A T L: A REKLÁM

1. A T L: A REKLÁM DR. KOPCSAY LÁSZLÓ

2. Gazdasági reklám Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. Tárgy: gazdasági + politikai, társadalmi Földrajz: helyi, regionális, országos, globális Célcsoport: fogyasztói, üzleti

3. Médiumok Reklámhordozó: médium (kommunikációs csatorna) Reklámeszköz: kódolt üzenet (pl. reklámfilm) Médiumok fajtái Nyomtatott sajtó Auditív médium Audiovizuális médiumok Internet Szabadtéri reklámok Médiumok jellemzői A médium presztízse A médium rugalmassága A befogadói szituáció Technikai adottságok Befogadók összetétele, célozhatóság Hirdetési költsége, élettartama Jogi szabályozás

4. Médiumtipusok célcsoportjai Napilap középkorúak és idősek, férfiak, városiak Magazinok fiatalok és idősek, nők Rádió gk. vezetők, háztartási munkát végzők Mozi városiak, fiatalok TV alacsony végzettségűek, idősebbek Internet fiatalok, magasabb végzettségűek Technikai lefedettség A célközönség mekkora hányada képes hozzáférni a médiumhoz Elérés Adott időszakban a célcsoport hány százalékát érik el.

5. Reklámköltés Magyarországon (milliárd forint)

6. Reklámhordozók részesedése a becsült reklámköltés alapján 2005. 166 milliárd forint 2010. 149 milliárd forint

7. A sajtó mint reklámhordozó Sajtó: vizuális médium Megkülönböztetés: nyomtatott és elektronikus sajtó 1996-ig Magyarországon a vezető reklámhordozó • Sajtótermék: nyomtatott kommunikációs eszköz • Periodicitás Szabályos időközönkénti ismétlődés • Publicitás Nagy nyilvánosság • Aktualitás Időszerű információk „hírpiac” • Fő jellemzők • Példányszám Remittenda: el nem adott példányok • Auditálás: Matesz • Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség • Impresszum Kötelező, a legfontosabb kiadói adatok

8. A sajtó történet kronológiája • 1455 Könyvnyomtatás felfedezése Guttenberg • 1500-as évek Velencében újságlevél. Ára: 1 gazetta • 1705 Az első magyar újság latin nyelven • 1780 Az első magyar újság magyar nyelven • 1920-as évek A némafilmek kora • 1930-as évek A rádió és a hangosfilmek megjelenése Magyarországon • 1950-es évek A televízió megjelenése Magyarországon • 1960-as évek Sajtó – információ, rádió – zene, televízió – film. „A rádió tudósít, a tévé megmutatja a sajtó elmagyarázza.” • 2000-es évek Internet megjelenése

9. Sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága Napi-, heti-, kétheti- havi-, időszakos lapok Terjesztés módja Utcai árusítás, előfizetés, „kézbeadott” Lapok tematikája Politikai, bulvár, sport, gazdasági, helyi, műsor, vallási Szaklap: életmód, lakberendezés, számítástechnika, mezőgazdaság, kereskedelem, szex, stb Generációs lapok: gyermek, férfi, női, fiatalok, (okt. intézményi) Egyéb Hozzáférhetőség Ingyenes, fogy. áras Jelleg Informáló, szórakoztató

10. A napilapok jellemzői Előnyök Célcsoport magas lefedettsége Jó szegmentációs lehetőség Regionális célzás lehetősége Friss, de gyorsan elévül Leggyorsabb megjelenítés Sok információ közölhető Az információ tartós, nyomon követhető Tematikus elhelyezési lehetőség Hátrányok Nincs másodlagos olvasótábor Átlapozható Befogadói szituáció kedvezőtlen Magas kontaktusköltség Gyenge papír, nyomdai minőség Fiatalok elérésére nem alkalmas Népszerűsége csökken

