Hazırlayan : Ceylan AKDOĞAN

1. Hazırlayan: Ceylan AKDOĞAN Hazırlayan : Ceylan AKDOĞAN

2. Yeşil pazarlama nedir? • Ekolojik pazarlama (1975) • Yeşil veya çevresel pazarlama, tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik her türlü çevre ve doğa dostu pazarlama faaliyetlerini içermektedir.

3. Yeşil pazarlama nedir? • Peattie (1995)’e göre yeşil pazarlama; Tüketici ve toplum ihtiyaçlarının karlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlenmesi ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir. • Fuller (1999) ise yeşil pazarlamayı, ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımında planlama, yürütme ve denetleme süreçlerinin tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, kurumsal hedeflerin ve sürecin ekosistemlerle uyumlu olmasının sağlanması gibi kriterlere uygun olarak ele alınması olarak tanımlamıştır.

4. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi • Ekolojik pazarlama, • Çevreci pazarlama, • Yeşil pazarlama veya sürdürülebilir pazarlama.

5. Yeşil Pazarlamanın GelişimiBirinci Evre: Ekolojik Pazarlama • Ekolojik pazarlama, “çevresel sorunlara neden olan ve bu çevresel sorunlara çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır. • Bu dönemde yazılan bazı kitaplar (SilentSpring ve LimitstoGrow gibi), sonu olmayan, kontrol edilemeyen büyümenin, eninde sonunda yaşamımızın bağlı olduğu doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğini; üzerinde yaşadığımız bu dünyanın da bir sonu olabileceğini vurgulamışlardır.

6. Birinci Evre: Ekolojik Pazarlama • Bu ilk evrede de sosyal ve çevresel değerleri benimseyen ve yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı şirketler olmuştur. Bu şirketler, müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören, klasik pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Body Shop, Ben andJerry’s ve 3M’in de içinde bulunduğu bu işletmeler, yeşil hareketin ikonları haline gelmişlerdir.

7. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi İkinci Evre: Çevreci Pazarlama • 1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşetlere taşıması, halkın çevresel endişelerini harekete geçirmiş ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır.

8. İkinci Evre: Çevreci Pazarlama • ABD’de 1990 yılında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %82’sinin, daha yeşil bir ürün için %5 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını ortaya koymuştur. Özellikle Avrupa’da seçmenler yeşil siyasi partilere daha fazla destek vermeye başlamışlardır.

9. İkinci Evre: Çevreci Pazarlama • Tüm bu gelişmelerle aynı anda, işletme faaliyetleri ve çevre arasındaki ilişkiye dair önemli bazı fikirler de oluşmaya başlamıştır. Bu fikirler; • Sürdürülebilirlik, • Temiz teknoloji, • Yeşil tüketici, • Rekabet avantajıdır.

10. Sürdürebilirlik ? • Sürdürülebilir tüketim ve üretim yaklaşımı, gelecek nesillerin yaşam standartlarından çalmadan, bugüne ait maddi yaşam standartları içinde yaşamayı öngörmektedir. • Doğal kaynakların, çevresel sistem veya insan faaliyetleri ile yenilenebilecek veya yenilenemeyen kaynaklar için, yenilenebilir alternatiflerin bunların yerine konmasına yetecek ölçüde kullanımını gerektirmektedir.

11. Temiz Teknoloji • “Temiz Teknoloji” yaklaşımı ise, kirlenme ve atıkların tasarım aşamasında elimine edildiği, yenilikçi yeni ürünlerin ya da üretim sistemlerinin tasarlanmasıdır. • TheGreenConsumerGuide (Yeşil Tüketici Rehberi)

12. Yeşil Tüketici • Yeşil tüketiciyi bir takım ürünleri • Tüketicileri veya diğer insanların hayatını tehdit eden ürünler; • Üretimi, kullanımı ya da atıkları çevreye önemli şekilde zarar veren ürünler; • Oransız olarak büyük miktarda kaynak tüketen ürünler; • Fazladan ambalajlama, ilave özellikler ve aşırı derecede kısa ömürlü olmaları nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünler; • Hayvanlara eziyet eden uygulamaları içeren ürünler, • Diğer ülkeleri olumsuz etkileyen ürünler gibi almaktan kaçınan kişi olarak tanımlamaktadır.

13. Rekabet Avantajı • “Rekabet Avantajı”, sosyal ve çevresel performansın, rekabet avantajına temel oluşturabileceğinin fark edilmesidir. Eğer tüketicilerin önemli bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel performanslarına dair bilgi bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda daha yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabilecek ve yeşil talebe ulaşabileceklerdir.

