar significado ao trabalho das pessoas
Basear-se em duas necessidades humanas básicas: motivação e qualidade
56. Estratégia da imagem Apura os atributos positivos e negativos. Pesquisa, feedback, observações
Entendê-los em profundidade. Analisar as percepções segundo os públicos que a produziram. Comparar com a realidade.
Descobrir os gaps e administrá-los. Estabelecer os programas para fechar os gaps.
57. Imagem e Identidade: relações e diferenças Identidade é invariável: distingue uma instituição/empresa de outra e busca conservar esta imagem ao longo do tempo
A identidade é emergente/natural/faz parte da origem e da história da instituição, mas pode também ser construída
REPUTAÇÃO
58. Gestão do Conhecimento Avaliação conjunta das possibilidades e limites técnicas e humanas para as ações comunicativas
Integração das ações comunicativas e das informações organizacionais para a realização dos objetivos
Unicidade de mensagem com múltiplas formas e canais de comunicação
59. Gestão do Conhecimento - Jayme Teixeira Filho “Gerenciando Conhecimento”- Ed. Senac, RJ, 2000
60. Conceito de Gestão do Conhecimento O conceito de gestão do conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabeça das pessoas, nas veias dos processos e no coração dos departamentos, pertence também à organização. Em contrapartida, todos os colaboradores que contribuem para esse sistema podem usufruir todo o conhecimento presente na organização
61. Gestão do Conhecimento Jayme Teixeira Filho “Gerenciando Conhecimento”- Ed. Senac, RJ, 2000
62. Gestão por Processos
63. Assessores e profissionais da mídia Além dos resultados, processo de produção, recursos, contexto histórico e político
Visão de mundo, perspectiva comparativa
Compreensão das Políticas Públicas
Visão crítica da ÁREA NA QUAL SE INSERE
Senso de oportunidade
Percepção do papel social da INSTITUIÇÃO
Comunicação: construção da história/conhecimento
64. Comunicação: a diferença Comunicação Pública
Comunicação Privada
Comunicação no Terceiro Setor
Comunicação Pessoal
Comunicação e Política
Comunicação e Educação
65. Comunicação, Cidadania e Responsabilidade Social Direito à informação e ao conhecimento
Dever do setor público e privado
Direito do consumidor/cidadão
Cidadania ativa x passiva
Comunicação: instrumento de conscientização e transformação da sociedade pela formação de uma opinião pública qualificada
Responsabilidade das instituições e dos profissionais
Formação e ética: cultura geral (histórica, política, econômica)
66. COMUNICAÇÃO, INFORMAÇÃO, CONHECIMENTO, EDUCAÇÃO E CULTURA, MÍDIA, SOCIEDADE
67. Desafios atuais