11. Magyar napilapok példányszáma (ezer db, Matesz alapján) Napilap2005. 2010. Blikk 245 184 Blikk Nők - 121 Bors - 86 Metropol 341 278 Népszabadság 151 70 Magyar Nemzet 71 50 Nemzeti Sport 87 71 Kisalföld 78 72 É-K- Magyarország (összevont) 302 132 Fejér megyei Hírlap 56 40 Zalai Hírlap 56 50

12. Hetilapok, magazinok jellemzői Előnyök Magas célcsoport lefedettség Legjobb szegmentációs lehetőség Élettartam hosszabb Nyugodt környezetben olvassák Nagy másodlagos olvasótábor Minimális meddőszórás Papír, nyomdai minőség jó Sok információ közölhető Az információ tartós, nyomon követhető Tematikus elhelyezési lehetőség Hátrányok Hosszú megjelentetési idő Kis olvasókör Regionális célzásra nem jó Magas célcsoport elérési költség

13. Hetilapok példányszáma 2010-ben (ezer db, Matesz alapján) HVG 70 Figyelő 16 Heti Válasz 20 Színes RTV 195 Patika Magazin 210 Füles 58 Best 117 Story Magazin 245 Nők lapja 240 Kiskegyed 204 Hot! 80 Joy 70 Playboy 21

14. Nyomtatott sajtó kontra elektronikus sajtó Amerikai modell Harc a „hírhiénák” ellen Fizetős internet előfizetés Alapítvány a tényfeltáró újságírásra Arab –Kínai modell Internet szűrés Francia modell Állami támogatás a nyomtatott sajtónak Magyar próbálkozások Tematikus számok Több csatornás portfólió A jövő útja (?) Érintőképernyős telefon iPhone

15. A reklám helye és élettartalma a sajtóban Kiemelt hirdetési felület Borító B 1 = címlap B 2 = címlap belső felülete B 3 = hátsó borító belső felülete B 4 = hátsó borító külső felülete További hirdetési felületek 1/1 = egész oldalas hirdetés Junior page = 1/1-es kicsinyített mása szövegkörnyezetben Fél-, negyed-, nyolcad oldalas felület A sajtóhirdetés élettartama Az újság periodicitásával megegyező hosszúságú.

16. Miért jó a sajtóhirdetés? • Az újságolvasó ember a lapra koncentrál, nincs „háttér olvasás”. • A leggyorsabb kampányindítási lehetőség a médiumok közül. • Nagy tömegek és konkrét célcsoport egyaránt jól elérhető. • Az image elemek mellett részletes információ átadására is képes. • Esetenként termékminták is csatolhatóak. • Nincsenek korlátozva a hirdetési felületek. • Az üzenet nem szorul háttérbe a kreatív munka miatt.

17. A rádiózás története Magyarországon • 1924 A Magyar Rádió jogelődjének létrejötte • 1945, 1956 A rádió meghatározó szerepe a háborúban • A regionális adások kezdete • 1960-as évek A tranzisztoros (hordozható) rádió megjelenése • Az első kereskedelmi adó (Danubius) • Kormányrendelet liberalizálja a kereskedelmi, helyi és regionális adásokat • 1995 Kísérleti digitális rádióadás Napjainkban az ország 15 évesnél idősebb lakosságának 80%-a naponta hallgat rádiót, 71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, 3% egyéb helyen.

18. A legnagyobb magyar műsorszolgáltatók 2010-ben csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát Kossuth közszolgálati országos 100 % 6 perc/óra Petőfi közszolgálati országos 86 % 6 perc/óra Class FM kereskedelmi országos 81 % 12 perc/óra Bartók közszolgálati országos 68 % 6 perc/óra Neó kereskedelmi országos 67 % 12 perc/óra Juventus kereskedelmi regionális 47 % 12 perc/óra InfoRádió kereskedelmi Budapest 27 % 12 perc/óra Rádió 1. kereskedelmi Budapest 23 % 12 perc/óra

19. Rádió hallgatási szokások • Hallgatói motivációk • „Zajfüggöny”, emocionális kapcsolat • Szórakoztatás: háttér rádiózás, a műsor 66%-a zene • Információ szerzés: tájékoztató műsor 20% + reklám • Interaktív, közvetlen kommunikáció: közös műsorkészítés illúziója Reklám a rádióban • Rádióreklám blokk (Felépítés: narratív, dialógus, reklámdal) • Műsorvezető által felolvasott reklám • Reklámriport • Nyereményjáték • Szponzorált műsor