14. Yeşil Pazarlamanın GelişimiÜçüncü Evre: Sürdürülebilir Pazarlama • IBM, McDonalds gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerini daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlar ve bu çalışmalarını da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir.

15. Yeşil Pazarlamanın Amaçları • John Grant, yeşil pazarlamanın amaçlarını:   Yeşil: Ürün, uygulama ve diğer süreçlerde yeni standartlar belirlemek Daha Yeşil: Sorumluluğu tüketiciler ile paylaşmak En Yeşil: Yeni iş modelleri gibi yenilikçilik süreçlerini desteklemek olarak üç çeşide ayırmıştır.

16. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları • Yeşil Hedefleme • Yeşil Stratejilerin Geliştirilmesi • Çevresel Oryantasyon • Sorumlu Organizasyon

17. Yeşil Pazarlamanın AşamalarıYeşil Hedefleme • Otomobil sanayinin belli başlı kuruluşlarının çoğu yeşil-oto üretimi için ar-ge departmanları kurmuşlardır. Hibrid otomobiller, elektrikli otomobiller ve alternatif yakıt teknolojisi ile çalışan otomobillerin üretimi bu sayede gerçekleşmiştir. Ama bunun yanında pahalı spor oto üretimi de devam etmektedir. Bu otomobiller çevreciler tarafından gürültü ve hava kirliliğine neden olan araçlar olarak kabul edilmektedir.

18. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları Yeşil Stratejilerin Geliştirilmesi • Bu aşamada yeşil ve yeşil olmayan ürünlerin üretimi devam eder. Bu arada işletme çevreye yönelimli stratejiler geliştirmeye başlar ve çevreci politikalarını saptamaya çalışır. İşletme içinde çevresel önlemler alınır. Ö. İşletme böylelikle yalnız yeşil ürünler üretmez fakat pazarlama departmanında ve işletmenin tümünde çevresel olgular özümser.

19. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları Çevresel Oryantasyon • Yeşil olmayan ürünlerin üretimi durur. Yalnız yeşil sınıfına giren ürünler üretilir. Ürünler sürekli olarak yeni çevreci gereksinmelere uyum sağlayacak biçimde yenilenir, günün koşullarına uyarlanır. İşletme kendisini tümüyle yeşil ürün üretimine adar. Tüketicinin yeşil olmayan ürün talebi dikkate alınmaz. Talebe göre arz yoktur.

20. Yeşil Pazarlamanın AşamalarıSorumlu Organizasyon • Bu aşamada işletme yalnız yeşil konularla uğraşmakla kalmaz aynı zamanda fırsat eşitliği ve asgari ücret politikaları gibi güncel sosyal konularla da uğraşır. Bu aşamada yeşil gelişmeler sosyal sorumluluğun bir parçası durumundadır ve pazarlama bölümü işletmenin diğer fonksiyonları ile ilişkili hale gelir.

21. İşletmelerin Yeşil Pazarlamayı Kullanma Nedenleri • Yeşil pazarlamayı amaçlarına ulaşma yolunda bir fırsat olarak görmeleri, • Çevreyle ilgili faaliyetleri, rekabet edilen diğer firmalar üzerinde bir baskı unsuru olarak kullanabilmeleri • Ortaya çıkan atıkların azaltılmasında tarafların işbirliğinegitmesi, • Kaynakların etkin kullanımı ve geri kazanım çalışmaları gibi maliyet düşürücü etkilerin farkına varmaları, • Çevresel konulara duyarlılık göstererek işletmenin moral seviyesinin yükseltilmesi • Devletten teşvik alma ve yaptırımlarına uyma.

22. YEŞİL PAZARLAMA DAVRANIŞLARI • Azaltma • Geri dönüşüm • Yeniden kullanılabilirlik • Sürdürülebilirlik • Yeşil Boyama

23. Yeşil Pazarlama DavranışlarıAzaltma • Atık oluşumunu azaltmak enerji kullanımını düşürür. Bunun yanında en küçük bir çalışmada kısa sürede atık haline gelebilen hava, su ve toprağın atık haline gelmesi engellenir. Atıkların azaltılması kurumun yarattığı atıkları ortadan kaldırmak için harcadığı maliyetin ve enerji kaynaklarının masraflarını ortadan kaldırır. Böylece kurumlar çevre ve sosyal yapıyla ilgili çalışmalar yaparken bir yandan da ekonomik anlamda kazanımlar elde etmiş olur.

