1 / 59

KOMUNIKAČNÍ MIX

KOMUNIKAČNÍ MIX. Definice KM. komplex nástrojů, pomocí kterých firma Komunikuje Informuje Přesvědčuje Vytváří preference D ovádí zákazníka ke koupi. Reklama Osobní prodej Podpora prodeje (sales promotion ) Práce s veřejností (public relations) Přímý marketing (direkt marketing)

iokina
Download Presentation

KOMUNIKAČNÍ MIX

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. KOMUNIKAČNÍ MIX

  2. Definice KM komplex nástrojů, pomocí kterých firma • Komunikuje • Informuje • Přesvědčuje • Vytváří preference • Dovádí zákazníka ke koupi

  3. Reklama Osobní prodej Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Přímý marketing (direkt marketing) Sponzoring Komunikační mix - nástroje

  4. Komunikační mix - nástroje

  5. Reklama vs. zákon • Zákon o regulaci reklamy • Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání

  6. Zakazuje se

  7. Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených zákonem • Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy • Reklama nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. • Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. • Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení

  8. Regulace reklamy • Alkohol • Tabákové výrobky • Zbraně • Léky • Zdravotnické prostředky • Potraviny a kojenecká výživa

  9. Zakódování Sdělení Přenos Dekódování Zdroj Příjem ŠUMY ZPĚTNÁ VAZBA Komunikační proces

  10. Komunikační proces je definován jako: KDO ŘÍKÁ CO  JAKÝMI PROSTŘEDKY  KOMU  S JAKÝM ÚČINKEM Model AIDA je definován jako Soubor principů pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka

  11. Awareness (upoutání pozornosti) Interest (vzbuzení zájmu) Desire (vyvolání přání) Action (dosažení akce) Model AIDA

  12. Tvorba komunikační kampaně

  13. KOMU je sdělení určeno • CHARAKTERISTIKA cílové skupiny • MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky • IMAGE firmy

  14. KOMU je sdělení určeno: • Potenciální zákazník • Současný zákazník • Ten, kdo ovlivňuje kupujícího • Ten, kdo rozhoduje o nákupu • Jednotlivci • Skupiny • Část veřejnosti • Celá veřejnost

  15. CHARAKTERISTIKA cílové skupiny • Geografické znaky • Demografické znaky segmentační • Psychografické znaky proměnné • Psychologické znaky

  16. MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky: • 1. stupeň - neví nic o firmě ani o jejích výrobcích • 2. stupeň - slyšel o firmě, ale nezná její výrobky • 3. stupeň - slyšel o firmě a zná částečně její výrobky • 4. stupeň - slyšel o firmě a zná dokonale její výrobky

  17. IMAGE firmy: • Zcela pozitivní postoj - zcela spokojen • Spíše pozitivní postoj - spíše spokojen • Neutrální postoj - ani spokojen, ani nespokojen • Spíše negativní postoj - spíše nepokojen • Zcela negativní postoj - zcela nespokojen

  18. Analýza obeznámenosti / image

  19. Úkol Vytvoř reklamní sdělení pro výrobek – minerální vodu pro danou cílovou skupinu: • děti školního věku • středoškoláky • ženy na mateřské dovolené • muže ve věku 30-40 let • muže - důchodce

  20. Snahou marketingového pracovníka je pomocí propagace posunout zákazníka na cestě k nákupu, tedy na cestě připravenosti ke koupi

  21. Stadia připravenosti ke koupi

  22. Při formulaci sdělení je třeba vyřešit: • obsah zprávy – CO ŘÍCI • strukturu sdělení - JAK TO ŘÍCI LOGICKY • formu zprávy – JAK TO ŘÍCI SYMBOLICKY • médium – ZDROJ ZPRÁVY, KOMUNIKÁTOR

  23. Sdělení má netradiční • Sdělení má oslovit a zaujmout cílovou skupinu • V ideálním případě by zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost = tj. model AIDA

  24. Obsah zprávy • Komunikátor si musí rozmyslet, co chce konečnému příjemci říci, aby u nich vyvolal požadovanou reakci • Může použít argumenty • Racionální • Emocionální • Morální

  25. Obsah zprávy

  26. Úkol Vymyslete reklamní sdělení pro výrobky a použijte argumenty • Racionální • Emocionální • Morální • Obuv • Automobil • Nealkoholický nápoj

  27. Struktura sdělení • Je nutné rozhodnout se zda • činit nebo nečinit při prezentaci závěry • vyžít jen pozitivních nebo i negativních sdělení

  28. Forma zprávy • Zpráva tištěná – námět, barva, titulky, písmo, jeho velikost, rozložení textu • Zpráva v rozhlase - rychlost řeči, rytmus, výška hlasu, artikulace, pomlka, povzdechnutí, zívnutí, doprovodný zvuk nebo hudba • Zpráva v televizi – navíc oproti rozhlasu „řeč těla“, výraz tváře, gesta, mimika, oděvy, postoj, účes. • Zpráva na obale výrobku – barva, materiál, písmo, tvar, vůně.