20. Miért jó a rádióreklám? • „Mobil” médium: bárhol hallgatható • A vásárlás előtti utolsó impulzust adhatja • A BTL eszközök alkalmazhatósága a legszélesebb körű • Alacsony sugárzási díj és gyártási költség, rövid megjelenítési idő • A hallgató számára hitelesebb • A hirdetési blokk jobban belesimul a műsorba • Jó szegmentálási lehetőség, kisebb regionális csoportok is elérhetőek

21. A televízió története Amerika 1920-as évek Az első fekete-fehér televízió 1930-as évek Országos rendszeres adás 1940-es évek A televízió tömegessé válása 1950-es évek A színes adás megjelenése 1960-as évek Kábel hálózatok kiépítése, az első távközlési műhold Napjaink Digitális televíziózás • Magyarország • Rendszeres fekete-fehér sugárzás • Az első színes adás • 1985. A helyi kábeltévék • . A két országos kereskedelmi adó indulása • 2009. A digitális műsorszórás indulása

22. A televízió jellemzői Általános jellemzők Presztízsértéke magas, de csökken Befogadói szituáció kedvező, ám terjed a háttér televíziózás, s a nézőkben védekező mechanizmus jön létre Komplex hatású: színes, mozgó képek + hanghatás Technikai adottságok kedvezőek, egyre jobbak: házimozi, plazmatévé Célközönsége a legszélesebb Reklámsugárzási jellemzők A legköltségesebb médium. Filmkészítés + sugárzás A kontaktusköltség a legalacsonyabb Nagy meddőszórás, a célcsoport nehezen érhető el Fontos a műsorokhoz kapcsolni a reklámot Fizetés a nézettség alapján A reklám élettartama rövid, a kapcsolat rugalmatlan Jogi szabályzás: korlátozott reklámidő és termékkör

23. A legfontosabb magyar műsorszolgáltatók csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát M 1 közszolgálati földfelszíni 98 % 6 perc/óra TV 2 kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra RTL Klub kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra Duna közszolgálati műhold 64 % 6 perc/óra M 2 közszolgálati műhold 63 % 6 perc/óra Viasat kereskedelmi műhold 54 % 12 perc/óra Hír TV ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra ATV kereskedelmi műhold 52 % 12 perc/óra Eurosport ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra Regionális közszolgálati kábel 6 perc/óra

24. Műsorterjesztés, műsorsugárzás Műsorterjesztés A műsorszolgáltatók által előállított jelek elektronikus úton egyidejűleg, változatlanul történő eljuttatatása a felhasználó vevőkészülékéhez. Földfelszíni műsorsugárzás Jelenleg analóg módon, korlátozott számban. 2012-ig EU előírás alapján digitális műsorszórás: jobb minőség, nagyszámú csatorna, nagyobb lefedettség Műholdas műsorsugárzás Műsorosztó (távközlési): központi antenna veszi az adást és kábelen továbbítja az előfizetőknek Műsorszóró (DBS): a fogyasztó saját parabolaantennával közvetlenül kapja Versenyhelyzet 2004-ig az Antenna Hungária monopolhelyzetben volt. Napjainkban a műsorterjesztés összekapcsolódik a telefon és az internet szolgáltatással.