24. Atık Azaltma • Kurumların atık azaltma çalışmaları sadece üretim sürecinde ortaya çıkan atıkların azaltılmasıyla sınırlı kalmamalıdır. Üretilen ürün, son kullanımdan sonra geri dönüşüm sürecine girebilmeli ya da çevreye zarar vermeyecek küçük atıklar halini almalıdır. Ürün paketlemelerinin azaltılması uygulamadaki güzel örneklerdendir. • Paketleme miktarındaki azaltmayla birlikte paketlemede kullanılan maddenin doğaya uyumlu hale getirilmesi atık miktarında azalmayı sağlayacaktır. Doğaya uyumlu kaplar ve kese kâğıdının kullanılması paketleme alanındaki çalışmalardır.

25. Yeşil Pazarlama DavranışlarıGeri dönüşüm • İade ürünler kimi zaman aracı kurumlar tarafından, kimi zaman ise kurumun bire bir kendinin kabul etmesi şeklinde toplanır. Toplanan ürünler temizlenip yeniden kullanılabileceği gibi hammadde haline getirilip yeni bir ürün olarak da geliştirilebilir. Bunun uygulamadaki en yaygın örneği geri dönüşümlü, depozitosuz cam şişelerdir. Geri dönen şişeler ya temizlendikten sonra yeniden üretim zincirine dahil edilir ya da hammadde haline dönüştürülerek yeni ürün elde edilmesi sağlanır.

26. Geri dönüşüm nasıl yapılır?

27. Yeşil Pazarlama DavranışlarıGeri dönüşüm • Örneğin Nike firması 1983’te NikeEnviromentalActionTeam (NEAT) oluşturdu. Bu grubun amacı çevreye yönelik eğitim, yenilik ve geri döşüm programları oluşturmaktır. Hazırlanan Reuse-A-Shoes (bir ayakkabıyı yeniden kullanmak) kampanyasıyla kullanılmış ayakkabıları toplayıp yeni üretimlerde kullanmak amaçlanmıştır. Toplanan ayakkabıların makinelerden geçirilerek ayrıştırılması, küçük parçalar halinde doğranmasıyla NikeGrind denilen madde elde edilir. Bu kauçuk madde daha sonra top, ayakkabı ya da diğer kauçuk spor malzemelerinin üretiminde kullanılmıştır. Bu kampanya ile 7.5 milyon spor ayakkabı yeniden kullanılmıştır.

28. Yeşil Pazarlama Davranışları Yeniden kullanılabilirlik • Yeniden kullanılabilirlik, üretilen ürünün daha sonra aynı ya da farklı amaçlar için, farklı ortamlarda defalarca kullanılabilmesidir. Yeniden kullanımda yeni bir ürün yoktur. Var olan ürün yeniden düzenlenip, tamir edilerek veya modernize edilerek yeniden piyasa sürülür. Bireyler üstüne para verip yenisiyle değiştirmek, nakit elde etmek, bağış yapmak, yeniden kullanım ve geri dönüşüme destek olmak için ürünlerini kurumlara iade ederler. Yeniden kullanım için toplanmış ürünler, gerekli bakımdan geçtikten sonra yeniden pazara sürülürler. Geri dönüşüm için toplanmış ürünler ise parçalara ayrılır. Bu parçaların bir kısmı diğer ürünlerin üretiminde, bir kısmı ise enerji kaynağı olarak kullanılır. Geri kalan parçalar ise kurum tarafından elden çıkarılır.

29. Yeşil Pazarlama Davranışları Yeniden kullanılabilirlik • Global anlamda yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında çalışma yapan şirketlerin başında HP gelir. Kurum ilk olarak 1981’de yeniden kullanılabilir ürünler kullanmaya ve 1987’de de geri dönüşüm uygulamaya başlamıştır. Kurum 2007 yılına geldiği zaman, 2006 yılına oranla % 31’lik bir büyümeyle, yaklaşık olarak 29,500 ton ağırlığına ( 60 milyon dolar ) denk gelen 3 milyon hardware ürünü yeniden kullanmak üzere toplamış. Bunun yanında Hp yine 2006 yılına oranla % 50’lik bir artışla 113,000 tonluk ( 250,000 milyon dolar ) geri dönüşüm yaratmıştır. Hpbugün, HP LaserJet ve mürekkep püskürtmeli baskı kartuşu iade ve geriye kazandırma programını devam ettirmektedir.

30. Yeşil Pazarlama Davranışları Sürdürülebilirlik • Sürdürülebilirlik, gelecek nesillerin de bugün kullanılan kaynaklara ihtiyacı olacağını ve onların da kendi ihtiyaçlarını karşılama yeteneğini göz önünde bulundurularak tüketmeyi öngörür.