  29. Médium • atraktivními zdroj = vyšší pozornost • využití známých osobností – zpěváci, herci, sportovci, vědečtí pracovníci, lékaři • důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost média

  30. Úkol V PowerPointu zpracujte 5 snímků – propagace výrobku známou osobností

  31. Pravidla správného sloganu • Návod dobrý slogan neexistuje • Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a výstižný Doporučení • Zacílit na vybranou skupinu příjemců – děti, ženy, odborníci • Vypovídat buď o firmě nebo o produktech a službách - nekombinovat • Dát jen jednu myšlenku • Působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců • Využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí • Využít emoce – strach, láska, vzrušení z nebezpečí • Kde je to vhodné využít humor • Pozor na dvojsmysly, vulgarismy

  32. Styl reklamního sdělení • Výsek ze života– ukazuje rodinu při používáni výrobku v normálním prostředí (babička s vnučkou spolu pečou bábovku v prášku) • Životní styl – zdůrazňuje, že výrobek se hodí k určitému životnímu stylu (muž-golfista drží v ruce sklenici skotské) • Fantazie – spojuje fantazii s výrobkem (žena použije parfém a přijede pro ni princ na bílém koni) • Nálada, image– o výrobku se hovoří jen v náznacích, reklama je stavěná na náladě, image, s kterou je výrobek spojený (darovaná čokoláda evokuje vyjádření lásky) • Hudební – 1 nebo více osob (i kreslených) zpívá píseň, jejímž hlavním motivem je výrobek • Symbol osobnosti– reklamu značky zosobňuje jedna osobnost (i kreslená) • Technická odbornost– reklama zdůrazňuje odbornost a zkušenost firmy, je často zasazena do výrobního procesu výrobku (např. pražení kávy) • Vědecké důkazy– styl předvádí výsledky průzkumu a vědecké důkazy (zubní pasty) • Doporučení – obyčejní lidé hovoří o tom, jak jim výrobek pomohl (např. mýdlo Dave)

  33. VIDEO JohnnieWalker: Až se ti promítne tvůj život, ať je na co koukat – životní styl Bonduelle: Kde je hrášek? – hudební, animovaná T-Mobile: komplet – celebrita, humor Dadák – Můj synu… - tradice, kvalita, odbornost Raiffeisen: kdopak to mluví? – emoce-děti Kia: Sen plný splněných přání – fantarie, humor Dove: Pro Age –jsme pro všechny Senzodyne – doporučení odborníka, vědecké údaje Jupí: lahvinka na dětské oslavě narozenin – výsek ze života, děti, humor Merci: díky za to, že jsi – výsek ze života, nálada

  34. Pokaždé někdo jiný - Vodafone • Chameleon • Vánoční ovečky • Houby • Velikonoční zajíc • Kecky • Vánoční pes Pokaždé ten stejný- Bebe brumík • V letadle • Na závodech • Snídaně

  35. Pokaždé stejná a přece jiná • Mountfield - 1 z 5 / Tomáš Matonoha • Mountfield - 1 z 5 / Ján Kroner SK • Activia – Carmen Machi • Activia – Dana Morávková

  36. Komunikátor musí pro přenášení zprávy zvolit účinné komunikační kanály. • K dispozici má kanály osobní a neosobní. • Doporučuje postupovat dvoukrokově: • oslovit zákazníka neosobní formou • pak navázat osobní formou komunikace

  37. Kanály osobní komunikace • osobní kontakt zahrnuje • tváří v tvář, po telefonu, poštou. • výhodou je individualizace prezentace a zpětná vazba • pro výrobek: drahý, riskantní pro použití, kupovaný jen občas

  38. Kanály neosobní komunikace = přenos informací bez osobního kontaktu. • Média –noviny, časopisy televize, rozhlas, audiokazety, videokazety, CD, DVD, billboard, plakát, reklamní nápis • Atmosféra – prostředí, které posiluje kupujícího v rozhodnutí nakoupit (barva, nábytek, hudba v obchodě) • Události – tiskové konference, slavnostní zahájení provozu nové prodejny, sponzoring

  39. Příliš málo peněz • malá možnost realizace reklamy • málo oslovených příjemců • nízká účinnost Příliš mnoho peněz • přehnaná realizace reklamy • osloven i příjemce, který nekoupí • zbytečně vyhozené peníze

  40. METODA MOŽNOSTÍ =co si firma může dovolit Firma se nedostane do finančních potíží. Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace METODA PROCENTA Z PRODEJE(plánovaného/uskutečněného) Stanovení rozpočtu je jednoduché, pomáhá stanovit prodejní cenu výrobku Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI=stejná komunikace jako konkurence Stanovení rozpočtu je jednoduché Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace chci být lepší než konkurence NE stejný

  41. METODA "CÍL A ÚKOL„ = marketingový pracovník vytváří rozpočet na komunikaci tak, že si stanoví cíl a určí konkrétní úkoly, souhrnem nákladů na tyto činnosti získá celková rozpočet. Tato metoda vychází ze znalosti podmínek na trhu a tržní pozice firmy. Stanovené náklady jsou účinně využity Firma nemusí mít dostatek volného kapitálu

More Related