25. Tévénézési szokások Magyarországon A főbb csatornák nézettségének aránya TV 2 33,8 % RTL Klub 37,9 % Viasat 5,5 % M 1 11,1 % M 2 1,3 % Duna 2,0 % Jellemzők: A kereskedelmi adók megjelenése miatt nőtt a nézettség, ma az európai átlagnál lényegesen magasabb, több mint 3 óra naponta Tendencia: Csökkenő nézőszám (internet elszívó hatása), felaprózódás, fiatalok távolmaradása

26. Kommunikációs filmek Fajtái Reklámfilmek Árubemutató, termékismertető Referenciafilmek PR filmek Reklámfilmek témái Problémamegoldás Demonstráció Összehasonlítás Narratív reklám Hitelesítés: szakember, híres ember Állandó motívumra építő Életkép, történet Animáció Hatáskeltés Érzelem, életérzés Nosztalgia, tradíció Humor Erotika Irritáló Késleltetett hatás Sokkolás

27. A televíziós reklámpiac Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) 44 magyar nyelvű csatorna TV reklámpiac összes árbevétele 2009-ben: 59.9 milliárd forint (16%-os csökkenés) Földi sugárzású 48.1 milliárd 21%-os csökkenés Egyéb 12.8 milliárd 10%-os növekedés Reklámszpot 57.5 milliárd 29%-os csökkenés Szponzorálás 2.5 milliárd 15%-os csökkenés

28. Miért jó a televízióreklám? • Nagy tömegeket lehet elérni • A komplex kommunikációs inger (hang, kép, szó) miatt jobban bevésődik a néző tudatába • Gyors ismertség építő hatása van • A fogyasztó számára magas a presztízsértéke • A kábeltévé segítségével a fizetőképes városi lakosság jobban elérhető • A befogadói szituáció kedvező • Népszerű műsorhoz kapcsolódó reklám esetében imázs-transzfer jellemzi • A kontaktusköltség a legkedvezőbb

29. 1% alatti médium: a mozi Jellemzők Népszerűsége radikálisan csökkent Igénybevevők: a legfiatalabb korosztály Új szolgáltatások: mozi helyett multiplex Presztízsértéke alacsony Befogadói szituáció, technikai adottságok a legkedvezőbbek Reklámköltség alacsony kontaktusé magas, hirdetési csomag

30. Internet, a hálózatok hálózata • Kettős funkciójú eszköz • Marketingkommunikáció: online reklám • Interaktív kommunikáció: direktmarketing • Magas presztízsértékű • Befogadói szituáció kedvező • A legrugalmasabb médium • Célcsoport pontosan elérhető • Folyamatosan, bármikor igénye vehető • Részletes információ szolgáltatásra alkalmas • Azonnali visszacsatolás lehetséges • Változatos alkalmazási és fizetési lehetőségek • Kedvező kontaktusköltség

31. Reklámozás az interneten • Online szöveghez csatolt reklámok • Szalaghirdetés Banner álló – mozgó • Nyomógomb Buttons a hirdető oldalára csábítja az olvasót • Szöveges linkek Kapcsolódik a tartalomhoz Beférkőző reklám Interstitials (pop – up) Váratlanul és hívatlanul jelennek meg a képernyőn, az eredeti szöveget takarják. Agresszivitása miatt rendkívül népszerűtlen, de hatékony Saját honlap Weboldal (elektronikus névjegy) Informatív tájékoztatás a forgalmazóról, a termékekről, a környezetről a kapcsolat felvétel lehetőségéről Követelmény: látogató központú, naprakész

32. A klasszikus közterületi reklámok • Kizárólag reklámcélra készülnek • A hirdetések időszakosak • Hatékonyságuk mérhető • Csomagban értékesítik • Nagy tömeg érhető el általuk • Szerepe: figyelemfelkeltés • Megítélése kedvező • Presztízsértéke alacsony • Befogadói szituáció kedvezőtlen • Közönség heterogén • Technikai adottságok korlátozottak • Jelenlét folyamatos, élettartam hosszú • Előállítása hosszú, kihelyezése engedélyköteles Óriásplakát Magyarországon 30 ezer, ennek közel fele Budapesten Méret: 5 X 2.4 méter fekvő Elsősorban közlekedési eszközökön utazóknak Citylight Magyarországon 16 ezer, ennek több mint fele Budapesten Méret: 1.75 X 1.20 méter álló Elsősorban gyalogosan közlekedők részére