31. Yeşil Pazarlama Davranışları Sürdürülebilirlik • GE “ecomagination” olarak adlandırılan çevre ve hayal gücünün birleşimini ifade eden çalışma programıyla sürdürülebilirliği geliştiriyor. Şirket hedeflerini açıklarken Ar-Ge çalışmalarını 1.5 milyar dolara, çevre ürünlerinin satışını 10 milyar dolardan 20 milyar dolara çıkarırken, bu büyüme yanında sera gazı emisyonunu da yüzde 1 azaltacağını açıkladı. Kurum sürdürülebilirlik çalışması kapsamından ilk etapta 17 ürün üzerinde çalıştı. Bu ürünler seçilirken tüketici yararları ve çevre performansları etkili oldu. Kurum bu 17 ürünün çevreyi koruması kapsamında güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyan bir çizelge hazırlayarak eleştirilerden korunmayı başardı.

32. Yeşil Pazarlama Davranışları Yeşil Boyama • Yeşil yıkama ya da yeşil giydirme olarak da adlandırılan yeşil boyama, kurumların sürdürülebilir anlayışı benimsemeden, sadece dışarıdan bakıldığı zaman yeşil bir şirket olarak görünmesini sağlayan yaklaşımdır.

33. Yeşil Boyama • Amerika’da NeedhamLifestyleStudy tarafından yapılan araştırmada yeşil tüketicilerin yeşil pazarlama faaliyetlerine iyimser baktıkları ancak yeşil içerikli reklamları inandırıcılıktan uzak gördükleri sonucuna varılmıştır. Reklamların inandırıcılıktan uzak olmasının temel sebepleri arasında ise reklamlardaki mesajların belirsiz ya da yanlış olması gösterilmektedir.

34. Güncel Örnek: • Opel Flextrem reklamında Opelle çevreye farklı bir bakış açısıyla bakılabileceği söylenirken rüzgar değirmenleri ve değirmenler üzerinde açan rengarenk çiçekler ekranda görülüyor. Ancak reklam içeriğinde ne Opel kullanarak tüketicinin çevreye ne tür bir katkı sağlayacağı ne de Opelin yeni ürünü Flextrem’in çevreci özelliklerinden bahsedilmiyor. Opel kullanarak çevreci olunabileceği söylenirken, çevreciliğin nasıl sağlandığına açıkça değinilmiyor. Reklamın içeriğinde belirsizlik söz konusu olmaktadır.

35. Garanti Bankası, küresel ısınmanın etkilerini azaltmak adına “Çevreye Duyarlı Bonus” ismini verdiği kredi kartını üretmiştir. Bu kredi kartı için kullanılan materyalin geri dönüşümü kolaydır, ekstreleri e-posta ile gönderilir, tüm resmi yazışmalarda geri dönüşümlü kâğıtlar kullanılır, dahası bu kredi kartı ile yapılan alışverişler sonunda kazanılan bonusların bir kısmı Doğal Hayatı Koruma Vakfı’na bağışlanır. “Çevreye Duyarlı Bonus” için hazırlanan reklam kampanyasında küresel ısınmanın gözle görülür etkilerine yer verilmektedir.

37. YEŞİL PAZARLAMA KARMASI • Yeşil ürün • Yeşil fiyat • Yeşil dağıtım • Yeşil tutundurma • Eko Etiketleme

38. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIYeşil ürün • Yeşil ürün, çevreyi kirletmeyen, doğal kaynakları daha az tüketen, geri dönüştürülebilen veya korunabilen üründür. • Bir ürünün yeşil olup olmadığına, ürünün tüketicilerin gereksinimlerini ve isteklerini tatmin etmesi, enerji ve doğal kaynakların sürekliliğini sağlaması ve koruması, canlılara, insanlara veya diğer ülkelere zarar vermemesi konusunda kabul görmesi, kişilerin sağlığını tehdit etmemesi, kullanım ve tüketim yoluyla çevreye zarar vermemesi gibi özellikleri incelenerek karar verilir.

39. Yeşil ürün kavramı 4S formülü şöyle özetlenebilir • Tatmin (Satisfaction): Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir. • Sürdürülebilirlik (Sustainability): Ürünün enerji ve kaynaklarının devamlılığının sağlanmasıdır. • Sosyal Kabul (SocialAcceptibility): Ürünün veya işletmenin canlılara, doğaya zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesidir. • Güvenlik (Safety): Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.

40. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIYeşil fiyat • Çevreci ürünler geliştirmek için yapılan yatırımlar, ürünün maliyetine ilave katkılar yaparak, nihai satış fiyatını arttırmaktadır. • Çevre dostu ürünler üreten bir işletmenin karşılaştığı önemli karar alanlarından biri de, bu ürünün benzeri, ama çevre dostu özelliklere sahip olmayan ürünlerle aynı fiyata mı, daha düşük, yoksa daha yüksek bir fiyata mı satılacağıdır. Bir yandan, maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha düşük bir fiyat, tüketicileri çevre dostu ürünü satın almaya teşvik edecektir. Ürüne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda, daha düşük bir fiyat şirket için daha başarılı bir strateji olacaktır. Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman, ürünün çevreyle ilgili olumlu özellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatının daha yüksek olduğu durumda ise, hem farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonuna önem verilmeli, hem de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır.

41. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIYeşil Dağıtım • Pek çok şirket kullandıkları hammaddeleri ve ambalaj malzemesini değiştirerek doğrudan ya da dolaylı olarak dağıtım maliyetlerini düşürmeye çalışmışlardır. Örneğin, “konsantre formül” çamaşır deterjanı üreticisi şirketler, ürünün bu modifiye edilmiş halini daha küçük paketlerde ve daha az miktarda paketlenmiş olarak satmakta ve böylece de yükleme ve taşımadaki maliyetleri düşürebilmektedirler. Ayrıca bu ürünler aynı temizleme performansını daha az enerji ve hammadde kullanımına ihtiyaç duyarak sağlayabilmektedirler.

42. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIYeşil Dağıtım • Bütünleşik nakliye sistemleri ve internet kullanımı da dağıtım faaliyetlerinden kaynaklanan çevre zararlarını azaltmakta etkili olmuştur. Ancak bu alandaki en büyük yenilik “ters yönlü lojistik” (reverselogistics) olarak tanımlanan ve şirketlerin kullanılmış ürünleri ve ambalaj malzemelerini dağıtım kanalları üzerinden şirkete geri getirmelerini sağlayan faaliyettir.

43. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIYeşil Tutundurma • Tanıtım, tüketicinin gözünde yeşil işletme imajı yaratma ve tüketiciye ürün hakkında mesaj verme amacı taşıdığından, tüketicilere verilecek bilgiler, firmanın faaliyetleri ile uyumlu, çevresel performansı ile ilgili ve bir bütünlük oluşturacak şekilde verilmelidir.

44. Yeşil Tutundurma • Birçok işletme artık tutundurma aracı olarak e-maillerden yararlanmaktadır. Elektronik pazarlama hızlı bir şekilde geleneksel pazarlama tekniklerinin yerine almaktadır. Yazıcı tonerlerinin ve kâğıtların geri dönüştürülebilir olması da bu hızı tetiklemektedir. • Perakendeci işletmeler ise, artık reklam yapmak amacıyla geri dönüştürülebilir alışveriş çantaları satmaya başlamışlardır.

45. Yeşil Tutundurma • Mısır gevreklerinin üzerinde yer alan “geri dönüşümlü ambalaj” ifadesidir. Mısır gevrekleri, üstte karton bir kutu ve içte su geçirmez şeffaf başka bir ambalajdan oluşan iki ambalajlı şekilde piyasaya sürülmektedir. Peki, reklamını bu şekilde yapan işletme aslında neyi kastetmiş olmaktadır? • Sadece karton kutu mu geri dönüştürülebilmektedir? Yoksa içteki ambalaj mı geri dönüşümlüdür? Yoksa her ikisi de mi aslında geri dönüşümlü malzemelerden üretilmiştir? Aslında çok çelişkili ifade kullanıldığı açıktır.

46. YEŞİL PAZARLAMA KARMASIEko Etiketleme • Eko Etiketleme; gönüllü yapılan bir sistem olup, karşılaştırıldığı diğer ürünlere göre çevreye daha az zararlı olduğu kabul edilen ürünlere bir ödül olarak verilmektedir. Eko- etiketlemenin en iyi örneklerinden biri ISO 14000 serisidir .

48. Eko Etiketleme • Yeşil simgelerin tam tersine, üreticiler veya hizmet sektörünce geliştirilen açıklayıcı bilgileri ortaya koymaktadır. Eko- Etiket; belirli ürün veya hizmetlere ilişkin olarak, öncü çevresel kriterlere ulaşmak üzere bağımsız biçimde ortaya konulan ve tarafsız üçüncü şahıslarca yapılan bir ödüllendirmedir.

49. Yeşil Pazarlama Örnekleri