33. Ambient (nem klasszikus) köztéri reklámok Outdoor – Kültéri • 1. Épületreklám • Épületgrafika üvegfalra • Építési háló • Neonreklám • Falfestés tűzfalra • Tetőtábla • 2. Járműreklám • Jármű fóliázás • Járműre illesztett reklám • Mobil reklám gépkocsi • 4. Egyéb • Henger hirdetőoszlop • Midilicht • Biztonsági korlát • Égre írás • Ballonreklám • Zebraember • 3. Egyedi táblák • Extra óriásplakát • Belső megvilágítású tábla • Háromdimenziós tábla

34. Ambient (nem klasszikus) köztéri reklámok Indoor - Beltéri • 1. In-store (POS) • Padlógrafika • Bevásárlókocsi • Display • Pénztárszalag • Polcsín • 2. Beltéri járműreklám • Mozgólépcső környezete • Motion poster: mozgókép • Padlómatrica • Járműbelső • Infoscreen kivetítő

35. Miért jó a köztéri reklám? • Rövid idő alatt sok embert lehet elérni • A fogyasztót ingerszegény (jármű) vagy épp a döntés előtti pillanatban (in-store) szólítja meg • A kreatív köztéri reklám kiemelkedik a médiazajból • Az aktív életet élő, tévét alig néző ember is megszólítható

36. GERILLA MARKETING A hagyományostól eltérő, alacsony költségvetésű, a meghökkentésre építő marketingeszköz. „A vállalat a hagyományos céljait a hagyományostól eltérő módon próbálja elérni” • Jellemzői • A befogadói szituáció újszerű, meglepő, kedvező • Spontánnak tűnik, ezért hatékony, de a hitelességét veszélyezteti a „lebukás” • Egyszeri alkalomhoz kötött, rendszeresen nem alkalmazható • Gyakran etikai, jogi normákba ütközik • Olcsó, költséghatékony • Használatának okai • A hagyományos marketing nagyon drága • A reklámdömping csökkenti a hagyományos eszközök hatékonyságát • A médiareklám hitelessége devalválódott

37. Szájreklám (buzz marketing) Alapjai: „Az elégedett vevő a legjobb vevő!” „A leghitelesebb információ a szomszédtól származik!” Spontán szájreklám Ismerős, barát, szomszéd. A leghitelesebb, nem lehet közvetlenül befolyásolni. Lopakodó marketing Cég által szervezett, spontánnak látszó üzenetközvetítés. „Lebukás” esetében ellentétes hatást okozhat. (Bumeráng hatás) Evangelisták Független kulcsfogyasztók önkéntes tevékenysége a fogyasztók érdekében. Nem irányíthatóak, de lojalitásuk megtartása fontos marketing feladat. Befolyásoló (influencer) marketing Véleményformálók meggyőzése függetlenségük megtartása mellett Márka nagykövet (brand ambrassador) Véleményvezérek nyíltan vállalt márka képviselete

38. Ambient közterületi gerillamarketing A környezetbe illeszkedő provokatív figyelemfelkeltő hirdetési forma „Nem a hirdetés alkalmazkodik a média ötlethez, hanem a reklámötlet van hatással a médiára.” • Fajtái: • Figyelemfelkeltő köztéri használati eszköz • Hagyományos felületek újszerű alkalmazása • Reklámhordozó személyek • Mobil reklámhordozók (jármű, robot, stb) • Audiovizuális köztéri reklám

39. Vírusmarketing Vírusszerűen terjedő reklámüzenet. • Jellemzői • Az üzenet csak akkor terjed, ha kreatív, a továbbadó számára szellemes, érdekes • Az üzenetet vagy rejtett formában fogalmazzák meg, vagy szándékosan humoros, túlzó módon, hogy ne legyen egyértelmű az üzleti jelleg • Az üzenet önálló életet él, a kibocsátó nincs hatással a terjedésére, változására • Az üzenet Mém formájában terjed. Ez (a „gén”-re asszociálva) az átörökítésre alkalmas információt tartalmazza. Pl.: videó, vicc, történet • Az információk csomópontokon keresztül terjednek. Pl.: közösségi honlapok. Ez segítheti a hatékony szegmentációt.

40. Ennyi volt ...